А/B-тестирование в социальной сети: как правильно его провести

Вы узнаете, как запустить А/В-тестирование и оценить, какое рекламное объявление оказалось самым эффективным.

Что такое сплит-тестирование
(А/В-тестирование)

Сплит-тестирование (А/В-тестирование) в таргетинге — метод исследования, помогающий выбрать самый эффективный вариант рекламы или подобрать более платёжеспособную аудиторию.

Например, можно протестировать одинаковое рекламное объявление на пяти разных аудиториях, чтобы увидеть, люди из какой аудитории чаще всего переходят по ссылкам, заказывают товары, просматривают видео или лайкают. Либо можно показать четыре разных изображения одной аудитории, чтобы определить, которое из них привлекает людей лучше всего. И в дальнейшей кампании используется объявление, показавшее лучший результат.


Наталья морозова

Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.


Какие параметры можно тестировать

Тексты. Экспериментируйте! Создавайте неформальные или более официальные варианты текста. Учтите, что в каждом тексте должен быть одинаковый оффер. Например, ошибкой будет сделать два текста объявления, предложив в одном скидку 10%, а в другом — 50%.

Картинки. По моему опыту, люди лучше всего реагируют на изображения девушек и вообще людей, лица, снятые вблизи, графику и фотографию товара. Идеальный вариант, если вы можете показать товар на человеке — например, колье или очки.

Заголовки или их отсутствие. Можете запустить несколько вариантов заголовков и одно объявление без заголовка.

Геоданные. Тестируйте разные регионы, города и (если нужно) страны. Рекомендую выделять в отдельный сегмент Москву и Санкт-Петербург — показ рекламы на жителей этих городов дороже. Возможно, эффективнее будет показывать рекламу жителям регионов, исключая СПб или Москву. Посмотрите в настройках аналитики сайта, пользователи каких городов или областей чаще всего заказывают продукты, и настраивайте показ рекламы на них. Например, можно выделить три сегмента: Санкт-Петербург, Москва и регионы, которые чаще всего у вас заказывают.

Возраст. По моему опыту, дороже всего рекламу показывать людям среднего возраста (25–35 лет), но чаще всего именно она оказывается наиболее эффективной.

Пол. Настройте показ разной рекламы на женщин и мужчин.

Интересы. Выдвигайте гипотезы, людям с какими интересами нужен ваш продукт, и тестируйте каждую. Как определять интересы аудитории в Facebook и Instagram и составлять гипотезы — читайте здесь.

Это основные параметры, которые можно тестировать.

Как тестировать несколько параметров

Тестирование нескольких параметров происходит поэтапно. Например, вы хотите протестировать текст и изображение. Тогда сперва вам следует протестировать изображение и определить лучший вариант.
Затем — протестировать текст с победившим вариантом изображения.

Вы также можете параллельно тестировать несколько вариантов креатива на разные аудитории, если эти аудитории не пересекаются. Например, вам нужно протестировать три аудитории и пять вариантов картинки. Тогда на каждую аудиторию вам нужно запустить пять вариантов картинки с одинаковым текстом. Объявление, которое показало лучшие результаты, будет победителем.

Шаги в сплит-тестировании

1. Выдвигаем предположение, что может увеличить конверсию. Например, новый заголовок.

2. Создаём несколько вариантов рекламного объявления или выбираем разные аудитории. Рекомендую тестировать не менее пяти вариантов для каждого предположения.

3. Если тестируем креатив (изображение, видео, текст или заголовок), делим аудиторию на равные части. В Facebook и Instagram это можно сделать внутри рекламного кабинета — Ads Manager — c помощью опции «Сплит-тест»:

В Ads Manager (рекламный кабинет Facebook и Instagram) можно автоматически поделить аудиторию с помощью функции «Сплит-тест»

У «ВКонтакте» такой возможности нет. Для запуска теста вам нужно собрать аудиторию с помощью парсера (например «Церебро») и разделить аудиторию там.

4. Измеряем конверсию для каждого варианта рекламного объявления.

5. Определяем победителя и откручиваем полный бюджет.

Как долго нужно тестировать

Нет чётких правил, сколько времени продолжать сплит-тестирования. Вам нужно запустить рекламу и следить за её результатами.

Facebook рекомендует проводить тестирование не менее четырёх дней для социальных сетей Instagram и Facebook, но не позволит задать время сплит-теста более 30 дней и менее суток.

В этих социальных сетях чаще всего я тестирую 3-4 дня. Но иногда уже через сутки понятно, какое объявление приносит лучший результат. В таком случае я останавливаю явно неудачные рекламные кампании.

«ВКонтакте» не даёт рекомендаций по продолжительности сплит-тестирования. Чаще всего я останавливаю показ каждого рекламного объявления «ВКонтакте», когда количество показов достигнет 15 тысяч. После этого я оцениваю эффективность рекламного объявления и останавливаю показ наименее эффективных.

