Что такое медиабаза и как её собрать

Материал подготовили эксперты компании «СКАН-Интерфакс».

Работа над PR-кампаниями сейчас осложняется хаосом в медиапространстве: площадок становится больше, конкуренция за внимание растёт, а повестка меняется быстрее, чем успевают выходить пресс-релизы. Брендам приходится действовать почти вслепую — без точного понимания, где публикуются конкуренты и какие медиа действительно дают охват.

Поэтому качественно собранная база источников превращается в спасательный круг, который возвращает коммуникации прозрачность и управляемость. В этой статье для редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываем:

• что такое медиабаза;
• зачем её создавать;
• как её собрать;
• как понять, что медиабаза качественная, по чек-листу.

Что такое медиабаза

Медиабаза — это структурированный каталог СМИ и цифровых площадок, размещение на которых будет полезно бренду. Этот каталог служит основой для стратегического планирования коммуникации. В отличие от разрозненных списков контактов и ссылок, медиабаза объединяет все источники, формирующие медиаполе компании, — те, что упоминают её или конкурентов, освещают нишевые направления.

Каждую площадку в медиабазе описывают по ключевым параметрам: тематике, типу издания, охвату и цитируемости. Это позволяет видеть целостный медиаландшафт и быстро подбирать площадки с наибольшим потенциалом для размещения.

Помимо стандартных характеристик источников, в медиабазу могут включать данные об упоминаниях бренда и конкурентов, а также об их тональности. Это помогает находить точки роста и вовремя принимать антикризисные меры, предотвращать таким образом распространение негатива. Отслеживать такие метрики вручную неэффективно — актуальную информацию о медиаприсутствии обычно получают с помощью автоматизированных сервисов.

Зачем создавать медиабазу

База источников, особенно автоматизированная, превращает работу со СМИ из хаотичного ведения контактов в системный процесс управления медиаприсутствием и коммуникационной стратегией компании. Вот какие преимущества она даёт:

• Контроль над растущим медиаполем. Количество СМИ, блогов, телеграм-каналов и других площадок постоянно увеличивается, и отслеживать все публикации вручную невозможно. Структурированная база позволяет быстро ориентироваться в медиапространстве, контролировать активность конкурентов и планировать коммуникацию.
• Принятие решений на основе данных. Выбор площадок и формата публикаций часто основывается на догадках и прошлых успехах. Медиабаза даёт фактическую информацию о СМИ, других игроках рынка, охвате, вовлечённости и тональности публикаций, позволяя принимать стратегические решения обоснованно.
• Быстрая реакция на негатив. Автоматизированный мониторинг источников позволяет мгновенно узнавать о росте негатива и вовремя его купировать, а это один из главных признаков успеха антикризисной коммуникации.
• Сохранение корпоративных знаний. Знания о медиаландшафте и связи со СМИ у отдельных специалистов накапливаются долго. Без медиабазы знания рискуют потеряться при уходе специалиста или случайном удалении файлов. Систематизация превращает опыт команды в корпоративный актив, доступный даже при изменении её состава.

PR, который раньше основывался на опыте и интуиции, сегодня становится основанным на данных. Руководство всё чаще хочет понимать, как PR-коммуникация влияет на бизнес и оправдывает ли она выделенные средства.

Так, по данным опроса Muck Rack, 89% PR-специалистов в США отслеживают результаты, чтобы доказать ценность своей работы руководству, и почти половина (45%) признаёт, что их бюджеты могут зависеть от достижения ключевых целей.

Поэтому медиабаза перестаёт быть просто списком площадок для размещения. Теперь это инструмент аналитики и стратегического планирования, который позволяет легко адаптироваться в условиях меняющегося инфополя и выстраивать конкурентный имидж в медиасреде.

Как собрать медиабазу

Создание эффективной медиабазы — это последовательный процесс, который начинается с внутреннего аудита бренда и заканчивается детальной аналитикой внешних источников. Ниже — пошаговая инструкция по составлению каталога.

Шаг 1. Определите профиль компании или эксперта

Прежде чем приступать к сбору СМИ, проработайте профиль компании или бренда, которые будут выстраивать репутацию. Определите зоны компетентности, регионы присутствия и ключевых конкурентов — чтобы понять, с какими источниками и темами нужно работать.

Так, для «МегаФона» актуальные тематики — качество связи и покрытия, в частности развитие сетей 4G/5G, цифровая трансформация и запуск новых сервисов, а также укрепление HR-бренда. Компания конкурирует с другими крупными операторами связи: ПАО «Вымпелком» и ПАО «МТС».

