Что такое ёмкость рынка и как её рассчитать

Можно ли заранее понять, сколько денег принесёт бизнес и стоит ли вообще создавать его или запускать новый продукт? Да — если рассчитать ёмкость рынка. Этот показатель помогает предпринимателям трезво оценить перспективы.

В статье редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываем главное о показателе.

• Что такое ёмкость рынка
• Зачем бизнесу её считать
• Какие есть виды ёмкости рынка
• Что нужно определить перед расчётами
• Какие есть методы расчёта
• Что ещё стоит учитывать

Что такое ёмкость рынка

Ёмкость рынка — это показатель, который отражает, сколько товаров или услуг могут купить потенциальные потребители за заданный период (месяц, квартал, год) в выбранной стране, регионе или городе.

Ёмкость рынка можно выражать в разных показателях:

• В деньгах. Тогда это будет сумма всех товаров или услуг, которые покупатели могут приобрести. Например, рынок кофеен в крупном городе может быть оценён в 15 миллиардов рублей в год.
• В штуках. Это количество товаров или услуг, которое могут купить. Например, жители страны N могут покупать 3 миллиона новых телефонов в год.
• В единицах времени. Показатель количества часов используют для оценки ёмкости рынка в сфере услуг. Например, студенты могут потратить 500 тысяч часов в год на онлайн-занятия по английскому.

Эти цифры помогают бизнесу понять, насколько велик рынок и есть ли на нём место для нового игрока.

Часто ёмкость путают с объёмом рынка. Ёмкость показывает теоретический максимум: сколько потенциально могли бы продать. Объёмом же часто называют реальные фактические продажи, которые уже состоялись.

Например, ёмкость рынка кинотеатров в России может составлять 200 миллионов посещений в год. Но реальный показатель будет ниже — потому что часть зрителей выберет онлайн-кинотеатры.

Зачем бизнесу рассчитывать ёмкость рынка

Определять ёмкость рынка нужно не только крупным корпорациям, но и небольшим компаниям. И вот зачем.

Чтобы понять перспективы ниши. Если рынок маленький и уже поделён между конкурентами, входить на него может быть слишком рискованно или даже бессмысленно. Например, открыть и развивать ещё один маркетплейс в России сложно — основные позиции уже заняты Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркетом» и другими игроками.

Чтобы планировать продажи и инвестиции. Оценив ёмкость и объём рынка, бизнес может спрогнозировать оборот и определить, сколько денег можно вложить в запуск или развитие продукта. Например, если рынок электросамокатов растёт, сервисы аренды могут планировать создание новых парков и расширение географии.

Чтобы сравнить себя с конкурентами. Бизнес может отслеживать, какую долю рынка занимает, чтобы понимать, насколько эффективно в сравнении с конкурентами он работает.

Чтобы найти точки роста. Анализ ёмкости рынка помогает среди прочего найти перспективные сегменты с растущим спросом. Например, если на рынке онлайн-образования растёт интерес к коротким практическим курсам, компании могут запускать новые продукты под этот спрос и зарабатывать таким образом больше.

Какие есть виды ёмкости рынка

Выделяют три вида ёмкости рынка: потенциальную, реальную и доступную. Все эти показатели важны — они помогают понять, сколько компания может заработать.

Потенциальная. Это максимально возможная ёмкость рынка — она была бы достижима, если бы все клиенты совершили покупку. Это идеальная картина, которой почти никогда не бывает.

Например, в России насчитывается около 55 миллионов автомобилей. Если на каждый из них купили бы КАСКО на год, потенциальная ёмкость этого рынка составила бы 55 миллионов продаж в год.

Реальная. Это то же самое, что объём рынка. Она показывает, сколько товаров или услуг действительно покупают. Это приземлённая оценка, которая учитывает привычки, уровень доходов и текущее поведение потребителей.

Например, потенциальный рынок смартфонов — 30 миллионов устройств в год. Но реально покупают только 25 миллионов: часть людей долго пользуется старыми телефонами или выбирает подержанные телефоны. 25 миллионов смартфонов — и есть реальная ёмкость рынка, или его объём.

Доступная. Это часть рынка, которую компания может занять с учётом конкуренции, бюджета и своих возможностей. Даже на огромном рынке бизнес не всегда может получить большую долю.

Например, в сегменте фитнеса огромная реальная ёмкость рынка. Но небольшому залу в спальном районе города доступна мизерная его часть, потому что в зал будут ходить люди из домов неподалёку.

Что нужно определить до начала расчётов

Чтобы рассчитать ёмкость рынка, нужно определить, где и кому бизнес будет продавать и за какой период нужно сделать анализ. А чтобы понять доступную ёмкость, нужно узнать ещё и уровень конкуренции.

География. Определите, ёмкость какого рынка нужно считать. Если бизнес работает в одном городе, логично будет считать ёмкость рынка в нём. Если бизнес работает по всей стране — ёмкость российского рынка.

