Главное о программах лояльности в 2022 году. Тренды, работающие механики и моветон

Дмитрий Завиша

Директор по маркетингу программы лояльности СберСпасибо.

Программы лояльности необходимы любому бизнесу — с их помощью повышают средний чек, число повторных продаж, LTV клиентов. Но чтобы программа лояльности работала эффективно, нужно понимать, чего от неё ждут потребители и какие механики им уже надоели.

В этом материале:

• какие тенденции в сфере программ лояльности есть в 2022 году;
• чего от программ ждут разные поколения клиентов;
• что уже не работает и почему;
• какие механики можно использовать;
• что будет с программами лояльности через пару лет.

Тенденции в сфере программ лояльности в 2022 году

Мы в СберСпасибо выделили четыре основных тренда в 2022 году: гибкость, ориентация на цифровую осознанность, ориентация на финансовую осознанность и ориентация на эмоциональный интеллект.

Бренды стремятся делать программы лояльности более управляемыми и гибкими, потому что это позволяет подстраиваться под потребности аудитории. Сегодня многие программы становятся самостоятельными медиаплощадками. В их рамках не только рассказывают о новых скидках и предложениях, но и транслируют ценности компании, дают прикладные советы и взаимодействуют с людьми через игровые механики. Без гибкости это невозможно.

Цифровая осознанность означает, что люди минимизируют время, проведённое в digital-среде. Раньше каналы в Telegram и личные блоги в соцсетях воспринимались как прорыв — люди часами поглощали контент. Сейчас пользователи переходят к разумному потреблению: регулярно чистят подписки и следят за тем, сколько времени проводят в приложениях. Это означает, что рассылки и пуш-уведомления уже работают менее эффективно: в программах лояльности меняют подход к коммуникации с пользователями.

Тренд на финансовую грамотность тоже диктует свои правила. Всё больше людей стремятся управлять своим доходом: планируют покупки с учётом скидок, отслеживают акции, копят бонусы или кешбэк. Программы лояльности постепенно адаптируются под эти привычки. Где-то становятся менее активными, где-то, наоборот, последовательно предлагают выгодные скидки.

Принимая решения, люди руководствуются в том числе эмоциями, поэтому предлагать только финансовую выгоду недостаточно. Чтобы построить долгосрочные качественные отношения с клиентом, бренды укрепляют эмоциональную связь с аудиторией. Как это делают? Дарят положительные эмоции и дают чувство принадлежности к комьюнити.

Чего представители разных поколений ждут от программ лояльности

От целевой аудитории зависит выбор инструментов для поддержки лояльности. Поэтому важно знать, чего хотят ваши покупатели, — у зумеров, миллениалов и представителей поколения X разные предпочтения.

Зумеры предпочитают программы, завязанные на сообществах брендов. Они хотят общаться с единомышленниками и конкурировать с ними. Отзываются на «высокие» цели — готовы участвовать в благотворительности и поддерживать ESG-инициативы: например, отправлять часть бонусов в экологические фонды.

Миллениалам важно получать отличительные знаки, подтверждающие их статус или достижения. Они следят за своим рейтингом и с удовольствием выполняют задания, чтобы переходить на новые уровни. При этом щедры — готовы дарить бонусы друзьям и членам семьи. Миллениалы чаще используют для поиска нужных продуктов технологичные инструменты — например, голосовые помощники и сервисы на базе искусственного интеллекта. От таких платформ они ждут персонализированных предложений.

Представители поколения X готовы вовлекаться в более сложные механизмы программ лояльности. Но, скорее всего, будут взаимодействовать с брендом только в одном-двух каналах. Они охотно пишут отзывы, проходят опросы и посещают офлайн-мероприятия.

Что перестало работать в программах лояльности

Есть устаревшие механизмы, которые не смогут завоевать внимание и доверие ни одного поколения. Мы расскажем о самых распространённых:

Какие механики можно использовать в программах лояльности

Механизмы, работающие в программах лояльности, меняются вместе с потребностями общества. Сейчас эффективны персонализация, геймификация, Money Can’t Buy и инфлюенс-маркетинг.

