«Говори и продавай»: как сторителлинг двигает продажи бренда вверх

Страница гласила: «Люди запоминают до 65-75% информации через истории и только до 5-10% данных сухой статистики».

Так начиналась книга, которую Маша полчаса назад с радостью несла домой. Конечно, последний экземпляр в магазине!

Она занималась рекламой почти два года. Пришла в профессию скорее по нужде, чем по любви. Сначала вкалывала много, долго и как-то бестолково. Но внутреннему голосу Маша верила, а он ей подсказывал: «Это твоё».

Случилось, как и говорилось. Стёрлись страхи, в голове появились знания, и Маша пусть немного неуверенно, но идёт, не сворачивая, к фантазиям о большом доме на островах и белой яхте.

Надо было ей по пути из книжного домой вернуться в свой мир большой мечты. И пока Маша погружалась в параллельные миры, её замшевые сапоги очень неудачно погрузились в лужу.

Да, это нужно было видеть. Маша не знала, то ли ей расстраиваться из-за обуви, то ли радоваться, что книжка не пострадала. А забрызганные водой из лужи прохожие уже почти ненавидели девушку.

Маша всегда была воспитанной, даже слишком. Поэтому сначала она долго извинялась, а потом шла домой в ужасном настроении, виня во всём свою инфантильность.

Сторителлинг — сильный текстовый приём, вы сами в этом убедились. Кстати, его впервые использовала компания Deer& Mansur в 1895 году. Получается, сторителлингу уже 124 года, а он всё так же эффективен, как и в молодости. Почему?

Потому что мы — люди. Живые люди с эмоциями. И любопытство неотделимо от человеческой натуры — нам всем интересна чужая жизнь, это факт. Хорошо это или плохо — не мне решать, каждый пусть судит сам.

Но в рекламных текстах это точно на руку бизнесу. Люди хотят историй? Нужно дать им истории!

Правила сторителлинга

У любой истории есть предыстория, завязка, основная часть, кульминация и развязка. Иначе это не история, а бессмысленный набор букв.

Пожалуй, выделю ещё одно правило: у вашей истории должен быть вывод. Это мысль, пронесённая через весь текст, и то, что читатель из этого текста вынесет.

Главной мыслью может быть некая мораль, если история поучительная. Или можно немного пофантазировать и донести до читателя вывод в духе «а если бы…, то…». Только не увлекайтесь — в жизни нет ничего хуже частицы «бы».

Сторителлинг в социальных сетях

Самая эффективные тексты для рекламы — истории. Людям продают люди. В социальных сетях тем более. И это сложно, хотя со стороны кажется, что рассказывать истории легче некуда — просто бери и говори.

Проблема рекламы в социальных сетях кроется в них самих. Мы привыкли к терабайтам информации каждый день, через нас проходит столько картинок, слов, песен, видео, что наш мозг стал избирательней.

Если пять лет назад, чтобы раскрутиться в Instagram*, нужно было просто быть активным пользователем, то сейчас без покупки рекламы никак — активность упадёт. А ещё есть органические отписки, вредные алгоритмы сети и теневые баны, которые тоже затрудняют рост.

Получается, необходимо совместить два противоречащих друг другу понятия — простоту и мелкие нюансы рекламы. Выдержать грань между близкой человеку историей и продажами. И в итоге получить качественный рекламный текст.

Когда получается бездумно написанное полотно — это плохо. Когда текст нашпигован приёмами маркетинга — это тоже плохо.

Ниже примеры тех, у кого это получилось.

История с письмом в Lego

Предыстория

Семилетний мальчик потратил все сбережения на набор Lego Ninjago, но потерял одну из фигурок — ниндзя Джея. Он написал письмо в службу поддержки компании. Мальчику ответили и прислали утерянную фигурку Джея и ещё один подарок.

Ещё в письме было напутствие от Сенсея Ву, ключевого персонажа Ninjago: «Слушайся папу и не теряй фигурки».

Результат

О письме, опубликованном в ЖЖ, рассказали многие мировые СМИ. У многих родителей история откликнулась. Во-первых, Lego как таковой близок каждой третьей семье. Во-вторых, это классный прием воспитания в игровой форме.

Оцифровка истории компании Levi’s

Предыстория

Когда бренду много десятков лет, ему явно есть о чём рассказать. Более того, я считаю, что время от времени нужно подстраиваться под обстоятельства. Рано или поздно клиентами бренда станет и новое поколение.

Результат

Рассказывать о себе в понятной новой аудитории форме — это скорее необходимость, а не просто влияние моды. Бренд это понимает. И теперь на сайте Levi’s публикуются факты, фото из истории бренда, рассказы об изобретении джинс — всё в цифровом формате.

Оцифровка архива NY Times

Поделюсь ещё одним удачным случаем оцифровки бренда в формате сторителлинга.

У бренда NY Times появился архив легендарной газеты — это отличный пример того, как компания может осовременить свою историю. В TimesMachine собраны все материалы New York Times.

Получается, это ещё и сам по себе архив сторителлинга. Огромный, раритетный, модернистский и одновременно самобытный. Must read!