Схема «клики-показы-конверсии-продажи» — это еще не стратегия

Многие интернетчики помнят презентацию Google Glass. Вот оно, будущее! Изюминкой стал прыжок Сергея Брина с парашютом и трансляция полета через очки. Ну и где теперь эти очки? Все, что от них осталось, — это несколько строчек в «Википедии». Стратегия вывода на рынок Google Glass полностью провалилась. А что же нужно делать, чтобы стратегия стала надежным инструментом развития бизнеса? Об этом сегодня разговор с сооснователем компании Completo Владимиром Давыдовым.

В интервью Владимир рассказывает:

• из чего состоит контент-стратегия;
• каковы её ключевые цели;
• какие ошибки совершают при работе с целевой аудиторией;
• как клиенту проверить честность маркетингового агентства;
• как оценить глобальные цели компании и перевести их в цели сайта и рекламных каналов.

— Расскажи, клиенты из каких сфер приходят к вам чаще всего, а из каких — не приходят совсем?

 — Приходить-то к нам приходят, но мы не всегда берем. Бывает, что отказываем, потому что компания не соответствует нашей специфике. Мы работаем только с представителями реального сектора — производственными, промышленными организациями, которые сами производят сложный технологический продукт. Отдельно мы любим и умеем выстраивать маркетинг и продажи для компаний с сетями дилеров. Другие ниши (FMCG, розница, интернет-магазины потребительских товаров, интернет-сервисы и стартапы) нас не интересуют.

— Из каких элементов состоит стратегия интернет-маркетинга, если мы не берем какой-то конкретный кейс? Что она должна обязательно содержать?

 — Есть9 базовых элементов стратегии. Мы, кстати, не держим их в тайне, я для вас подготовил ссылку Google Spreadsheets, где вы можете скачать чек-лист разработки стратегии интернет-маркетинга.

Сунь Цзы

китайский стратег и мыслитель, живший в VI веке до н. э. 

Стратегия без тактики – это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии – это просто суета перед поражением.

Итак, вот 9 обязательных элементов, составляющих digital-стратегию:

1. Цели бизнеса, маркетинга и интернет-маркетинга.
2. Сегментация клиентов, профили аудитории. Задачи по сегментам.
3. Анализ внутренней среды — эффективности цифровых платформ и каналов.
4. Анализ внешней среды — рынка и конкурентного поля.
5. Описание ценности и стратегического вектора взаимодействия.
6. Описание клиентского пути для каждой части целевой аудитории.
7. Каналы и инструменты по каждому шагу клиентского пути.
8. Бюджет и план активностей.
9. KPI и метрики, анализ выполнения.

Эти 9 пунктов появились в результате нашего шестилетнего опыта разработки стратегий интернет-маркетинга. Раньше мы делали как все: увлекались показами, кликами, конверсиями, местами в топе. Кстати, 90% агентств до сих пор считают, что схема «клики-показы-конверсии-продажи» и есть стратегия интернет-маркетинга. Но мы пошли дальше. И решили, что первый вопрос должен быть не о цене клика, а о целях и задачах бизнеса. О том, чем интернет может помочь бизнесу клиента. Какой процент заявок, продаж мы можем обеспечить. Можем ли мы сэкономить время сотрудников на рутинных операциях, увеличить лояльность клиентов.

Только выяснив всё это, мы приступаем к разработке интернет-стратегии. И здесь уже конкретно обсуждаем сегментацию клиентов, профили аудитории и так далее по всему чек-листу. Заканчивается разработка digital-стратегии созданием плана сквозной аналитики. Ведь мы должны контролировать все этапы ее реализации.

— Интернет-стратегия во многом зависит от правильной установки целевой аудитории. Какие исследования вы проводите для того, чтобы верно определить ее и сегментировать на группы?

 — В идеале готовые данные должен предоставить клиент. Мы приходим, а он выкладывает на стол количественные и качественные исследования аудитории, опросы, панели, кабинетные исследования — бери, дорогой, пользуйся. Но так не бывает. Даже у крупных компаний этого часто нет. Или все в очень примитивном виде: пол, возраст. И все. Поэтому мы сами проводим исследования. Есть два пути.

 Первый путь — заказать платные исследования у специализированных компаний. Обычно это дорого и долго.

 Второй путь — проанализировать всё самостоятельно. Мы идем по второму пути. Слушаем разговоры в call-центре, проводим опросы людей, ездим на встречи с клиентами, организуем выезд тайного покупателя, парсим форумы, блоги, социальные сети, собираем ядро спроса чтобы узнать, что люди пишут. Обычно этого достаточно, чтобы сделать начальную сегментацию.

