Мы занимались маркетингом TikTok, «Делимобиля» и «Тинькофф-банка». А теперь я делаю «неприятные вещи»

Интервью с Дмитрием Антиосовым, бывшим креативным директором маркетингового агентства Qmarketing.

В интервью Дима рассказал:

Светлана Гусева

Шеф-редактор Skillbox, контент-маркетолог. Управляет процессами в редакции, наводит финальную красоту в материалах.


— Дим, почему ты ушел из Qmarketing?

— Дело в том, что часть меня жить не может без свободного творчества, а работа в рекламном агентстве, особенно таком бешеном, как Qmarketing, требует полной отдачи сил. Иметь команду около 30 человек в рекламном стартапе означает распрощаться с обычной жизнью. Первые год-полтора ты учишься как не в себя и веришь, что однажды увидишь результат, который осчастливит. Но потом приходит совершенно другое ощущение, что-то вроде «да, крутой проект сделали, молодцы, ладно, работы полно». И ты понимаешь, что так больше жить невозможно.

— Как думаешь, без тебя там все будет в порядке?

— Да, крепкая структура сложилась, ребята отличные работают, все опытные очень — обучил их всему, что знал. 

— Расскажи про любимые проекты.

— Musically/TikTok. Мы развивали соцсеть для молодежи, поколения Z — тех, за которыми будущее.

В начале 2018-го я собрал команду из девяти человек, мы привлекали в соцсеть микролидеров мнений. Тогда я через боль и страдания узнал, что такое процессы и почему без них никак. Мы добились крутого результата: вовлекли больше 1000 молодых и талантливых блогеров, раскачали комьюнити паркурщиков с нуля до 3 млн просмотров в сутки, придумали разные конкурсы, наснимали видосов, сделали несколько лендингов. Стоило нервов, но качает же!

С Романом Кумаром Виасом — рабочий процесс :)

— Ты сделал лендинг «Антирабства», самого известного в России проекта про карьеру. Расскажи об этом.

— Да, причем до этого я лендинги никогда не делал. Мы поняли, что часть результата теряем, так как приходится работать с теми лендингами, что уже есть у клиента. И они очень плохие. За неделю я прочел пару книг, десятка два статей и посмотрел штук 500 топовых страниц. Мы сели с Аленой Владимирской (основательница «Антирабства» — ред.) и три часа обсуждали лицо их проекта.

На мой взгляд, получилась классная страница, особенно метафора человека на мосту — образ некоторой задумчивой растерянности, попытки разобраться в себе и в том, что делать дальше.

И дальше начался процесс работы над другими лендингами: аудиты, тепловые карты, наращивание экспертизы, интеграция в текущие процессы, лекции, разборы и так далее. Все я сделал с моими ребятами, а потом и они сами без меня.

— А еще ты сделал новую SMM-стратегию для «Делимобиля»?

— Да. Мы вдохнули жизнь в их соцсети — плеснули фешна, экшна, кислоты; в общем, получилась бомба. Начали нормально разговаривать с юзерами — человеческим языком, шутить в ответ на хамство, а главное, в каждом слове прослеживались добро и любовь. По итогам пользователи стали активнее, снизился негатив и увеличился органический прирост подписчиков в группы.

Про тесты и креатив в работе

— Какие штуки из тех, что придумал, нравятся тебе больше всего?

— Круто мы сделали с тестами, они здорово конвертят лиды. Собирают дешевый трафик, потому что это в первую очередь фан: посмотреть красивые картинки, позалипать на работе 10 минут. Следовательно, при той же конверсии, что и с рекламы, при таком дешевом трафике CPA ниже. Плюс после прохождения есть какая-то плюшка, она растит конверсию.

Пример теста для «Тинькофф-банка» с бонусом после прохождения

Мы всегда тестировали несколько разных подходов: больше приз, меньше приз, подарок за действие. Самое главное — на ходу, каждый день, на каждом из этапов пользовательского пути следили за результатами и, если что-то работало плохо, думали и делали иначе. Так получалось, что за неделю-две разгоняли их до бешеных цифр.