Персонализация — длинный тренд, который, вероятно, останется навсегда. Люди положительно реагируют на персонализированные предложения, потому что любят особый подход к себе. Между единым форматом акций и возможностью самостоятельно настроить программу лояльности, чтобы копить и тратить бонусы в нескольких выбранных категориях, потребители скорее выберут второй вариант.

Игровые механики — ещё один давний тренд. Людям нравится геймификация, но это не значит, что нужно сразу устраивать конкурсы с ценными призами или приступать к разработке мини-игр.

Можно использовать более простые механики — сделать для участников программы лояльности соревнование с рейтингом. Оно вызовет спортивный интерес: люди будут выполнять задания, чтобы открывать новые уровни быстрее друзей. Ещё можно выпустить карту лояльности — например, в кофейне фиксировать количество заказов и предоставлять каждую десятую чашку кофе бесплатно. Это мотивирует покупателей ходить в заведение.

Философия Money Can’t Buy предлагает формирование позитивного опыта клиента, эмоций от взаимодействия с брендом. Это то, что не купишь за деньги, — создание дополнительной ценности продукта или сервиса. Например, эксклюзивные мероприятия или выпуск уникальных артефактов. Это позволит занять место love-бренда и привлечь аудиторию, до которой раньше не получалось «дотянуться». Кроме того, эксклюзивные мероприятия — хороший инфоповод для СМИ.

Например, в СберСпасибо в 2021 году часто создавали активности для клиентов на основе философии Money Can’t Buy. Проводили эксклюзивные мероприятия для участников программы, запускали дропы и коллаборации со знаменитостями.

Инфлюенс-маркетинг работает на повышение лояльности аудитории, иногда намного лучше других инструментов. В программах лояльности он выгоден всем. Клиенты получают доступ к эксклюзивным предложениям и мероприятиям. Брендам и партнёрам программы позволяют увеличить LTV и привлечь новую аудиторию. Если блогеры регулярно участвуют в промокампаниях, их подписчики со временем могут стать активными покупателями.

Многие компании отказываются от инфлюенс-маркетинга из-за нехватки средств. На самом деле не обязательно работать со звёздами первой величины. Можно обратиться к микроблогерам и владельцам небольших каналов — у них лояльная внимательная аудитория, которой они готовы делиться с крупными партнёрами.

Что будет с программами лояльности завтра

Бренды будут активнее переходить на подписочные модели. При подписке клиент сам выбирает выгоду под себя и платит за неё. Инфраструктура при этом будет простой. Уменьшится количество авторизаций. Клиенты смогут более плавно переключаться между приложениями брендов и их программами лояльности.

Ещё один заметный тренд — метавселенные. Бренды и финтех будут переходить в виртуальный мир, а вместе с ними туда перейдут программы лояльности. С их помощью также завоёвывают аудиторию, только виртуальную.

Чаще будут появляться программы лояльности в государственном секторе. Яркий пример — туристический кешбэк по карте «Мир». Эксперимент можно считать удачным: люди поняли, что использовать эту платёжную систему просто и безопасно, и стали чаще путешествовать по России.

Главное, что нужно знать о программах лояльности

В 2022 году есть четыре тренда. Программы лояльности делают более управляемыми и гибкими. При их создании ориентируются на цифровую, финансовую осознанность и эмоциональный интеллект.

У разных поколений разные ожидания от программ лояльности. Зумеры вступают в сообщества брендов и откликаются на «высокие» идеи. Миллениалам нравятся соревнования и отличительные знаки, подтверждающие статус и достижения. Представители поколения Y охотно идут на контакт и посещают мероприятия.

Есть устаревшие механики, которые уже не работают. Навязчивые коммуникации, отстройка на фоне конкурентов и апелляция только к материальной выгоде раздражают потребителей.

К эффективным подходам относятся, например, персонализация и геймификация — людям нравится получать индивидуальные предложения и участвовать даже в простых играх. Также эффективны философия Money Can’t Buy и инфлюенс-маркетинг: вслед за блогерами к бренду могут прийти их подписчики.

Намечающиеся тренды в программах лояльности — подписочные модели и метавселенные. В государственном секторе появится больше программ лояльности.