«Бизнесу нужна экспертность, а клиенту — креатив». Директор по развитию Calltouch о своей работе

— Ты строишь свою карьеру в digital-сфере: сначала продавал рекламу в купонаторе BigBuzzy, затем вырос до высокой должности в Яндексе, а теперь — работаешь директором по развитию в Calltouch. Почему выбрал digital?

— Я всегда понимал, что будущее за цифровыми технологиями и интернетом. Больше всего в этом направлении меня интересовала реклама. В BigBuzzy мы продавали размещение на площадке, но очень скоро одной площадки мне стало мало. Я решил узнать о продуктах побольше и пошёл в Яндекс: сопровождал клиентов, делал допродажи.

В Яндексе я осознал: если ты хочешь предложить бизнесу размещение, недостаточно просто найти рекламную площадку. Ты должен проанализировать конечные показатели и оцифровать их прирост — в лидах, выручке, чём угодно. После этого я увлёкся сквозной аналитикой, и ребятам из Calltouch наконец удалось меня схантить.

— В Яндексе ты руководил направлением автоиндустрии, а теперь — развиваешь сервис сквозной аналитики. Со стороны кажется, что эти две тематики никак не связаны…

— На самом деле, переход из сферы в сферу был плавным и бесшовным. Сквозная аналитика знакома мне давно: в Яндексе я сопровождал клиентов, которые покупали рекламное размещение, и постоянно использовал инструменты Calltouch для оцифровки результатов.

Я всегда понимал, что любую продажу нужно подкреплять весомым профитом. С чего вдруг бизнес купит размещение на главной странице за пять миллионов рублей? Только если это будет очень ему выгодно! Поэтому мы определяли ключевые метрики выгоды, оцифровывали их и в качестве аргументов показывали заказчикам: вопрос цены сразу отпадал.

К тому же автомобильная индустрия, в которой я работал, продаёт через обращения. Сервис сквозной аналитики помогал и тут: используя коллтрекинг, мы видели, из какого рекламного источника поступают вызовы, и отключали непродуктивные площадки.

— Твой опыт работы в digital — более 10 лет. Поделись экспертизой: чем отличается digital-маркетинг b2b-сегмента в сравнении с b2c?

— Я много раз слышал, что b2b и b2c сильно разнятся, но для меня всё гораздо проще. Инструменты привлечения одинаковы: медийная и контекстная реклама. Я считаю, что единственное различие — в подходе:

• Business to business. Чтобы продать, нужно выстроить с клиентом доверительные отношения и показать себя экспертом.
• Business to client. Чтобы продать, человека нужно удивить и заинтересовать — чаще всего при помощи креатива.

— Почему так? Почему бизнесу нужна экспертность, а человеку — креатив?

— Всё дело в цикле принятия решений. В b2b он длинный: сначала кто-то увидит вашу рекламу, изучит продукт и только потом согласует покупку с руководством — на протяжении всего этого времени вам нужно доказывать свою экспертность. В b2c цикл короткий: клиент смотрит ваш креатив, ему нравится, он переходит по ссылке и покупает продукт — всё.

Конечно, есть индустрии (недвижимость, покупка авто), где цикл принятия решения в рамках b2c может длиться и полгода. В таком случае очень важен сам бренд компании — он должен зарекомендовать себя перед аудиторией. Кстати, более подробно я раскрываю эту тему на курсе.

— А как бизнесу понять, где лучше разместить рекламу — в онлайне или офлайне?

— Достаточно проанализировать, где находится твоя целевая аудитория. Если в интернете — идёшь в digital, не в интернете — идёшь в офлайн.

Более сложный случай — когда клиента из онлайна нужно конвертировать в офлайн. Здесь хорошим примером станет «Бургер Кинг» или «Макдоналдс». Задумайтесь: все покупки у них совершаются в реальной жизни, без предварительных звонков и предзаказов. К тратам клиентов стимулирует как реклама в интернете, так и в офлайне, при этом большая часть инвестиций у подобных компаний всё же идёт в digital.

«Я обмусоливаю каждую идею»: как работает директор по развитию

— Расскажи: что входит в твои обязанности?

— Как и у любого руководителя, основная моя задача — это прирост выручки. Я не только работаю над имеющимся функционалом сервиса, но и ищу зоны будущего развития: анализирую потенциальные продукты, их ценность для бизнеса и совместно с топ-менеджерами принимаю решение, внедрять их или нет.

Также я развиваю партнёрские направления: плотно общаюсь и утверждаю договорённости с площадками-рекламодателями — большой тройкой Рунета (Яндекс, Google и Mail.ru) и агентствами. Занимаюсь визионерством: выступаю на конференциях и представляю бренд Calltouch.

Ну и, конечно, строю индустриальный подход в компании: стараюсь сегментировать подгруппы потенциальных клиентов, чтобы эффективнее с ними коммуницировать. Мы выделяем индустрии: индустрию авто, индустрию недвижимости, индустрию медицины.

— Не страшно брать такую ответственность?

— Ответственность для меня — это мотиватор. Мысль о том, что от моей продуктивности зависит будущее компании, вдохновляет на работу. Кроме того, страха ответственности у меня никогда не было: даже когда я работал менеджером по продажам, всегда брал себе много сложных задач. Риск ведь неизбежен в любом случае, но если подойти к нему грамотно — он перестанет пугать.

— Какое у тебя отношение к риску?

— Я всегда заранее просчитываю и продумываю каждую деталь. Обычно любую идею я «обмусоливаю» и раскладываю по бизнес-модели Остервальдера: что продукт даст компании, кто его купит, сколько инвестиций потребуется, кто станет нашим партнёром.

