Как найти угрозы для компании с помощью 5 сил Портера: рассказываем о методике

Пять сил Портера — классический метод анализа, который помогает оценить перспективы бизнеса на несколько лет вперёд. Его используют для анализа внешней среды.

Метод разработал американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер. Он описал пять сил, которые оказывают давление на бизнес: покупатели, поставщики, действующие и потенциальные конкуренты, а также товары-заменители. Задача инструмента — своевременно выявить угрозы и устранить их до того, как они станут реальностью.

Анализ будет полезен как для действующего бизнеса, который хочет оценить перспективы на своём рынке, так и для стартапов, которые хотят оценить свою идею. В этой статье мы расскажем, как провести анализ пяти сил Портера и как его использовать на практике.

• Что такое пять сил Портера
• Как использовать анализ Портера
• Что делать с полученными данными

Что такое пять сил Портера

Каждая из пяти сил рассматривается как потенциальный инструмент давления на компанию. Вот их список.

Покупатели

Клиенты могут оказывать влияние на рынок: предъявлять претензии к качеству продукта, писать негативные отзывы. Также они легко переключаются от одного производителя на другого, если цены и характеристики товаров примерно одинаковы. Именно поэтому многие компании создают специальные программы лояльности, которые позволяют повторно покупать у них товар с хорошей скидкой, — это помогает увеличивать LTV клиента.

Также покупатели сильно подвержены влиянию трендов и мнений своих близких и знакомых. Из-за этого могут меняться критерии их выбора.

Ещё 10–15 лет назад немногие слышали про глютен, но в начале 2010-х в США заговорили о целиакии — расстройстве, которое вызывает реакция иммунитета на глютен. И хотя целиакией в мире страдает не более 1% населения, производителям пришлось резко подстраиваться под тренд. Безглютеновые товары заполнили полки американских супермаркетов. В 2021 году их рынок достигал почти 6 миллиардов долларов. Именно поэтому важно следить за мнением и переживаниями покупателей — чтобы не проиграть конкуренцию.

Поставщики

Многие компании сильно зависят от поставщиков. Обычно это случается, когда товара на рынке не хватает — спрос выше предложения. Отказ от работы с поставщиком и перестройка логистики могут занять много времени и стоить дорого. Поэтому важно заранее оценить рынок поставок для ниши.

К этой же части относятся следующие риски: поставщики повышают цены на товар, опаздывают с отгрузкой или присылают брак. Компании, которые работают с конечным клиентом, пострадают от таких трудностей. Предусмотреть эти риски сложно, но о них важно по крайней мере знать.

Действующие и потенциальные конкуренты

Важно помнить и о давлении со стороны конкурентов. Портер делит их на два вида и рассматривает каждый как отдельную силу.

• Действующие конкуренты. Угроза особенно сильна, когда товары конкурентов почти ничем не отличаются от товаров компании. Она также значительна, если объёмы продаж у конкурентов примерно такие же, как у анализируемой компании. Борьба конкурентов может стать интенсивнее на падающем рынке, когда фирмы пытаются сохранить свою долю продаж.
• Новые конкуренты. Они, как правило, появляются на растущем рынке. Новые игроки могут привлечь потребителей тем, что не смогли предложить старые. Часто лучшие предложения возможны благодаря новым технологиям. Так случилось с сервисами доставки продуктов. Они успешно конкурируют с «магазинами у дома», предлагая сделать заказ в два клика, а также быструю и часто бесплатную доставку.

Защититься от угроз поможет отстройка от конкурентов. Если у товара есть преимущества, ему проще будет найти своего потребителя.

Товары-заменители

Ещё одна угроза — появление товаров-заменителей. Иногда это может разрушить действующий бизнес компании. Так, Kodak была безусловным лидером на рынке фотоаппаратов, но в 2012 году разорилась. Корпорация производила плёночные фотоаппараты, которые с рынка вытеснили цифровые.

История повторилась 10 лет спустя, но уже с Canon и Nikon. В своё время они выиграли конкуренцию у Kodak. Однако потом громоздкие цифровые камеры начали проигрывать компактным смартфонам.

Рецепт спасения от этой угрозы и прост, и сложен одновременно. Важно отслеживать тенденции и вовремя предложить потребителю модифицированный, а подчас и новый продукт. Так компания останется актуальной на рынке.

Как использовать пять сил Портера

Анализ Портера используют, чтобы определить место компании на её рынке. Эта методика рекомендательная: она даёт информацию, на основе которой можно принять решения, но не позволяет сформировать точный план действий.

Если компания работает на нескольких рынках — например, производит печенье, шоколад и диетические конфеты, — анализ делают для каждой из отраслей.

Чтобы использовать анализ Портера, нужно сначала выбрать параметры для оценки каждой силы. Критерии компании определяют сами.

При анализе действующих конкурентов это может быть, например, количество игроков, темп роста рынка и уровень дифференциации продукта. При анализе угрозы от поставщиков параметрами могут стать примерное число поставщиков и объёмы производимой продукции.

Далее стоит оценить каждый критерий по балльной шкале — например, от одного до трёх баллов.

После нужно подсчитать общее количество баллов и оценить угрозу. Представим, что использовалось четыре критерия. Градация будет следующей:

• до 4 баллов — низкая угроза;
• 5–8 баллов — средняя угроза;
• 9–12 баллов — высокая или очень высокая угроза.