«Мы часто сталкиваемся с архитекторами, которые не умеют рассказать о себе клиенту и миру»

Екатерина рассказала:

• как она попала в архитектурный маркетинг;
• зачем архитектурным бюро применять маркетинговые инструменты;
• какие каналы наиболее эффективны: сайт, соцсети или блоги;
• в каких случаях архитектурному бюро не нужны маркетинг и реклама;
• о преимуществах своего курса по продвижению архитектурного бюро.

— Как вы сами попали в архитектурный маркетинг?

— Мой путь в маркетинге начался в конце 1990-х. То есть я застала все этапы его становления в России. И в большей степени это был маркетинг, связанный с премиальными услугами. Самый мощный мой опыт — 10 лет работы в компании World Class. За это время мы с командой даже получили две премии «Бренд года».

В 2010 году я ушла в свободное плавание. У меня был предпринимательский задор, и я его реализовала, открыв собственное агентство. Мы начали заниматься маркетингом в сфере услуг, и к нам пришёл первый архитектурный клиент — бюро Wowhaus. К тому времени они спроектировали «Стрелку» и ряд объектов в Парке Горького, у них накопилось много запросов от СМИ, и с этим надо было что-то делать. Мы вместе начали искать их коммуникационный путь, решали, как отбирать площадки, где стоит выступать, по какому принципу общаться с журналистами. Дальше у нас была школа «МАРШ», которая сейчас входит в консорциум Universal University. Мы помогали им в начале их развития.

В общем, так мы с агентством попали в архитектурную стезю.

— Кто ваши клиенты сейчас?

— Люди, которые собираются вокруг архитектурных проектов, — это мощные созидатели, такие «чейнджмейкеры» нашего мира. В архитектурной среде существует мнение, что маркетинг здесь не то чтобы сильно нужен. И, как правило, за маркетинговыми услугами приходят бюро, которые либо уже попробовали и поняли, что это реально работает, либо крупные бюро, для которых маркетинг — неотъемлемая часть бизнес-процессов.

Мы хотим, чтобы и маленькие бюро тоже с самого старта правильно применяли маркетинговые инструменты и развивались, ведь сейчас между бизнесом и маркетингом можно поставить знак равенства. И без маркетинга настроить бизнес-процессы невозможно.

— Вы сказали, что в архитектурной среде многие думают, что маркетинг не особо нужен… Почему?

— Дело в том, что архитектора не учат бизнес-процессам ни в каком вузе. И он выпускается, не очень понимая, как это всё работает. Да, он прекрасно справляется с проектом, может быть очень талантливым в своей отрасли, но, как работает бизнес, он, к сожалению, не знает. Поэтому маркетинг для него — это какой-то набор звуков.

Миф о сарафане, или Почему архитектору надо презентовать себя

— В чём особенности маркетинга в архитектурной сфере сегодня?

— Во-первых, активный переход в диджитал, возможность по полной использовать омниканальность, делать различные спецпроекты типа видеоблогов или подкастов.

Дальше — всё, что связано с общественными слушаниями и мнениями, когда архитекторы общаются со своим конечным пользователем. Потому что жителям городов вообще не всё равно. Про них часто забывают, но если коммуницировать с ними на каждом этапе проекта, то можно реализовывать более интересные и успешные кейсы. Когда люди сразу включены в процессы проектирования, то бюро заранее получает лояльную аудиторию пользователей.

— Насколько работа с архитекторами отличается от работы с представителями других сфер?

— Инструменты, методики и методы — всё те же, универсальные. Нам нравится сама архитектура и как через неё приходят изменения: как меняются малые города, ландшафты. Меняется и отношение людей — чему способствует соучаствующее проектирование. Мы видим, что люди готовы менять свой город через такие интервенции.

— В работе с архитекторами вам приходится развеивать мифы о маркетинге?

— Да. Во-первых, это тот самый миф, что диджитал-инструменты в этой сфере не работают. «А для чего нам нужен сайт? Портфолио я и в pdf соберу! А зачем нам продвижение? Все приходят по сарафану». Не понимают, как эти каналы настраивать.

Ещё одна боль — миф, что в услугах (архитектурных в том числе) маркетинг — это только про внешние коммуникации. Но на самом деле не только внешняя упаковка, но и внутренний маркетинг помогает бюро быть успешным. И HR-бренд надо выстраивать — вот тут архитекторам приходится всё время открывать новые миры. То есть то, как выстраиваются отношения внутри коллектива, что знают новые сотрудники о компании, как руководство внедряет корпоративную культуру, какие есть регламенты и правила работы, как общаться с заказчиком… Эти вещи часто остаются за кадром, а ведь они сильно влияют как раз на все внешние атрибуты.

И последнее, что всё время даёт о себе знать, — умение коммуницировать. Это проблема, потому что у нас никогда не учат правильно презентовать себя, общаться, рассказывать про проекты.

