Все
Истории
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино
Музыка
Проектная фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Глоссарий
Спецпроекты
Профориентация
7 примеров того, как делать ситуативный маркетинг
Любой инфоповод, даже если он напрямую не касается бренда, может повысить его узнаваемость. Для этого нужно освоить ситуативный маркетинг.
Ситуативный маркетинг — это прием, который компании и бренды используют, чтобы напомнить о себе на фоне обсуждаемого события или новости.
В качестве отправной точки можно использовать что угодно: праздники, спортивные состязания, премьеры фильмов, выборы, высказывания политиков или действия конкурентов.
Чтобы маркетинговый ход дал нужный эффект и стал вирусным, бренд должен найти логичную (но не всегда очевидную) связь между событием и своим продуктом. Причем сделать это нужно как можно быстрее: волна ажиотажа в интернете стихает так же быстро, как поднимается.
Компаниям из нашей подборки удалось удачно воспользоваться моментом. Некоторые из них при помощи минимального бюджета смогли привлечь к себе максимум внимания.
Oreo Blackout tweet
Этот пример 2013 года считают классикой ситуативного маркетинга в социальных сетях. Во время финальной игры Национального футбольного чемпионата США на половине стадиона погас свет. Матч пришлось остановить, а тысячи болельщиков, чтобы убить время, стали листать ленту в Twitter и Facebook*, где новость о блэкауте была самой обсуждаемой.
Zippo и Олимпиада в Сочи
В том же году, накануне Олимпиады в Сочи, интересный пример ситуативного маркетинга показала компания Zippo, которая производит знаменитые бензиновые зажигалки.
Во время эстафеты Олимпийского огня в Москве у одного из участников погас факел, причем произошло это прямо возле кремлевской стены. Тогда человек из службы безопасности достал зажигалку и помог снова зажечь огонь.
Когда новость о потухшем факеле появилась в СМИ и социальных сетях, Zippo поставили фотографию этого момента на обложку в Facebook*, добавив сверху хэштег #ZippoSavesOlympics. Креатив получился неоднозначным (компанию даже хотели оштрафовать за незаконное использование олимпийской символики), но обсуждаемым.
IKEA и Чемпионат мира по футболу
Во время ЧМ-2018 IKEA показала пример ситуативного маркетинга, который готовится целой командой, а не возникает спонтанно.
Компания не была официальным партнером соревнований, но подошла к их освещению основательно. Для размещения постов IKEA использовала социальные сети Sports.ru, а над идеями работали агентство ситуативного спортивного маркетинга Fever Pitch и медиаагентство WaveMaker.
После каждого важного события чемпионата в Instagram*, Facebook* и Telegram Sports.ru появлялись карточки и ссылки на страницу IKEA с распродажей.
Охват проекта составил более 5 млн уникальных пользователей. В раздел «Распродажа» на сайте IKEA перешли около 86 тысяч человек.
Зоопарк города Эль-Пасо и День святого Валентина
Это тоже пример кампании, которая приурочена к событию, о котором известно заранее. Маркетологи зоопарка в Эль-Пасо придумали акцию ко Дню влюбленных: любой желающий мог назвать таракана именем своего бывшего, а затем понаблюдать в прямом эфире, как насекомое скормят сурикатам.
Администраторы принимали заявки на участие прямо в группе в Facebook*, там же 14 февраля шла прямая трансляция. Судя по комментариям, большая часть подписчиков остались в восторге от креатива.
«Тинькофф Банк» и картина Куинджи
В конце января мужчина из Подмосковья прямо на глазах у музейных работников украл из Третьяковской галереи картину «Ай-Петри. Крым» Архипа Куинджи. Очевидцы говорили, что похититель спокойно подошел, снял полотно со стены и вышел из музея.
Громкую новость обыграли многие бренды. Один из самых смешных вариантов получился у «Тинькофф Банка», который проиллюстрировал фразу «Просто подошел, снял и ушел расслабленной походкой» картинкой со своим банкоматом.
Burger King и McDonald's
Маркетинговая война двух самых известных брендов фастфуда длится десятилетиями. Билборды, постеры и твиты с их взаимными подколами можно встретить и в российской глубинке, и в центре мировых столиц. Одно из этих сражений Burger King определенно выиграл.
Однажды рэпер Канье Уэст написал в Twitter, что McDonald’s — его любимый ресторан. «Это многое объясняет», — прокомментировали это SMMщики Burger King. Сейчас у поста 268 тысячи ретвитов и более миллиона лайков. Twitter официально признал, что эта запись стала самым популярным брендовым постом в истории микроблога.
Fiji и «Золотой глобус»
Этот кейс необычен тем, что придумал его не маркетолог, а фотограф. После вручения премии «Золотой глобус — 2019» в соцсетях обсуждали фотографии Келлет Кутберт, промоутера минеральной воды Fiji. Всем показалось смешным, что симпатичная девушка с абсолютно невозмутимым видом смогла засветиться практически на всех кадрах из фотозоны.
Оказалось, что Келлет делала это не для того, чтобы прославиться. Ей пришлось позировать около знаменитостей по просьбе фотографа Стефани Кинан из агентства Getty, которой поручили снимать промоакцию Fiji. Предполагалось, что Стефани будет делать фотографии известных людей в тот момент, когда они берут бутылку с подноса, но на улице было холодно и освежающие напитки никого не интересовали. Поэтому фотограф решила изменить объект съемки и, сама того не подозревая, создала маркетинговый шедевр.
«Звезды были на месте, промомодель Fiji была великолепна в своей невозмутимости, контент стал вирусным… Все это — фантастика и для нас, и для нашего клиента!» — так в Getty прокомментировали работу Стефани.
Заключение
Нормально работать без контент-плана и заготовок не сможет ни один маркетолог или SMMщик. Но если вы хотите создавать вирусный контент и удивлять аудиторию, важно научиться импровизировать.
Чтобы делать сильный и актуальный ситуативный маркетинг, нужно не только быть остроумным и ориентироваться в новостной повестке, но и хорошо чувствовать аудиторию. На курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» есть модуль, посвященный анализу ЦА. Прослушав его, вы научитесь составлять портрет своих клиентов и будете лучше понимать, какие креативы подходят для взаимодействия с ними.
