Все
Истории
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино
Музыка
Проектная фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Глоссарий
Спецпроекты
Профориентация
Новые функции «Яндекс.Дзена» и секреты успешных рекламных статей. Итоги «Дзен-среды»
Площадка запускает look-alike и новые отчёты аналитики. Менеджеры «Дзена» рассказывают о результатах исследования 16 тысяч рекламных текстов.
В Москве прошла «Дзен-среда» — главное мероприятие для маркетологов и рекламодателей от «Яндекс.Дзена». Основные новости мероприятия — в нашем отчёте.
Что нового появилось в «Дзене»:
1) таргетинг с помощью look-alike;
2) новые отчёты аналитики;
3) запуск кампаний со счёта в «Яндекс.Директе».
Как создавать эффективные кампании в «Дзене» — рекомендации менеджеров площадки:
1) какова оптимальная длина статьи;
2) сколько нужно картинок;
3) сколько нужно обложек и заголовков;
4) как длина заголовка влияет на CTR.
Новые функции «Яндекс.Дзена»
О новых возможностях, появившихся на площадке, рассказал руководитель отдела коммерческих решений «Яндекс.Дзена» Дмитрий Попов. Он добавил, что количество активных рекламодателей в «Дзене» по сравнению с 2020 годом выросло в два раза.
Сейчас с сервисом работает более сотни агентств, из которых девять прошли сертификацию от площадки.
На «Среде» анонсировали три новые функции: это таргетинг рекламных материалов с помощью look-alike, отчёты аналитики Search lift и Post view, а также запуск кампаний со счёта в «Директе».
Look-alike по сегментам
Теперь рекламодатели могут запускать рекламу на аудиторию, которая похожа на их клиентов и покупателей. Для этого нужно создать сегмент в «Яндекс.Аудиториях» и настроить на него в «Дзене» look-alike. Сегменты можно создавать на основе:
- email и телефонов клиентов;
- «Яндекс.Метрики»: всего счётчика, выполненных целей, а также созданных в счётчике сегментов;
- пикселя.
Look-alike будет доступен для обоих типов кампаний в «Дзене»: и с платой за дочитывания, и с платой за охват. Если кампания нацелена на дочитывания, то look-alike поможет быстрее найти релевантную аудиторию и выйти на хорошие коммерческие показатели, говорит Дмитрий Попов.
В «Дзене» рассчитывают, что нововведение поможет запускать рекламу бизнесам, чьи предложения ориентированы на узкую аудиторию, измеряемую десятками или сотнями тысяч человек. Что касается охватных кампаний, то look-alike позволит вручную управлять подбором аудитории.
Новые отчёты аналитики Search lift и Post view
Статистика Search lift показывает, сколько пользователей, которые увидели рекламу в «Дзене», стали искать в «Яндексе» рекламируемый товар или услугу, упоминания компании или бренда.
Post view анализирует поведение пользователей, которые видели рекламную публикацию, и сравнивает его с поведением тех, кто эту рекламу не видел. Оба отчёта доступны для клиентов с ежемесячным оборотом в «Дзене» от миллиона рублей.
«Если вы планируете крупное размещение, обращайтесь к менеджеру в „Дзене“ — он включит сбор статистики, сбор контрольных групп для размещения. Причём контрольная группа собирается после того, как получен достаточный объём статистики с оборотом от одного миллиона рублей. Эти отчёты применимы для больших охватных кампаний, на „Дзене“ для них есть специальный пакет Black. По иронии судьбы бюджет этого пакета — тоже миллион рублей. Так что отчёты и пакет Black — это две составные части одного пазла, рекомендуем использовать их вместе», — прокомментировал Дмитрий Попов.
Общий счёт с «Яндекс.Директом»
Теперь можно запустить рекламную кампанию внутри «Дзена» с помощью счёта в «Яндекс.Директе» в том случае, если текущий остаток на этом счёте — не менее 90 000 рублей (75 000 после вычета НДС). В интерфейсе появилось место, где можно подключить общий счёт.
«Это не значит, что вся минимальная сумма нужна для запуска кампании. Мы просим сохранять высокий бюджет, чтобы у вас была возможность протестировать коммуникацию и масштабировать этот успех после того, как вы нашли лучший вариант текста», — отметил Дмитрий Попов.