— Может ли интернет-стратегия быть типовой? Ведь отрасли и клиенты все время повторяются.

 — Конечно. Во-первых, структура (каркас) стратегии более или менее одинакова. Во-вторых, набор диджитал-инструментов тоже стандартный. Бывает, что стратегия повторяется на 80%. Но весь секрет кроется в оставшихся 20%, без которых будет совершенно нерабочая история. Нельзя просто взять и заменить название и логотип одной компании на другую и выдать это за ноу-хау.

Ошибки в работе с целевой аудиторией

Давайте сразу определимся, как не надо описывать своих клиентов:

• Наши клиенты — все. Мы продаём всем.
• Мужчины 35+, женщины 35–.
• Крупные, средние и мелкие кто-то. В2В и В2С.
• Массовый (до *** рублей), средний (до *** рублей) и премиум (до *** рублей) сегменты.
• Все строительные компании. Все жители городов с населением больше миллиона. Все мамы детей до 12 месяцев.
• Компании СМБ, для которых важно соотношение «цена-качество». Руководители и коммерческие директора.

— А сколько может стоить разработка стратегии?

 — У нас все давно просчитано. В среднем разработка стратегии идет полтора-два месяца. Мы работаем командами, которые ведут только по 3–4 клиента одновременно. Команда погружается в бизнес заказчика, проводит все исследования, о которых я говорил выше, изучает маркетинг клиента и так далее. И у нас в компании есть железное правило: кто разрабатывает стратегию, тот ее и реализует. Соответственно, работать такой командой эффективно, когда клиент готов платить хотя бы500 тысяч рублей в месяц плюс дополнительные расходы на рекламу в размере 300–400 тысяч рублей. Таким образом, суммарный бюджет на месяц — около1 миллиона рублей.

— Малый бизнес отсекаем сразу и 90% среднего бизнеса тоже. Это не ваши клиенты. Верно?

 — С нами работают компании, у которых 500–700 миллионов рублей оборота в год и выше. Это небольшой бизнес. Я не вижу в этих суммах ничего феноменального. Более того, чем больше корпорация, тем меньше шансов, что мы будем с ними работать. У них сильная бюрократия, куча ступеней принятия решений, руководство недоступно. А доступность руководства является ключевым фактором разработки стратегии.

— Сколько человек обычно принимает участие в разработке стратегии? Кто отвечает за целеполагание, кто — за выбор каналов, кто — за презентацию клиенту? Расскажите немного о самом процессе подготовки стратегии в вашем агентстве.

 — Команда может состоять минимум из трех человек, а максимум — из восьми. Всегда есть руководитель команды, так называемый проджект-менеджер. Он отвечает за техническую основу всего, что мы делаем: за стратегию, за целевой конечный продукт этой стратегии, за выполнение цифровых и проектных KPI. И ведет команду за собой.

Второй по важности человек — это аккаунт-менеджер. Но не тот аккаунт, который счета-фактуры выставляет и с бумажками носится, а правая рука проджекта. Его основная задача — вести коммуникацию с клиентом. Он делает презентации, если нужно — «живет» в офисе у клиента, собирает брифинги и так далее.

И третий обязательный человек в команде — интернет-маркетолог. А еще в команду могут входить дизайнеры, SEOшники, специалисты по контекстной рекламе, аналитики, несколько интернет-маркетологов.

— Ну а кто тот человек, который сидит за клавиатурой компьютера и набирает текст стратегии?

 — Стратегию мы пишем в Google Docs. Каждый отвечает за свою часть. SEOшник свое пишет, медийщик свое, проджект и аккаунты свои части пишут. Доступ к документу имеет и клиент, он тоже может писать свои мысли и предложения. Постепенно получается каркас стратегии. А сама стратегия представлена в трех документах. Первый документ — подробный вордовский файл. Второй — презентация на 140–160 слайдов. Третий — управленческая выжимка на40 слайдов для топ-менеджеров клиента. Отвечает за всё проджект-менеджер.

— Как клиенту проверить честность агентства, которое разработало ему стратегию интернет-маркетинга? Ведь агентство на этом зарабатывает, и есть соблазн, скажем так, излишних оплачиваемых мероприятий.

 — Контролировать агентство можно только через совместную работу. По-другому никак. Клиенты не особо сильно разбираются в диджитал. А если взять производственников, то они вообще в нем ничего не понимают. Нужно сфокусироваться на постановке правильных бизнес-целей и задач, чтобы агентство их все учло и трансформировало в решение с помощью интернета. Условно — сделать табличку: слева — то, что мы хотим, справа — решение. Снизу написать расчет окупаемости и инвестиций. И дальше проводить регулярные совместные встречи, делать сквозную отчетность, решать возникающие проблемы совместно.