— Какие каналы продвижения вы считаете наиболее эффективными? Так ли важно делать сайт или всё-таки достаточно соцсетей?

— Иногда сайт — это вообще замена физического присутствия, потому что многие бюро работают удалённо. У них нет офиса, куда можно прийти посмотреть на проекты и познакомиться с архитекторами. Но у них есть возможность максимально через сайт рассказать о себе. Есть и те, у которых страница в соцсетях выполняет эту функцию. Но поскольку сейчас принцип омниканальности максимально используется в маркетинге, то желательно иметь несколько разных электронных представительств, где можно о вас узнать. Сайт, соцсети, не забываем про Behance и Pinterest.

— Надо ли работать и с инфлюенсерами?

— Блогеры и инфлюенсеры — это важный канал, весь PR сейчас тоже переходит в digital. По архитектуре, например, есть огромное количество Telegram-каналов: есть всем известные блогеры-урбанисты Аркадий Гершман и Илья Варламов (UPD: в 2023 году объявлен в России иностранным агентом), а есть и микроблогеры, которые рассказывают, например, только про деревянную архитектуру. Со всеми ними неплохо хотя бы подружиться, держать друг друга в курсе и делиться своими проектами.

Маркетинговое агентство или самостоятельное продвижение?

— Как вы убеждаете различные бюро стать вашими клиентами?

— Мы работаем комплексно и упаковываем продукт с самого старта, думая о глобальных целях собственника бизнеса. Мы делаем маркетинг, не только чтобы здесь и сейчас быть полезными, но стараемся мыслить стратегически и понимать, куда бы архитектурное бюро хотело выйти через пять лет. То есть рисуем план действий.

— Когда архитектурным бюро стоит обращаться за продвижением, а когда нет?

— В первую очередь я советую всем, кто только начинает: серьёзно подумайте, что такого уникального и ценного вы несёте в мир. Мы сами часто отказываем, потому что рынок интерьерного дизайна перегрет максимально и люди часто просто копируют друг друга. И нам не очень интересно с этим работать. Мы стараемся найти изюминку у клиентов, которые даже сами о ней не знают. Планировать стратегию лучше сразу, как только бюро создано — чтобы встать на правильные рельсы и понять, куда идти.

Создаём бизнес-модель для архитектурного бюро

— Как родилась идея курса »Продвижение и коммуникации архитектурного бюро» для Skillbox?

— У агентства Plan the Best есть и остаётся своя образовательная программа под названием «Проектируй себя». Там есть три линии: проектируй бизнес, маркетинг и личный бренд. Она родилась на основе нашего многолетнего опыта работы с архитекторами. Сперва мы её реализовывали на площадке школы «МАРШ», а во время пандемии делали своими силами. И потом, ввиду востребованности курса, к нам пришёл Skillbox.

— А для кого этот курс? И чему смогут научиться студенты?

— В первую очередь курс рассчитан на владельцев архитектурных бюро разного масштаба, которые хотят разобраться, как работает маркетинг. Вторая часть аудитории — архитекторы и проектировщики, которые пока работают как наёмные сотрудники, но хотели бы роста. И третья часть аудитории — это специалисты по коммуникациям и маркетингу, которые работают в сферах архитектуры, девелопмента, урбанистики и развития территорий.

Мы рассказываем о том, как устроен маркетинг, какие есть основания для того, чтобы подключить аналитику, собрать целевые аудитории, создать платформу бренда. Учим использовать правильные коммуникационные инструменты и оценивать результаты маркетинга.

— Расскажете о преподавателях курса?

— В основном это сотрудники Plan the Best. Наш стратег по маркетингу Тоня Зазовская — супергерой, она знает всё о том, как отстраивать бизнес с нуля. По диджиталу у нас Максим Панов — он мой партнёр в компании именно по этому направлению. Максим выстраивает сложные воронки продаж для B2B и делает сайты, а также таргетированную и контекстную рекламу. Дальше — наш PR-стратег Оля Щербакова. Она тот человек, который ведёт всех крупных клиентов в агентстве, знает всё про PR и соцсети. И Костя Каминский — бывший редактор интернет-издания archspeech, при этом по профессии он архитектор, но и про контент знает всё. Каким контент должен быть, как классно сделать презентацию, какие картинки показывать на сайте, какие в соцсетях, как писать тексты.

— Какие конкурентные преимущества появятся у тех, кто пройдёт курс?

— У них будет чёткое понимание, в чём их ценность, что они несут уникального в мир. Они смогут сформировать своё уникальное торговое предложение и отстроиться от конкурентов. Также они разберутся, с какими аудиториями, как, на каком языке, через какие каналы разговаривать и как оценивать свои успехи в маркетинге. Конкурентных преимуществ множество!