Как бренду говорить с зумерами: инструкция для маркетологов

О том, как брендам выстраивать коммуникацию с зумерами, рассказывает директор по маркетингу графического онлайн-редактора Flyvi Илья Русу.

Зумеры легко распознают любые попытки что-то им навязать, поэтому с ними не срабатывают старые приёмы. Однако не нужно думать, что представители поколения Z выступают против брендов, — им просто не нравятся фальшь и лицемерие.

В этой статье для редакции «Маркетинг» Skillbox Media я расскажу:

• кто такие зумеры;
• где их искать;
• как с ними разговаривать;
• каких ошибок в коммуникации следует избегать;
• с чего начать изменение стратегии.

Кто такие зумеры

К зумерам относят людей, родившихся с 2000 по 2015 год. Это первое поколение, для которого цифровая среда является естественной, — мир без интернета и соцсетей им просто незнаком. Это накладывает отпечаток на потребительское поведение зумеров, их ценности и восприятие.

Представители поколения Z без усилий осваивают новые платформы, легко и быстро фильтруют потоки информации и пропускают любой контент, который кажется им скучным или навязчивым.

Если для миллениалов важнее всего идеальная, «инстаграмная» картинка, то для Gen Z приоритетом является аутентичность. Отретушированные глянцевые фото и заученные «продающие» речи вызывают у зумеров недоверие. Им гораздо интереснее смотреть на реальных людей, живые эмоции и закулисье брендов.

Зумеры ценят честность. Для них покупка — это не только приобретение продукта, но и согласие с ценностями бренда. Если ценности не совпадают, удержать такую аудиторию не поможет даже большой рекламный бюджет.

Где искать зумеров

Внимание представителей поколения Z распределяется между тремя ключевыми платформами: TikTok, Telegram и Discord. Бренду не обязательно присутствовать сразу на всех площадках. Лучше выбрать одну или две платформы, наиболее подходящие для вашего продукта и аудитории.

Расскажу о каждой площадке подробнее.

TikTok — новая витрина вашего бренда

Поколение Z приходит в TikTok не для общения с друзьями, а для того, чтобы безостановочно потреблять подобранный алгоритмом контент. Молодой аудитории TikTok наиболее интересны микроинфлюенсеры: показатели вовлечённости у таких авторов зачастую выше, чем у блогеров с миллионной аудиторией.

Что работает. Короткие, динамичные, цепляющие видео длиной до 60 секунд: вирусные челленджи, образовательные ролики в формате «как это работает», юмор и самоирония.

Ошибка. Пытаться делать «отполированный» контент, как для Reels. В TikTok больше любят простые и искренние ролики, снятые на смартфон, а не тщательно продуманные и визуально выверенные видео.

Telegram — гибрид медиа и клуба по интересам

Telegram выполняет для зумеров несколько функций: там они узнают новости, общаются и находят контент по интересам.

Многие каналы, популярные у представителей поколения Z, посвящены коротким видео. Это указывает на привычку зумеров перемещаться между платформами в поисках контента вместо того, чтобы привязываться к одной площадке. При этом молодая аудитория предпочитает тематические каналы и чаты с собственной атмосферой и стилем общения.

Что работает. Эксклюзивный контент (анонсы, бэкстейдж), закрытые комьюнити вокруг бренда, формат «вопрос — ответ», мемы и уникальный стиль общения.

Ошибка. Вести канал как классическую новостную ленту с сухими пресс-релизами.

Discord — цитадель коммуникаций

Discord был заблокирован в России в октябре 2024 года. На тот момент им пользовалось около 40 миллионов российских пользователей. Большинство из них — молодые.

Несмотря на блокировку, платформа всё ещё остаётся инструментом для построения активных и вовлечённых сообществ. В Discord зумеры не просто потребляют контент — они общаются в голосовых чатах, делятся мемами и участвуют в онлайн-мероприятиях. Созданный как платформа для геймеров, Discord превратился в инструмент для построения активных и вовлечённых сообществ.

Что работает. Сервер бренда может стать местом для сбора вашей самой лояльной аудитории: для проведения игровых вечеров, совместных просмотров и трансляций в формате «вопрос — ответ».

Ошибка. Использовать Discord как канал для массовых рассылок. В нём важна двусторонняя коммуникация.

Как разговаривать с зумерами

Ваш контент должен не только привлекать внимание, но и быть понятным и запоминающимся. Для этого важно использовать приёмы, близкие представителям поколения Z.

Мемы. Зумеры выросли в интернет-культуре, сердцем которой являются мемы. Они воспринимают их не как изображения с подписями, а как универсальный язык общения. Именно поэтому снятое на телефон видео с отсылкой к мему способно вызвать у них больше доверия, чем дорогая постановочная реклама.