Какого размера должна быть аудитория

Аудитория должна быть достаточно большой. Я рекомендую использовать аудиторию от 5000 человек. При тестировании не следует показывать рекламное объявление той же аудитории, которая уже используется в другой рекламной кампании. Наложение аудиторий исказит результаты тестирования.

Как определить победителя сплит-тестирования: разбираемся с CTR, CPC и CPA

Чтобы определить победителя сплит-тестирования, вам необходимо оценить эффективность каждого рекламного объявления. Оценивать их можно по параметрам CTR, CPC и CPA. Разберёмся, что скрывается за каждой аббревиатурой.

CTR — коэффициент кликабельности, считается в процентах. Рассчитывается по формуле: CTR = количество кликов / количество показов * 100%.

Например, количество кликов — 100, количество показов — 10 000. Тогда CTR = 100 / 10 000 * 100% = 1%.

Хорошей кликабельностью считается CTR больше 1%.

Учтите, CTR не отражает эффективность рекламного объявления — оно может быть кликабельным, но посетитель не будет конвертироваться в заявки.

CPC — стоимость клика. Рассчитывается по формуле: CPC = стоимость размещения рекламного объявления / количество кликов.

Например, стоимость размещения рекламного объявления в тестовый период — 100 рублей, количество кликов — 50. Тогда CPC = 100 / 50 = 2 рубля.

Стоимость клика для разных регионов и разных тематик будет отличаться. Также она будет зависеть и от самого рекламного предложения. Например, стоимость клика у приглашения на бесплатный вебинар будет ниже, чем у приглашения на платное обучение.

CPA — цена за целевое действие. При этом целевое действие может быть любым: например звонок, заявка на сайте, подписка на аккаунт в социальной сети. Рассчитывается по формуле: CPA = стоимость размещения рекламного объявления / количество целевых действий.

Например, стоимость размещения рекламного объявления в тестовый период — 300 рублей, количество целевых действий — 10. Тогда CPA = 300 / 10 = 30 рублей.

При тестировании объявлений задавайте целевое действие, которое можно отследить: например, заполнение формы на сайте. По UTM-меткам вы сможете понять, с какого объявления пользователи пришли на сайт и заполнили форму. UTM-метка — фрагмент кода, который добавляется в URL-ссылки. Эту ссылку вы размещаете в рекламном объявлении. Аналитика сайта показывает, сколько пользователей пришло по этой ссылке на сайт и что они там делали.

Оценивая эффективность рекламных объявлений и определяя объявление-победителя, отталкивайтесь от того, какого результата хотели достичь, и ориентируйтесь на CPA. Бывает, что кликабельность объявления хорошая, стоимость клика низкая, но пользователи не совершают нужных целевых действий. Тогда мы не можем считать такую рекламу успешной.

Бывает, напротив, при высокой стоимости клика CPA показывает лучший результат. Однако мы не всегда можем отследить целевое действие: например, когда не настроена аналитика на сайте, нужно ориентироваться и на стоимость клика, и на кликабельность объявления.

Если в сплит-тесте несколько объявлений показали хороший результат, следует оставить их все, чтобы они меньше приедались аудитории.

Пример анализа победителя сплит-тестирования

Рассмотрим анализ сплит-тестирования трёх объявлений. Параметр, который тестируем, — изображение. Пусть CPA будет заполненная заявка на сайте. Это основной параметр, по которому будем оценивать объявление.

Из таблицы видно, что у второго объявления выше CTR и CPC, но цена за целевое действие — заполнение заявки на сайте — ниже, чем у первого. Поэтому первое объявление считается самым эффективным. И показ этого объявления нужно запускать на весь бюджет.

CTR

CPC

CPA

1,10%

7,3 рубля

50 рублей


1,85%

5,5 рубля

80 рублей


0,49%

13,4 рубля

110 рублей


Заключение

Сплит-тестирования — неотъемлемая часть часть работы таргетолога. С помощью A/B-тестирования вы сможете понять, какая аудитория лучше всего реагирует на то или иное изображение, текст или заголовок. Это позволит вам получить новых клиентов и не слить бюджет. Экспериментируйте, выдвигайте гипотезы для тестов, и результат не заставит долго ждать!

Если вы хотите стать по-настоящему умелым таргетологом, научиться оптимизировать рекламные кампании во всех социальных сетях, анализировать рекламу конкурентов и создавать рекламные креативы, приходите на курс «Таргетолог» от Skillbox.

Курс

Таргетолог


Вы научитесь настраивать рекламу в Facebook, Instagram и «ВКонтакте» и пользоваться основными инструментами комплексного таргетинга: myTarget, Popsters и Target Hunter. Новые знания помогут эффективней распределять и использовать рекламные бюджеты, увеличить продажи и более качественно взаимодействовать с вашими клиентами в социальных сетях.

Хочешь получать крутые статьи по интернет-маркетингу?
Подпишись на рассылку Skillbox