Ёмкость условного рынка доставки еды в России — это миллиарды рублей. А если рассчитывать её только для Самары, результат будет в сотни раз меньше.

Аудитория. Нужно определить, в каком сегменте работает бизнес — в B2B или B2C, в премиум-сегменте или массмаркете. Также нужно понять, кто именно будет покупать товары или услуги.

Так, рынок автомобилей в целом огромен. Но ёмкость премиум-сегмента — например, сегмента автомобилей Lexus — намного меньше, чем у брендов попроще: Hyundai, Kia, Lada.

Горизонт планирования. Обычно расчёты делают на год. Но если рынок быстро меняется, то иногда достаточно квартала.

Конкуренты. Нужно понять, сколько игроков уже работает в нише и какую часть рынка они занимают.

Владелец кофейни в Казани может получить огромную ёмкость рынка, если посчитает её в целом по городу. Но доступная ему ёмкость будет ограничена из-за десятков точек конкурентов поблизости.

Какие есть методы подсчёта ёмкости рынка

Есть несколько способов рассчитать ёмкость рынка. Мы расскажем о трёх методах: по норме потребления, на основе статистики и на основе данных о реальных продажах. Эти методы сравнительно просты: чтобы рассчитать ёмкость по ним, не нужно тратить много времени и денег на исследования.

Метод расчёта по норме потребления. Его используют, если известны данные о среднем объёме потребления товара или услуги и численность целевой аудитории. Чаще всего метод применяют при работе с массовыми рынками — еды, напитков, бытовых товаров.

Формула расчёта выглядит так:

Такой расчёт показывает потенциальную ёмкость рынка в штуках.

Например, в городе живёт 1 миллион взрослых людей. Известно, что каждый взрослый человек выпивает в среднем 100 чашек кофе в год. Ёмкость рынка кофе = 1 000 000 × 100 = 100 миллионов чашек.

Метод на основе статистики и аналитики. Его используют, когда в открытом доступе есть нужные отчёты госорганов и агентств. Для расчёта ёмкости рынка нужно взять данные о продажах или обороте рынка из официальных источников и скорректировать их под интересующую территорию и сегмент.

В этом случае рассчитывают реальную ёмкость, то есть объём рынка.

Разберём на примере. Независимое агентство публикует данные о том, что рынок бытовой техники в стране за год составил 1 триллион рублей. Бизнес интересует только рынок стиральных машин. Согласно данным из другого источника, он составляет 10% от категории. Значит, его ёмкость составит 100 миллиардов рублей.

Метод реальных продаж. Его используют, если у компании есть доступ к информации о продажах конкурентов или к отраслевым оценкам долей рынка. Такой метод особенно полезен в B2B или нишевых сегментах.

Для расчётов оценивают, какой объём продаж показывают компании в нужной сфере, и на основе этих данных делают вывод о размере всего рынка. Так получают объём рынка — то есть показатель реальных продаж за период.

Например, известно, что три компании продают в сумме 600 тысяч пар кроссовок и занимают 60% рынка. Тогда общая ёмкость рынка — примерно 1 миллион пар.

Эти и другие методы позволяют рассчитать приблизительную ёмкость. Реальные данные могут от неё отличаться.

Какие ещё факторы нужно учитывать при расчётах

Формулы и статистика дают основу, но реальный рынок всегда сложнее. На спрос влияют десятки факторов — если их не учесть, итоговые цифры будут далеки от реальности.

Сезонность. Спрос зависит от времени года и праздников. Велосипеды лучше продаются летом, адвент-календари — в декабре.

Экономическая ситуация. Доходы населения, уровень инфляции и кризисы напрямую влияют на то, сколько люди готовы тратить.

Технологические тренды. Новые сервисы и продукты могут резко изменить рынок — как это произошло с такси после появления агрегаторов.

Демографические характеристики. Возраст, состав и численность населения определяют уровень спроса. Например, в студенческих городах есть потребность в бюджетных кафе, а в небольших деревнях она может отсутствовать.

Главное о ёмкости рынка в 4 пунктах

• Ёмкость рынка — это объём товаров или услуг, которые потребители готовы купить за заданный период. Бизнес анализирует ёмкость рынка, чтобы, например, понять, стоит ли запускать новый продукт, и рассчитать, сколько можно будет заработать на его продажах.
• Ёмкость бывает потенциальная, реальная и доступная. Потенциальная ёмкость — это максимально возможный объём продаж. Реальная отражает текущую ситуацию — это реальный объём рынка. Доступная ёмкость — доля рынка, которую компания может занять.
• Чтобы рассчитать ёмкость рынка, нужно знать географию и сегмент аудитории, а также определить период расчёта. Чтобы выяснить, какое место на рынке можно занять, также важно учесть конкуренцию.
• Есть разные методы расчёта ёмкости рынка. Например, можно использовать метод по норме потребления: определить количество человек, которые могут купить продукт, и умножить это количество на норму потребления.