Честный разговор о доверии к контенту: почему оно стало редкостью и что с этим делать

Контент стал товаром, внимание — валютой, а доверие — редкостью. Люди всё лучше распознают манипуляции, избегают фальши и информационного шума. Сегодня сформировать доверие к бренду и к его контенту сложно — но всё ещё возможно.

В этом материале для редакции «Маркетинг» Skillbox Media члены жюри медиапремии «Апостол» рассказывают о построении доверия:

• почему оно важно и как влияет на продажи;
• какие форматы помогают сформировать доверие и что его убивает;
• как «человеческий» контент меняет восприятие аудитории;
• что делать, чтобы сохранить доверие аудитории.

Почему для брендов важно доверие пользователей и как оно влияет на продажи

Доверие — не то, что можно заработать за один день, и не то, что можно купить за деньги. Особенно хорошо это понимают крупные игроки — те, кто на слуху и в ленте каждый день. Главный редактор тематических вертикалей портала «Рамблер» Кирилл Урбан делится: в этой работе нет мелочей — каждый текст, каждая формулировка могут повлиять на то, останется ли человек с брендом или уйдёт навсегда.

Кирилл Урбан

Главный редактор тематических вертикалей портала «Рамблер»

---

— Состоявшимся медиа жизненно важно беречь силу своего бренда. Доверие аудитории — главный актив, который нельзя разменивать на сиюминутные выгоды. Сохранить доверие помогают честность и аутентичность: оставаться искренними, придерживаться фирменного стиля и ценностей. Важно не бояться заявлять о себе: показывать экспертность и говорить с аудиторией на понятном ей языке. И конечно, быть ближе к людям: общаться по-человечески и демонстрировать, что за брендом стоят реальные личности.

Руководитель SMM- и диджитал-проектов федеральной сети книжных магазинов «Читай-город» Анна Вострова продолжает эту мысль. Она говорит: мы честно выбираем между доверием и продажами, и чаще — в пользу первого. Потому что в итоге оно и приводит ко второму.

Анна Вострова

Руководитель SMM и диджитал-проектов федеральной сети книжных магазинов «Читай-город»

---

— «Быть теми, кому можно доверять» — один из ключевых принципов нашей стратегии, который мы раскрываем в социальных медиа. Это не отменяет важности продаж — конечно, мы считаем деньги. Но мы осознаём, что SMM работает больше на стратегию, чем на тактику. Доверие значит больше, чем продажи. Маркетинг должен быть основан на доверии. Тогда и продажи будут.

Какие форматы помогают сформировать доверие и что его убивает

Если доверие — цель, то формат — это один из инструментов, с помощью которого она достигается. Какие истории хочется слушать до конца? Какие посты не пролистывают, даже если они помечены как рекламные?

Сегодня особенно заметно, что одни подходы вызывают доверие, другие — раздражение. В чём разница между ними?

Александра Евдокимова

Руководитель креативной группы «Мел»

---

— Пользовательский контент и честные отзывы работают лучше рекламных текстов, даже если эти отзывы со знаком минус. Если выбирать инфлюенсеров, то скорее микроэкспертов в своей области, к которым больше доверия. Особенно если человек говорит на одном языке с аудиторией и верит в продукт. Интересен глубокий контент с фактами: аналитика, исследования, кейсы с цифрами — тоже про доверие для вдумчивой аудитории.

А вот «вовлекающие» игры уже, кажется, всем порядком надоели, хотя площадки каждый раз пытаются переизобрести этот велосипед.

Привычные приёмы больше не работают. То, что раньше казалось красивым, сегодня может восприниматься как маска. Люди учатся считывать намерения брендов с полуслова, с первой фразы. О том, чего точно стоит избегать, напоминает Наталья Куприянова, руководитель медиамаркетинга Skillbox Holding.

Наталья Куприянова

Руководитель медиамаркетинга Skillbox Holding

---

— Нужно избегать всего, что выглядит слишком вылизанным, чрезмерно глянцевым. Люди не глупые, они понимают, когда пытаются их «убедить», а не действительно дать полезную информацию, рассказать о своём опыте, поделиться чем-то. Чем больше попыток сделать контент «по правилам», тем меньше шансов, что он вызовет доверие.