Запустить что-то просто так — не про меня. Даже если задача поступила от руководства — я не из тех, кто сразу ответит: «Да, конечно, я всё сделаю». Сначала я сам проанализирую риски и обязательно выскажу свою точку зрения, если потребуется.

— С какими сложностями ты как директор по развитию столкнулся в первую очередь?

— В начале мне было тяжело понять, как устроена команда. Думаю, с этим сталкивается не только директор по развитию, но и любой новый сотрудник в коллективе. Понадобилось время, чтобы привыкнуть к новому составу и выстроить костяк людей, с которыми я буду чаще коммуницировать и добиваться целей.

— Часто говорят, что работа с людьми — самая тяжёлая… На твоём опыте: это так?

— Основная проблема с людьми в профессиональных коллективах — это токсичность и непонимание общей цели компании. От таких кадров нужно скорее избавляться, чтобы они не «заражали» остальной коллектив.

Как пример: когда я перешёл в Calltouch, то полностью переделал все KPI сотрудников в своём отделе, потому что предыдущие были неэффективны с финансовой точки зрения. Конечно, новыми показателями я демотивировал некоторых работников, которые не хотели перестраивать привычный уклад работы.

Пришлось потратить много времени на донесение простых истин, но в конце концов они принесли положительный результат: сотрудники стали более мотивированы. Сейчас я вижу, как каждый человек в моём отделе с горящими глазами рвётся выполнить задачу и добиться результата.

— А тяжело ли тебе, как руководителю, увольнять людей?

— Ох, я добрый человек и уволить сотрудника для меня — это история про преодоление. Обычно я иду через сложные сценарии и делаю намёки, чтобы работник сам всё понял. Говорить людям об увольнении напрямую — это моя текущая зона развития.

Как личный бренд увеличит ваши продажи

— Когда я готовилась к интервью и читала про сквозную аналитику, Calltouch всегда был в топе поисковой выдачи. Такое продвижение — это же очень дорого. Зачем вам оно?

— Да, сегодня стоимость клика по данным запросам стоит весомых денег, но мы инвестируем в продвижение бренда Calltouch, и эти вложения окупятся в любом случае. Мы хотим, чтобы о нас знали все: поэтому мы не только покупаем дорогую рекламу, но и проводим мероприятия, Callday и Callnight. Callday — это отраслевые конференции, а Callnight — вечеринки, где можно расслабиться и пообщаться с коллегами по цеху. Также у нас есть воркшопы, вебинары, митапы и другие форматы.

— Как развитие бренда может повлиять на вашу выручку?

— Прямым образом! Создавая многоканальное касание потенциального клиента с брендом, мы программируем сознание человека. Если в следующий раз ему понадобится сервис сквозной аналитики, он выберет Calltouch, потому что до этого часто о нас слышал и мы будто бы стали старыми знакомыми. И это «знакомство» мы сконвертируем в продажи.

Это как в фильме «Фокус», когда герой Уилла Смита заключил пари и выиграл огромную сумму просто потому, что заранее запрограммировал сознание оппонента на нужный ему номер.

— А свой личный бренд ты развиваешь?

— Конечно, я часто выступаю на конференциях и очень это дело люблю. Моя узнаваемость как директора по развитию Calltouch и личности напрямую связана с публичными выступлениями.

— А постов в социальных сетях для раскрутки личного бренда недостаточно?

— Социальные сети очень часто оказываются мифом. Я много раз сталкивался с ситуацией, когда человек писал суперэкспертные посты, а в жизни его знания оказывались максимально поверхностными.

Когда человек выступает на профильных мероприятиях, ошибиться в его компетентности практически невозможно. К тому же на конференциях можно познакомиться с коллегами и установить рабочие связи.

— Для доклада на конференции человек должен быть экспертен в своей теме — это понятно. А как работать с навыком публичного выступления? Возможно, у тебя есть личные секреты подготовки?

— Я черпаю вдохновение в лекциях TED: смотрю, как уверенно люди держатся на сцене, и стараюсь перенять настрой. Ещё я всегда анализирую выступления коллег: кто чем запомнился и что в его речи мне понравилось больше всего.

Иллюзий по поводу своих выступлений: «Я звезда, лучше всех, и вообще, несите мне цветы!» — у меня не бывает :) Отношусь к себе критически и обязательно прорабатываю допущенные ошибки.

— Что посоветуешь тем, кто захочет повторить твой путь? Какие знания и навыки нарабатывать?

— Кроме базовых знаний маркетинга и аналитики, я считаю три вещи необходимыми в digital-сфере.

1. Умей общаться с людьми… любыми людьми. Коммуникации будет очень много, и ты не сможешь всегда находить себе подобных, комфортных собеседников и коллег.
2. Правильно выстраивай цели и не строй иллюзий о своей незаменимости. Если хочешь стать руководителем, ты должен чётко знать метрики, которым необходимо соответствовать. Приди к руководству, обозначь свою цель, узнай задачи, ожидания и начни им соответствовать.
3. Грамотно структурируй рабочий подход. Приступая к любой задаче, обозначь начальную точку, промежуточную, итоговую и следи за результатами. Если цель слишком большая — разбей её на несколько маленьких.

— Какая последняя книга по околорекламной теме тебе понравилась?

— Мне зашла немного попсовая, но прикольная книга об альтернативном поиске нестандартных идей в рекламе — «Как придумать идею, если вы не Огилви» Алексея Иванова.