Как писать статьи? Советы «Яндекс.Дзена» и примеры
Шеф-редактор площадки Мария Усольцева и руководитель коммерческой редакции «Яндекс.Дзена» Олег Копылов рассказали о результатах исследования 16 тысяч текстов, размещённых на «Дзене». Они выделили пять факторов, которые влияют на дочитываемость, конверсию и счастье клиента. Их выводы мы кратко описали ниже.
Как длина текста влияет на дочитываемость
Самый популярный диапазон знаков в тексте — от 3300 до 5700. Чтобы пользователь дочитывал статью до конца, Усольцева и Копылов рекомендуют придерживаться этих рамок.
Если в тексте меньше 3000 знаков, то, скорее всего, в нём не уместилась подробная информация о продукте — а без неё сложно прогреть читателя. Если в тексте больше 6000 знаков, вероятнее всего, начнёт снижаться процент дочитывания, потому что длинные тексты дочитывают хуже.
«Ещё мы смотрели на процент дочитываний — в среднем дочитываемость у рекламных публикаций от 20 до 48%. Если у вас меньше 20%, то нужно оптимизировать текст и увеличивать этот показатель, а если больше 48% — вы молодец, вы вышли за порог этой средней рамки», — отметила Мария Усольцева.
Примеры статей подходящего размера:
5 необычных фишек в автомобилях MINI, которых нет больше ни у кого
«Этот текст дочитало более 75 тысяч человек, а процент дочитывания составил 77%. Почему так? Текст балансирует между рациональностью — рассказом про тумблеры, дисплей — и эмоциями: смотрите, какой это классный автомобиль», — рассказала Мария Усольцева.
Что предпочесть: кредит или кредитку?
«Этот пример показывает, что важно структурировать текст. В этой статье есть главы и списки, которые выделены с помощью эмодзи. Это помогло получить около 70% дочитываний», — пояснил Олег Копылов.
Как длина текста влияет на конверсию
Средний размер статей с хорошей конверсией в «Дзене» — 5590 знаков. В длинных текстах можно больше рассказать о продукте и лучше прогреть аудиторию.
«Если вам нужны конверсии, то лучше писать тексты от 4000 до 10 000 знаков. Да, скорее всего, вы потеряете в дочитываниях — по сравнению с более короткими материалами. Однако вы приведёте на посадочную страницу максимально прогретую, релевантную аудиторию, которая совершит то действие, которого вы от неё хотите», — рассказала Мария Усольцева.
Пример длинного конверсионного текста:
7 фактов про игровой ноутбук OMEN 15 (2020)
«В этом материале 7700 знаков. Есть попадания в боль, есть примеры, какими обычно бывают игровые ноутбуки, описание технических характеристик, много фотографий. Процент дочитывания — около 70%», — говорит Олег Копылов.
Сколько нужно картинок?
Оптимальное число изображений в «Дзене» — 5–10 картинок на текст. Они позволяют показать свой продукт, создать ассоциации с рекламируемой услугой, передать настроение. Столько картинок в тексте увеличивает процент дочитывания.
Примеры текстов с хорошими картинками:
Ламинат четвертого поколения: какие свойства добавились, а какие исчезли?
«Здесь шесть картинок, причём все они разных форматов. Этот текст получил около 80% дочитываний — один из лучших результатов на моей памяти», — поделился Олег Копылов.
Где достать сыр, который победил на сырном чемпионате Франции?
«Сейчас у текста около 300 000 дочитываний. Этот текст классно визуально оформлен. Здесь есть фото с сырами на производстве. А в конце — картинка с промокодом на скидку. Такая картинка воспринимается гораздо круче, чем просто промокод, который стоит в конце статьи. И это тоже работает и на запоминание, и на восприятие», — рассказала Мария Усольцева.
Как количество обложек влияет на CTR
Мария и Олег рекомендуют делать 10–15 комбинаций «заголовок + картинка». Это пять заголовков, по-разному скомбинированных с тремя картинками.
Пример подобной статьи:
Что вредит печени: 5 продуктов, которые мешают этому органу нормально работать
«Здесь тестировали девять разных комбинаций, что позволило найти идеальное сочетание заголовка и картинки. И всё это дало очень высокий CTR и 151 тысячу дочитываний», — уточнил Олег Копылов.
Как длина заголовка влияет на CTR
Существует давний спор о том, какие заголовки работают лучше — длинные или короткие.
Исследование показало, что длина заголовка не влияет на CTR обложки. Средний CTR по всем рекламным публикациям в «Дзене» — 1,8%. «Делайте любые заголовки, хоть длинные, хоть короткие, главное, чтобы они не нарушали правила „Дзена“», — сказали представители площадки.