В случае Ozon фокус смещается на e-commerce, предпринимательство, IT-сервисы, логистику и складские решения. Основные конкуренты — крупные маркетплейсы: Wildberries, «Яндекс Маркет» и «МегаМаркет».

Шаг 2. Подберите релевантные площадки

Используя профиль, начните формировать первичную выборку СМИ:

• Проанализируйте, где пишут про вашу сферу и про конкурентов.
• Посмотрите, на каких площадках уже выходили публикации о бренде, — к ним можно обратиться за повторными коллаборациями.
• Составьте список всех подходящих площадок.

Изучите не только классические медиа, но и телеграм-каналы или деловые блоги. По данным исследования Picvario и Pressfeed «PR в цифре», социальные сети стали самым эффективным каналом распространения информации, слегка опередив отраслевые и бизнес-СМИ.

Так, эксперт сервиса «Автотека» публикует материалы о покупке авто после ДТП на сайте «Первый технический», на котором пишут преимущественно о различной технике, техническом и программном оборудовании и промышленности. Этот материал вряд ли впишется в IT-вселенную «Хабра» и точно не подойдёт Buro 24/7.

Шаг 3. Проработайте источники и их параметры

На этом этапе медиабаза превращается из списка ссылок в полноценный инструмент аналитики. Для каждого СМИ укажите:

• тему и формат материалов — например, «новости», «аналитика», «кейсы»;
• тип СМИ по географическому охвату — федеральное, региональное, нишевое;
• примерные метрики — охват, цитируемость и другие;
• количество упоминаний вашего бренда и конкурентов, а также тональность публикаций — нейтральная, позитивная или критическая.

Процесс можно автоматизировать с помощью аналитических сервисов на базе ИИ. Такие системы собирают актуальные данные об источниках и формируют базу на основе цифрового профиля компании. ИИ-алгоритмы дают рекомендации — например, попробовать сотрудничество или обратить внимание на негатив.

Чек-лист: качественная медиабаза

Эффективный PR основывается на актуальных данных, точечном подборе площадок для размещения и регулярном анализе упоминаний. Понять, способна ли медиабаза помочь решить все эти задачи, можно по чек-листу:

• Подбор площадки для размещения занимает не более 15 минут. Благодаря фильтрам по тематикам, регионам и охвату PR-специалист быстро находит релевантные СМИ без ручного поиска.
• PR-активность конкурентов прозрачна. База показывает, где и как часто упоминаются конкуренты, какие медиа им лояльны и где стоит усилить собственное присутствие.
• Публикации бренда планируются системно. PR-команда видит, где уже были размещения, какие форматы дали лучший результат, какие площадки стоит задействовать повторно, где есть недоработки и точки роста.
• Риск пропустить негатив сведён к минимуму. Автоматические уведомления о новых упоминаниях позволяют реагировать в течение часов, а не дней.
• Командное взаимодействие становится прозрачным. Вся информация о площадках, контактах и результатах хранится централизованно и не теряется при смене сотрудников.
• Построение отчётов не занимает много времени. Данные о публикациях, охвате и тональности выгружаются автоматически, без ручного мониторинга.
• PR-влияние можно показать бизнесу цифрами. По медиабазе легко отследить динамику упоминаний, долю голоса — SOV и вклад коммуникаций в узнаваемость бренда.

Оценить все эти параметры можно, только начав работать с медиабазой. Если какой-то из пунктов не выполняется — например, нет автоматического уведомления о новых упоминаниях, — возможно, медиабазу стоит доработать.

Главное о медиабазе в 3 пунктах

• Медиабаза — это документ с информацией о релевантных площадках, на которых упоминают бренд. Она позволяет быстро подбирать площадки, отслеживать активность конкурентов, планировать публикации, оперативно реагировать на негатив и формировать отчёты для бизнеса, демонстрируя измеримый вклад PR.
• Чтобы собрать эффективную медиабазу, нужно определить профиль бренда — тематику, географию, конкурентов, подобрать релевантные площадки: СМИ, соцсети, блоги, мессенджеры и детально проанализировать их охват, а также упоминания бренда и их тональность. Это позволит выявить наиболее эффективные каналы.
• Составление медиабазы можно автоматизировать, — ручной сбор и мониторинг малоэффективны. Современные сервисы на базе ИИ автоматически собирают данные, отслеживают упоминания и дают рекомендации по размещению контента.