Маркетинг
Маркетинг
#статьи
  • 4427

Что соцсети знают о нас и зачем им это

Разбираемся, какие данные соцсети собирают о пользователях и для чего.

Бывает такое, вы искали какой-то товар в интернете, а потом видите в Facebook рекламный баннер именно с ним. Или отправили кому-то фотографию гаджета, который собираетесь купить, и вот уже натыкаетесь на его рекламу в Instagram. Это таргетированная реклама, настроенная под наши запросы определённым способом.

Пример объявления в ленте Facebook

Но почему так происходит? Как работают современные рекламные технологии в соцсетях? Что вообще соцсети знают о нас и как используют эти данные, чтобы показывать нам то, что мы хотим? Кто отвечает за подбор такой рекламы? Разберёмся подробнее.


Елена Бем

Пишет статьи о дизайне и маркетинге. Любит книги и путешествия в горы.


Какие данные собирают соцсети

Все соцсети собирают и хранят персональные данные пользователей. Какие именно это данные и зачем их собирают, можно узнать в пользовательском соглашении. Его мы принимаем при регистрации в соцсети.

Facebook, Instagram и «ВКонтакте» подробно раскрывают эту информацию: вот список того, что собирает о пользователях «ВКонтакте»; а вот политика использования данных Instagram, пользовательское соглашение и политика использования данных Facebook.

Если обобщить, то собирают и анализируют они следующие данные:

  • Регистрационные — их мы раскрываем, когда создаём аккаунт: имя, фамилия, пол, возраст, место жительства, номер телефона, email и так далее. То, что рассказываем о себе: профессия, семейное положение, интересы. А также все изменения в профиле: смена работы, города, семейного статуса.
  • Наши действия в сети: фотографии, которые мы выкладываем (а также подписи к ним и место, где они были сделаны), посты, лайки, хештеги, репосты, комментарии, просмотренные видео, просмотр других профилей, контент, который мы прочитали или удалили из ленты, сообщения. Информация о том, куда мы кликаем, что покупаем, по каким ссылкам переходим, сколько времени проводим в окне с вкладкой соцсети, как часто.
  • Подписки на сообщества и история подписок, ваши публикации в них.
  • Список друзей и подписок, история их добавления. Исходящие и входящие контакты, в том числе из других соцсетей.
  • Данные об устройстве входа: операционная система, модель телефона, браузер, IP-адрес, установленные приложения, уровень заряда батареи. Также анализируются движения мыши и сигналы с камеры, встроенной в приложение Facebook.
  • Сеть и связь: мобильный оператор и провайдер, язык, часовой пояс, номер телефона, скорость связи, ближайшие пункты доступа к Wi-Fi.
  • Имена и типы файлов на устройстве, названия программ и приложений, контакты из адресной книги.
  • Cookie-файлы, данные о пользователе со сторонних ресурсов и собранные партнёрами. Такими партнёрами могут быть, например, платёжные интернет-сервисы, онлайн-магазины. Например, чтобы эффективнее работать с рекламой Facebook, владелец сайта устанавливает «пиксель» — код, который записывает, какие страницы смотрел пользователь, сколько времени провёл на сайте, что купил и так далее. Здесь — о действиях вне Facebook и о том, зачем он их собирает; здесь — о том, как он получает информацию.
  • Геоданные (наше местоположение и перемещения).
  • То, что рассказывают о нас другие люди, когда отмечают нас на фото, делятся публикацией или репостят нашу, упоминают о нас в сообщениях.

Мы каждый день что-то пишем, выкладываем и ищем в интернете, и все эти действия становятся «цифровым следом». Он содержит данные разных типов: тексты, видео- и аудиозаписи, картинки, геолокация, метаданные, история посещений сайтов и запросов, покупки и многое другое. То, что попало в сеть, останется в ней.

Как данные обрабатываются и при чём тут Big Data

Big Data (большие данные) — это огромный объём информации, хранящейся на цифровом носителе. Часто эта информация бывает бессистемной.

Собирали данные давно, но только недавно научились обрабатывать большие массивы. Вычислительные мощности растут и дешевеют, поэтому вырос спрос на нейросети и глубокое обучение.

Большинство данных, получаемых из соцсетей (текст, картинки, голос и видео), никак не структурированы, поэтому бесполезны сами по себе. Чтобы извлечь пользу, с данными работают: информацию обрабатывают, анализируют, сопоставляют, делают на её основании прогнозы. На выходе получают чёткие модели и закономерности: как ведут себя пользователи разного возраста, национальности, социального статуса, на что они обращают внимание и как взаимодействуют с контентом.

Например, с помощью больших данных компания Netflix анализирует поведение клиентов: какие фильмы и сериалы они смотрят, какие бросают смотреть, что пересматривают, какие оценки ставят. На основе этих данных определяют ожидания зрителей, прогнозируют, будет ли выпускаемый фильм или шоу пользоваться спросом. Это помогло Netflix создать новый продукт — один из самых просматриваемых сериалов «Карточный домик». Большие данные используются в разных областях: медицине, образовании, HR, финансах, промышленности, ретейле. А ещё в маркетинге: алгоритм предугадывает наши интересы и пытается максимально точно скорректировать рекламу, чтобы предлагать продукты и услуги не всем подряд, а только целевой аудитории.

Так, если указать в профиле увлечение рисованием, придёт реклама художественных принадлежностей. Выкладываете фото на фоне своего автомобиля — покажут рекламу автосервиса. По текстам, которые пользователь пишет на странице, по фотографиям, лайкам, сообществам можно определить психотип, политические взгляды и тому подобное. А потом порекомендовать новые группы, друзей, музыку, подсказать, кого можно отметить на фото.