Когда я уходил, у нас в работе было одновременно три или четыре таких теста. Потом мы выросли с точки зрения дизайна, креатива и прочего, стали делать игры, другие интерактивные штуки.

За счет того, что тесты развлекают, люди не напрягаются. У нас конверсия в цели составляла 97-98% прошедших тест до конца.

Интерактив хорош тем, что с помощью него легко привлекать трафик.

Дмитрий Антиосов

ex-креативный директор Qmarketing

— Как вы достигали таких показателей? Меняли креативы?

— У нас на старте был кейс, где люди отваливались на пятом вопросе — просто уходили со страницы. Мы посмотрели, и стало ясно, в чем причины, на ходу просто переделали тест по смыслу и заменили креативы, переверстали и запустили дальше.

Это не на один раз работа — когда ты сделал посев в соцсетях, а потом всё виральное стало. Нужно точно так же тратить деньги на маркетинг, но это позволяет сделать внутреннее тестирование — прописать, например, четыре варианта конверсионных по механике, и по неделе или по три дня их гоняешь, смотришь на цифры: если где-то что-то не так, снова меняешь креатив.

Баннер с креативом для «Тинькофф-банка»

Был интересный кейс: мы выкладывали видеоролик — там совершенная кислота, где из глаз зайцев вылетают деньги, складываются еще в деньги и при этом всё это под техномузыку. И эта штука пробила CTR около 7 или 8%.

Через две недели обычно кислотный креатив выгорает, и следующий похожий начинает приближаться к обычному CTR, 3–3,5% — ничего не меняется. Тогда мы возвращались к более прямому продуктовому подходу. Тест работает и конвертит где-то полтора-два месяца, пока вся аудитория не выгорела.

Мне очень приятно ощущать, что наша находка стала массовой. И это не просто развлекаловка, которая дает недорогой хороший охват, а круто конвертит.

ДМИТРИЙ АНТИОСОВ

ex-креативный директор Qmarketing

Мы на сто процентов проработали продукт. По-моему, круто.

— Дим, а как придумываются эти креативы? Как креативность взрастить?

— Не знаю. Когда сделаешь много креативного, понимаешь, что на самом деле нужно просто понять цель, пользу и обернуть это в наиболее подходящий вид. Как этому научиться? Честно признаваться себе, что ты делаешь плохо, неправильно, слабо, и пахать, чтобы когда-нибудь делать хорошо. В какой-то момент окажется, что на самом деле это очень легко, просто ерунда.

Как я вижу креатив: в маркетинг, как правило, приходишь с каким-то бэкграундом. Думаешь: «Я, кажется, творческий, могу что-то придумать», — а потом понимаешь, что креативность и бизнес-задачи стоят далеко друг от друга.

Креативность — такое слово… штампик. Нативность, воронки. Это всё прикольные механики, но о них никогда не помнишь, когда по-настоящему научился что-то делать. Это выдумка ради выдумки в большинстве случаев. Предполагаю, что это хорошо на общей картине, но в какой-то момент приходит понимание, что не креативность нужна маркетингу.

ДМИТРИЙ АНТИОСОВ

ex-креативный директор Qmarketing

Нужно очень хорошо понимать, что сказать, сделать, показать. И очень много всего посмотреть, чтобы знать, в каком виде ты это сделаешь. По факту креативность склеивается из очень разумных и рациональных вещей.

— То есть креатив — это просто подумать, послушать, посмотреть и сделать выводы?

— Пострадать, помучиться, понапридумывать ерунды, понапредлагать людям этой ерунды, послушать отказы, потом подумать, почему мне отказали, потом книжки почитать, потом еще помучиться, еще пострадать.

Всегда ставьте себя на место человека и думайте, что вы сделаете, если нарисуют кнопочку здесь? Или что помогло, побудило бы вас захотеть именно эти кроссовки?

Про поэзию

— Я тебя знаю и как поэта. Feduk записал песню и клип на твои стихи, ты участвуешь в записи альбомов известных групп и вообще пишешь отличные стихотворения. Когда ты ушел из Qmarketing, открылось второе дыхание для творчества?