Как «человеческий» контент меняет восприятие бренда

Даже за самым хорошим форматом должно стоять нечто большее. Слова, которые человек говорит от себя, — даже тихо, даже не совсем уверенно, — вызывают больше доверия, чем безупречно отрепетированное сообщение, в котором не чувствуется личного участия. Аудитория всё острее воспринимает фальшь и всё сильнее тянется к контенту, в котором есть простая, ясная, человеческая речь.

Александра Евдокимова

Руководитель креативной группы «Мел»

---

— Всё ещё актуальный тренд — запрос на «настоящесть». Аудитория лучше реагирует на контент про реальных людей. То есть сработает скорее UGC, чем приглашённый блогер. То же касается и EGC — контента, который создают сотрудники.

Например, читатели «Мела» охотнее верят коммерческим материалам, где инфлюенсерами выступают наши собственные редакторы, дизайнеры, разработчики — обычные ребята, которые раньше оставались за кадром. Отсюда ещё один тренд — на рост скепсиса к постановочному контенту.

Запрос на искренность касается не только темы и героя, но и подхода к созданию контента. Можно работать с самыми современными инструментами, но, если не добавить в них своего отношения, результата не получится. Кисть не виновата, если художник не вложил в её движения душу.

Наталья Куприянова

Руководитель медиамаркетинга Skillbox Holding

---

— На мой взгляд, хорошо работают инструменты, которые создают ощущение «живого» контакта без попытки обмануть пользователя. Но все они могут как усиливать, так и разрушать доверие. Поэтому во всём нужна мера.

UGC и экспертный контент помогают выстраивать контакт с пользователем, если за ними видно настоящего человека. AI — отличный инструмент и помощник, особенно когда его используют как черновик или генератор идей. Если бренд показывает, как он использует нейросети, добавляет свою экспертность, эмоции, оценку, — это будто бы работает.

Что делать, чтобы сохранить доверие аудитории

В будущем пользователи станут ещё более критичными и ещё более осторожными. Иммунитет к манипуляциям будет высоким. Зато вырастет ценность тех, кому можно верить.

Руководитель SMM и диджитал-проектов федеральной сети книжных магазинов «Читай-город» Анна Вострова выделяет три компонента, которые помогут брендам сохранить доверие аудитории:

• Люди вместо инфлюенсеров. Наблюдается непрерывный сдвиг от контента «классических» инфлюенсеров к контенту, созданному самими сотрудниками и покупателями (в том числе UGC и контенту внутренних амбассадоров). При этом сохраняется тренд на работу с микро- и наноинфлюенсерами.
• Осторожное использование ИИ. Нейросети — эффективный инструмент. Но аудитория всё чаще задаётся вопросами о том, кто стоит за созданным контентом и можно ли ему доверять. Поэтому важно не подменять человеческий опыт работой искусственного интеллекта.
• Демонстрация «изнанки» работы. Людей интересует, что происходит с брендами на самом деле. Закулисье, признание ошибок, честный взгляд на внутренние процессы — всё это формирует доверие. В связи с этим набирает силу тренд на развитие личного бренда внутри команд.

Формула понятна. Но в ней не хватает одного элемента — интонации. Кажется, многие всё ещё спорят: как говорить с людьми — с помощью логики или эмоций? Но, может, это не противопоставление, а союз? Ведь доверие не живёт в сухих фактах и не держится на одних эмоциях. Оно растёт, когда честно показывают то и другое.

Кирилл Урбан

Главный редактор тематических вертикалей портала «Рамблер»

---

— Будущее редакционной политики — это не выбор между фактами и эмоциями, а поиск баланса. Каждому изданию важно определить свою пропорцию, ориентируясь на цели, нишу и характер аудитории. Главное — приносить читателю реальную пользу, а не просто перечислять факты или играть на тревожности. В моей редакции мы делаем ставку на факты и экспертность: для нас принципиально, чтобы контент был не только достоверным, но и практически полезным. Эмоции тоже важны, но как инструмент вовлечения, а не как самоцель.