Законно ли вообще собирать эти данные

Да, собирать данные о пользователях в коммерческих целях законно. Мы сами принимаем эти условия, когда ставим галочку в пользовательском соглашении при регистрации на платформе, установке программ и приложений. В соглашении обычно есть пункт о получении и обработке данных вторым лицом (то есть владельцем ресурса) и о передаче этих данных третьим лицам. Третьи лица — это как раз те, кому владельцы ресурса могут передать или продать данные пользователей в маркетинговых целях.

При размещении рекламы в социальных сетях сами данные не передаются. Рекламодатель в личном кабинете указывает наборы характеристик, но к данным пользователей доступа не имеет. Если же данные передаются третьим лицам, то они обезличиваются, то есть не содержат имён и фамилий. По такой информации человека невозможно идентифицировать.

Обезличенных данных достаточно, чтобы проанализировать и составить модели поведения пользователей на основе сведений о поле, возрасте, совершаемых действиях и так далее.

В Федеральном законе от 27.07.2006 N 152-ФЗ «О персональных данных», который регулирует обработку персональных данных, пока нет понятия «обезличенные данные». Но в статье 3 вводится понятие «обезличивание персональных данных»: это «действия, в результате которых становится невозможным без использования дополнительной информации определить принадлежность персональных данных конкретному субъекту персональных данных». А вот полные персональные данные от соцсети могут запросить госорганы по решению суда.

Соцсети постоянно работают над защитой персональных данных, но не всегда могут обеспечить их полную конфиденциальность. Как и любые онлайн-сервисы, соцсети не застрахованы от утечки информации, несанкционированного доступа к данным, хакерской атаки.

Все соцсети не раз попадали в неприятные истории, связанные с охраной персональных данных. Самый известный скандал с утечкой данных из Facebook произошёл весной 2018 года.

Тогда данные о 50 миллионах пользователей сети попали в компанию Cambridge Analytica, которая проанализировала профили и использовала эту информацию для таргетированной политической рекламы (что незаконно), в том числе во время предвыборной кампании Трампа. За этим последовало падение акций компании, а спустя год Facebook оштрафовали на 5 миллиардов долларов.

Зачем соцсети собирают данные и как они используют их

Все популярные социальные сети не берут денег с пользователей, но они должны на чём-то зарабатывать, чтобы нормально работать. Поэтому они берут деньги за рекламу. Таким образом мы платим за пользование сетями.

Основная цель сбора этих данных — коммерческая: сегментировать аудиторию, понять интересы пользователя и предложить целевую рекламу. Чем более точные и полные данные будут собраны, тем лучше рекламные объявления будут соответствовать интересам пользователя. Соответственно, тем больше будут приносить прибыли компаниям — а те станут чаще обращаться к платформам.

Но есть и другие цели:

  • улучшить взаимодействие с пользователем, сделать соцсеть удобнее;
  • сформировать для вас поисковую выдачу, ленту новостей по предпочтениям;
  • защитить персональные данные;
  • оградить соцсети от противозаконного контента;
  • провести аналитические исследования.
У «ВКонтакте» есть алгоритм, который показывает пользователям интересные записи в первую очередь. Сбор данных помогает ему определить интересы пользователей

Кто и как настраивает рекламу

Соцсеть собирает данные, чтобы компании могли настроить и показывать таргетированную рекламу. Делают это, как правило, не сами владельцы рекламируемых магазинов, а профессионалы — таргетологи.

Они сегментируют собранную о пользователях разрозненную информацию, составляют гипотезы, находят нужную аудиторию. В рекламных кабинетах соцсетей настраивают рекламную кампанию по определённым параметрам: выбирают пол, возраст потенциального покупателя, место проживания, интересы, социальный статус, привычки и другие признаки. Система по этим данным выбирает владельцев аккаунтов, которые через некоторое время увидят задуманную рекламную акцию.

Показы объявлений в соцсетях стоят денег, и чем более точные настройки выставит таргетолог, тем меньше в итоге придётся заплатить за рекламу. «Точность» здесь означает, что объявления показываются только целевой аудитории, людям, которые отреагируют на рекламу и купят продукт.

Неточные настройки — это ошибки таргетинга, когда вам показывают чужую рекламу, которая раздражает. Например, у вас нет животных, но вы постоянно видите рекламу корма и товаров для них. Это промахи маркетологов и таргетологов. Маркетологи изначально неправильно выбрали целевую аудиторию, таргетологи — настройки. И реклама льётся мимо целевой аудитории.

Таргетологи пользуются и ретаргетингом. Вы зашли в интернет-магазин, где посмотрели одежду и положили что-то в корзину, но не решились на покупку. А когда стали листать ленту в Facebook, то увидели рекламную запись с этой одеждой уже со скидкой. Так таргетологи мотивируют потенциальных клиентов завершить уже начатую покупку.

Хорошо настроенная таргетированная реклама персонализирована и может помочь решить проблему человека, упростить ему жизнь, сэкономив время на поиски. Это и есть цель таргетолога — сделать рекламу ненавязчивой и полезной, а покупки — приятными.

Чтобы настраивать рекламу максимально эффективно, таргетологи проходят профессиональное обучение. У нас есть курс «Профессия Таргетолог» на котором можно изучить теорию и поработать с реальными проектами.

Курс

Профессия Таргетолог с нуля до PRO


Вы научитесь запускать рекламу в соцсетях Facebook, Instagram, «ВКонтакте», TikTok и на платформе myTarget. Поймёте, как оптимизировать кампании, работать с парсерами и собирать аналитику по всем каналам. Попрактикуетесь в продвижении реального бизнеса c бюджетом от Skillbox и пополните портфолио рабочими кейсами.

Понравилась статья?
Да
1463

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