— Не второе. Раньше я тратил свою энергию 80/20 между работой и семьей, больше ни на что не оставалось сил. В свободное время я мог только лежать и смотреть в потолок. Прошла пара месяцев, и я ожил. Стал писать, но уже другие стихотворения. Зарываюсь глубоко, читателю становится непонятно. Всё как в современном искусстве, кек. Посмотрим, что из этого выйдет. Но мне интересно.

— Почему, как думаешь?

— Смотри, во-первых, я очень требователен к себе и соответственно к своему творчеству. Просто так рифмовать у меня нет настроения. Когда что-то очень любишь и часто делаешь, становишься профессионалом. С поэзией то же самое: сначала пишешь стихи красивой одногруппнице и не показываешь ей, потом начинаешь думать как оппозиционер, потом пишешь о русском пейзаже, потом ирония, постирония, метаирония и так далее. Становится скучно писать одним, верхним слоем, начинаешь воспринимать стихотворение как скульптуру, смотреть на слова как на картинки — одним словом, незаметно переключаешься с мотивирующих цитат во «ВКонтакте» на научные работы о роли шаманизма в развитии клауд-рэпа.

Афиши с творческих вечеров Димы

Я остался на той позиции, что творчество — это в первую очередь радость.

ДМИТРИЙ АНТИОСОВ

ex-креативный директор Qmarketing

До того как я начал много работать, пытался зарабатывать творчеством, но понял, что не готов пожертвовать всем, чтобы быть «свободным художником».

Дмитрий читает свои стихи

— У тебя вышла книга. Расскажи, как сформировалась идея.

— Книжка создала себя сама. Вернее, с помощью прекрасных людей, потому что я ровным счетом ничего не сделал, чтобы она вышла. Только написал стихи и отобрал. Я давно хотел это сделать, но работа, маркетинг — было некогда.

И Рома (Роман Кумар Виас, основатель Qmarketing — ред.) заморочился, мне на день рождения подарили книгу. Я благодарен людям, потому что закрыли гештальт.

Эмоции и работа

— Как ты боролся со стрессом и эмоциями, когда работал креативным директором? Много задач, требовательные клиенты и ты требовательный к себе.

— Никак. Страдал, работал с этим. Всем рекомендую книгу Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро». После прочтения задумываешься, как функционирует психика. Анализируешь свое поведение и говоришь: «В этой ситуации я поступил неправильно, и в следующий раз я постараюсь поступить по-другому».

— Этому трудно научиться.

— За два с половиной года, когда я упарывался в маркетинг во всех отношениях, сложнее всего было научиться взаимодействовать с собой. Потому что маркетинг — это, как правило, сухая логика. Просто спокойно и холодно подумать. И, как и любая другая деятельность, на профессиональном уровне — внимание к деталям.

Вещи, которые мы считаем неважными, — это то, что мы пока не понимаем. А понимание приходит с опытом.

ДМИТРИЙ АНТИОСОВ

ex-креативный директор Qmarketing

Обучение молодых сотрудников

— И этому ты учил своих сотрудников? Как удалось привить особую Qmarketing-культуру?

— У любого агентства главная ценность — его экспертиза. Если она упакована
внутри, то все отлично, потому что люди уходят, а база знаний остается. Знания должны быть накоплены, структурированы и тиражированы. Мы взяли менеджера по знаниям, который их собрал.

Когда новый сотрудник попадает в нашу систему, у него уровень «талантливый, но ничего не умеющий». Мы берем таких, потому что это самые выгодные люди с точки зрения экономики и жажды знаний.
Можно нанять дорогого хорошего специалиста, а можно — неопытного, молодого, талантливого...

— И проще самому вырастить.

— Да. Тратишь на это силы, инвестируешь время, деньги. Но зато этот человек полностью пройдет укороченный вариант твоего пути, будет на одной волне. Это намного важнее, чем конкретные знания.

Я нашел одного дизайнера за адекватные деньги, сильного парня Диму. Катю, которая в итоге стала руководить отделом. Потому что она суперорганизованная, а для дизайнера это редкость. Первые четыре-пять человек — просто повезло, суперталантливые ребята. Они растут и дальше уже всё сами делают.