Контролировать агентство только по KPI — это всегда провал. Этим болеют многие FMCG-бренды, интернет-магазины. Платят деньги агентству, раз в месяц с ними встречаются на мини-брифингах и предъявляют: «А где лиды? А почему мы не в топе?» И раз в полгода меняют агентства как перчатки.

— А бывали у вас провалы? Вообще, в каких случаях стратегия проваливается?

 — Чаще всего стратегия проваливается из-за того, что разрабатывает ее одно агентство, а к реализации привлекается другое. Золотое правило успешной стратегии — кто пишет, тот и делает. У нас были провалы, связанные с тем, что клиент ставил заведомо невыполнимые условия, но понимали мы это только после того, как проводили необходимые исследования в рамках разработки стратегии. Выполнить задачи, поставленные клиентом, мы не можем, а деньги уже потрачены. Бывали жесткие моменты, когда клиент закатывал истерику, скандал или просто молча уходил.

Ну и самое неприятное — когда ты полностью готов, выполнил все работы и презентуешь стратегию клиенту, а на презентацию приходит кто-то из более высоких руководителей, которые до этого ни разу не появлялись на горизонте. И говорит, что более бредовой стратегии он еще не видел. Были у нас и такие ситуации. Кстати, это полностью наша ошибка, раз мы в процессе работы не вышли на всех ЛПР.

И еще бывают провалы, когда клиент уже на ходу начинает менять цели и задачи. Сегодня была одна цель, завтра чуть-чуть другая, послезавтра третья. Клиент объясняет это меняющимися рыночными условиями. Мы пытаемся это фиксить, но в итоге приходится прекращать сотрудничество.

— Часто одним из условий участия в тендере бывает разработка стратегии, то есть вам приходится разрабатывать ее еще до заключения контракта. Как вы выходите из такой ситуации? Вы же не фантазируете в таких случаях?

 — Мы давно приняли для себя решение не участвовать в государственных тендерах. Потому что разработка стратегии требует вовлечения в работу людей со стороны клиента, необходимы постоянные встречи и так далее. В тендерах вовлечения не будет, как и денег. Работать в стол? Это не наш стиль. Иногда мы участвуем в коммерческих тендерах. Там мы готовим определенные документы, но это не стратегии — это обоснования, кейсы, примеры, задания, которые проверяют, по сути, и нас, и наших коллег, которые захотят участвовать в тендере.

Вам нужно понимать глобальные цели компании и перевести их в цели сайта и рекламных каналов.

— Расскажите о самом необычном продукте, для которого вы разрабатывали digital-стратегию.

 — Тут скорее можно говорить не о продукте, а о новом формате работы. Появляются клиенты, которые говорят: «Нам нужно все полностью с нуля: придумать продукт, оборудование вместе с вами подобрать под его производство, сделать сайт, рекламу, наладить финансовую отчетность и так далее». Мы видим тренд из чистого диджитала в стратегический консалтинг с реализацией в стиле PriceWaterhouseCoopers. Через два-три года у нас будут практически только такие проекты, где диджитал будет обязательной, но само по себе разумеющейся частью.

— Как часто компаниям необходимо пересматривать интернет-стратегию?

 — Вопрос нужно ставить немного в другой плоскости: в каких случаях необходимо ее пересматривать. Чаще всего причиной для этого становится достижение или недостижение формальных синтетических KPI (клики, показы, конверсии). Это ошибка. Пересматривать стратегию нужно по бизнес-триггерам. Изменились цели, задачи со стороны компании, продукт поменялся, рынок изменился, руководство клиента что-то новое придумало. Поскольку мы всегда находимся с клиентом на связи, нам не трудно внести коррективы в стратегию.

— Что бы вы посоветовали начинающему специалисту, которому было бы интересно развиваться в качестве digital-стратега?

 — Двигаться маленькими шагами, не перепрыгивать через ступени. Условно говоря, если ты 8 лет был SEOшником, а хочешь стать диджитал-руководителем, не перепрыгивай через ступеньку интернет-маркетолога. Поработай два-три года маркетологом, прокачай себя, стань специалистом широкого профиля и только потом иди выше. Никакая теория не заменит практики. Я рекомендую прочитать мою статью, где я подробно изложил пошаговый путь развития диджитал-специалиста в руководителя.

— Спасибо за интервью!