Создайте в своей команде должность «мем-менеджера». Он должен следить за трендами и оперативно делать на их основе мемный контент для вашего бренда. Отслеживайте трендовые аудиодорожки в TikTok и используйте их в своих роликах.

Честная позиция. Покупка для Gen Z — это в том числе этический выбор. Их волнуют экология, социальная справедливость и инклюзивность. Они готовы проверять продукцию бренда через сервисы вроде «Честного знака», не мирятся с подделками и изучают позицию компании по остросоциальным темам.

Многие зумеры хотят, чтобы бизнес публично выражал мнение по волнующим их вопросам. При этом представители Gen Z не терпят лицемерия: им нужны бренды, которые демонстрируют чёткую позицию и транслируют определённые ценности.

Если старшие поколения закрывали на маркетинговые уловки глаза, то для зумеров это причина отказаться от покупки. Любая ложь или недосказанность легко может подорвать доверие молодой аудитории.

Каких ошибок в коммуникации следует избегать

Самый надёжный способ потерять доверие поколения Z — пытаться подражать их стилю и культурным кодам, не понимая контекста. Подобные эксперименты брендов быстро становятся поводом для мемов и насмешек. Ниже — примеры того, что точно не сработает.

Неорганичный язык. Если серьёзный банк внезапно обращается к аудитории: «Ребята, это огонь!», — это вызовет скорее недоумение, чем симпатию. Будьте проще, но сохраняйте свой голос. Не пытайтесь использовать молодёжный сленг, если не используете его в жизни.

Цензурирование мемов. Когда бренд берёт вирусный тренд и превращает его в стерильный коммерческий контент, это выглядит фальшиво. Зумеры ценят спонтанность и «сырость».

Вовлечение нерелевантных знаменитостей. Приглашение звезды эстрады 2000-х для рекламы молодёжного продукта — провальная стратегия. Гораздо эффективнее будет запустить кампанию с десятком микроинфлюенсеров из вашей тематической ниши. Это даст больший охват и обеспечит более качественное вовлечение аудитории.

Главный принцип — искренность. Не притворяйтесь тем, кем вы не являетесь. Лучше оставаться брендом с устойчивым стилем коммуникации, чем пытаться искусственно подстроиться под молодёжные тренды.

С чего начать изменение стратегии

Вот план действий, который поможет вам перезапустить коммуникацию с Gen Z и не утонуть в потоке информации.

Проведите аудит ценностей. Честно ответьте на вопрос, что хорошего ваш бренд делает для общества и своих сотрудников. Если пока ничего — начните с небольших, но реальных шагов.

Выберите одну платформу. Не распыляйтесь. Возьмите, например, TikTok. Создайте аккаунт и в течение месяца смотрите, что и как делают лидеры в вашей нише. Поймите логику платформы и контента, который там «залетает».

Пересмотрите бюджет. Сместите фокус с макро- на микроинфлюенсеров. Найдите 5–10 блогеров с аудиторией до 50 тысяч человек и ценностями, похожими на ваши.

Разрешите себе быть проще. Дайте зелёный свет мемам и неидеальному контенту. Пусть ваш SMM снимет на телефон короткое видео про «закулисье» офиса. Посмотрите на реакцию аудитории.

Найдите «ловца трендов». Назначьте того, кто будет отвечать за мониторинг актуальных новостей, мемов и трендов в вашей и смежных нишах.

Только не пытайтесь изменить всё и сразу. Начните с одного-двух пунктов из этого списка, проанализируйте результат и двигайтесь дальше.

Главное о зумерах в 4 пунктах

• Зумеры — это люди, родившиеся с 2000 по 2015 год. Они хорошо ориентируются в цифровой среде и сразу отсекают всё скучное или навязчивое. Для них важна аутентичность: реальные люди, живые эмоции и закулисье бренда.
• Больше всего времени зумеры проводят в TikTok, Telegram и Discord. Чтобы войти в контакт с представителями поколения Z, брендам необходимо присутствовать хотя бы на одной из этих площадок.
• Зумеры хорошо реагируют на мемы и предпочитают простые, искренние форматы, поэтому трендовый и «мемный» контент для этой аудитории лучше дорогих постановок. Для представителей поколения Z также важна честная позиция бренда: они смотрят на ценности компании и не прощают неискренность или попытки ввести их в заблуждение.
• Поколение Z быстро теряет доверие, если бренд пытается подражать их стиль, не понимая контекста. Неестественное использование сленга, «стерилизованные» мемы и нерелевантные звёзды вызывают у зумеров лишь отторжение.