Дима со своей командой на съемках проекта

Двух, трех человек нанимал — они вообще не показали нужный результат. Я понял, что критерий «просто понравился человек» — это уже не критерий.
Стал искать, какие вопросы задавать на собеседовании. Задавая распространенный вопрос, можно понять, искренен кандидат или нет, потому что социально одобряемый ответ легко читается. Я собрал много данных и начал собеседовать людей с отдельным списком вопросов.

— Так появился ваш знаменитый вопрос про яичницу?

— Вопрос про яичницу я стащил прямо вот из статьи какого-то классного айтишника на «Хабре». Мне очень понравилось.

Дима

Если бы я брал себя на работу по всем этим правилам, я бы не взял. Хотя я прикольный парень.

ДМИТРИЙ АНТИОСОВ

ex-креативный директор Qmarketing

Неприятные вещи

— Ты начал развивать проект с названием «НЕПРИЯТНАЯ БЭЛТ. МАНУФАКТУРА». О чем он?

— Мы делаем вещи, которые бесят. Создаем бренд, который завязан на яркости и тонком чувстве, когда это… неприятно и в то же время прикольно.

Инстаграм «Мануфактуры»

Я очень хочу обязательно сделать мультипликационную студию, контентный проект, основанный на этом чувстве, образе. Мы уверены, что найдем много единомышленников, это обладает очень сильным потенциалом.

Это будет продаваться, не обязательно наши носки с грибковыми ногтями — возможно, это чересчур для очень многих, хотя лично для меня это вообще просто здорово. Но прекрасно понимаю, что очень многие люди побоятся некоторого рода осуждения.

Мы в любом случае будем на грани балансировать, но в адуху и фриковство точно не уйдем. Это могут быть однотонные совершенно вещи с маленькой яркой деталью, которая в контексте — быть ярче, выделяться — займет свое место.

Носки «Огурец и морковь — они, конечно, пара, пара, пара»

— Как ты определил целевую аудиторию?

— Люди, которые всегда смеются. Когда им хорошо, плохо, сложно или страшно. Те, кто достаточно свободен внутри. Я понимаю, что мы все живем в контексте и опираемся на общественное мнение, но они меньше всего ему подвержены. У меня в планах сделать это по-настоящему уникальным брендом.

— Какими инструментами ты планируешь пользоваться, чтобы продвинуть эту тему?

— Лидеры мнений. Нет ничего эффективнее для малого бизнеса с точки зрения цена-качество, чем инфлюенсер. Просто идешь, собираешь список, топовых уговариваешь через знакомых. Умоляешь, там, просишь, я не знаю, как хочешь (смеется).

Если нет знакомых, открываешь платформу, регистрируешься на один месяц и берешь тестовый период. Выбираешь базу из пятисот человек и пишешь им просто в личку одно и то же сообщение: «Привет, я маленький бренд, смотри, какие штучки делаю. Давай ты мне сделаешь рекламу, в обмен я тебе подарю что угодно из этого». Всё.

Это те самые нано-, микрокомпании-инфлюенсеры, о которых сейчас все говорят. Реально хорошо работает.

Блиц

— Дим, ну а теперь ответь, как ты готовишь яичницу?

— А тебе как — структурированно или творчески? Я готовлю яичницу довольно часто — что тоже может быть ответом. Сегодня делал с грибами. Кстати, про яичницу с грибами я узнал у одной из девчонок, которая мне рассказывала это на собеседовании.

— Какие изменения в карьере произошли?

— Меня пригласили в Exload делать платформу для мобильного киберспорта Arenum, работать на стыке креативного и комьюнити-директора — я называю это «отвечать за отношения с людьми». Сейчас тестируем бету, через пару недель официальный релиз.
Для меня это совсем другой взгляд и подход по сравнению с агентской работой. Целый новый мир перед тобой, офигеть, как интересно.

Хочешь получать крутые статьи по интернет-маркетингу?
Подпишись на рассылку Skillbox
Посмотреть