YouTube-продюсер: кто он и как им стать? Интервью с Майклом Бородиным

«Мне приходилось учиться на деньги клиента»

— Ты начал работать с YouTube в 2015 году. Как это было тогда?

— До YouTube я занимался фотографией и был достаточно известен в Екатеринбурге. Однажды мы с друзьями, тоже фотографами, запустили один проект и поехали развивать его в Турцию. С собой взяли камеру GoPro и в свободное время стали снимать ежедневный блог — рассказывали, куда ходим, что делаем.

YouTube использовали как видеохостинг (в те годы это было его прямым назначением!): загружали видео на сервис, а потом постили ссылку в моём паблике в ВК, где было пять тысяч моих «друзей»! Так что просмотры капали, а я всё лучше и лучше разбирался в алгоритмах YouTube.

— А как началась твоя карьера продюсера?

— Через год я наткнулся на пост маркетолога Саши Соколовского о том, что он ищет монтажёра. Я откликнулся и согласился сотрудничать бесплатно. Мы сработались, и через некоторое время Саша предложил мне переехать в Москву. В столице благодаря нетворкингу (его тогда знали все!) он быстро нашёл нам клиентку, которая хотела развивать YouTube-канал, — так всё и началось.

— Тяжело было?

— Да, мы вообще ничего не умели, я сильно переживал. Саша поддерживал и уверял, что у нас всё получится. Он взял на себя коммуникацию с заказчиком, а мне отводилась техническая часть.

Я был бы рад в то время послушать коллег, перенять их опыт, подойти к работе системно, но… такой информации просто не было! Приходилось учиться на практике — на деньги клиента. Это был невероятный стресс. Но потом это превратилось в невероятный интерес, я поймал раж: кайфовал от новых проектов, тестировал гипотезы, получал фидбэк, анализировал его — так и развивался в сфере.

— Случались неприятные инциденты в начале пути?

— Однажды мы снимали рекламу… и на монтаже выяснилось, что мы потеряли общий план. Пришлось выкручиваться: предложили клиенту смонтировать весь ролик из крупных планов, и он согласился. Тогда нам повезло, но урок из этой ситуации мы вынесли раз и навсегда: теперь делаем по два бэкапа, чтобы наверняка :)

«Не надейтесь на миллион просмотров на первом же видео»: как работает YouTube

— В одном из видео на своём YouTube-канале ты сказал, что в России класс YouTube-продюсеров ещё не сформирован. Почему так?

— Я и правда могу пересчитать хороших продюсеров по пальцам одной руки. Дело в том, что продюсирование — это сложная профессия, которой мало где учат. Ещё труднее — изучить нюансы платформы YouTube и освоиться на ней.

— В чём именно состоит специфика YouTube?

— Первое — поведенческие особенности аудитории, то, как она смотрит контент. В Instagram* или TikTok люди не задерживаются на публикации дольше трёх секунд, а на YouTube — наоборот, приходят за длинными форматами.

Второе — это алгоритмы платформы, то, как YouTube показывает ролик новым зрителям. По конкретным параметрам (удержание на видео, глубина просмотра, кликабельность обложки и другие) сервис решает, продвигать тебя органически или нет. Если повезёт — наберёшь тысячи просмотров только за счёт алгоритмов.

Третье — понимание актуальных тем и инфоповодов. Ты должен знать, что сейчас интересно зрителям твоей сферы. Например, мои ученики выпустили серию роликов про «Дюну» и собрали по 1,5 тысячи просмотров на каждом! И это на нулевом канале. Просто потому, что сейчас аудитория интересуется этим фильмом.

— А нужно ли заказчиков знакомить с этими правилами?

— Обязательно! Вы, как продюсер, должны презентовать клиенту платформу, рассказать о её возможностях и особенностях, чтобы избежать недопонимания в будущем. Часто клиенты ждут быстрых результатов и не понимают, что на YouTube выигрывает только регулярная работа вдолгую. Не стоит надеяться на миллион просмотров на первом же видео.

Чёрные методы раскрутки больше не работают, и я никому не советую ими пользоваться. Это раньше ты мог стимулировать продвижение ролика внешне: подкручивать просмотры и удержание, тем самым выдвигая ролик в топ.

— Когда уже можно обещать какие-то результаты работы продюсера?

— Я работаю с клиентами минимум от полугода. Мы выстраиваем стратегию на этот период, через месяца три после запуска канала смотрим аналитику (раньше — бессмысленно) и думаем, какой формат нужно развивать, а от какого, возможно, стоит отказаться.

— А какой сейчас самый популярный формат?

— Не могу выделить один. До сих пор все хотят снимать интервью в крутых студиях и локациях, потому что, на их взгляд, это очень просто и быстро. Подкасты из аудиоформата тоже переходят на YouTube: теперь люди не просто слушают их на сторонних платформах, но и смотрят. Но, на мой взгляд, всего этого стало слишком много. Думаю, в ближайшее время популярность вырастет у формата шоу. Подобные большие и качественные проекты уже делает Настя Ивлеева.

Уговорить любой ценой: как вести себя с клиентом

— Какой из этапов производства видеоролика (препродакшен, продакшен, постпродакшен) самый сложный для продюсера?

— Продюсер ощущает одинаковую ответственность на протяжении всего процесса. Он должен оперативно реагировать на происходящее. Если что-то случилось во время съёмки, то быстро сориентируйся и найди решение. Если съёмка прошла плохо, придумай, как вытащить ролик за счёт монтажа.

— А можешь привести пример из своей карьеры, когда приходилось быстро реагировать?

— Когда мы запускали канал «Нежный редактор», то одной из первых пригласили Айзу Долматову. Инфоповод был горячим: она записала очередной дисс на своего бывшего мужа, рэпера Гуфа. Хотели первыми выпустить ролик на эту тему.

Я написал её менеджеру и договорился. Наступает день съёмок. Я спускаюсь встречать гостей, а они меня спрашивают: «Как там у Юры настроение?» Они подумали, что приехали на интервью к Дудю (UPD: в 2022 году объявлен в России иностранным агентом), потому что Таня, наш интервьюер, тогда работала у него редактором и я упомянул это в письме :)

Начался небольшой скандал, и Айза не хотела идти на площадку. Тут я понимаю, что ситуация безвыходная: студия арендована, оборудование настроено, команда ждёт, Таня звонит.

— И как же ты выкрутился?

— Я посадил их пить кофе, успокоил. Разговаривал с Айзой около получаса, какими-то правдами и неправдами затащил в студию. Я понимал: девушку главное посадить в кадр — и она начнёт говорить обо всём, на что настроилась заранее.

Так и произошло. В начале героиня была максимально зажата, это было видно даже по позе. К концу — расслабилась и эмоционально рассказала о личных переживаниях.

— Какие ещё личные качества помогут YouTube-продюсеру?

— Во-первых, коммуникабельность и эмпатия: продюсер должен чувствовать людей и понимать, как с ними лучше общаться. Во-вторых, устойчивость к стрессу: непредвиденные ситуации случаются — и это нормально, их всегда можно разрешить. И в-третьих, решительность. Вы, как эксперт, должны взять на себя ответственность и повести процесс.

— От чего ты бы мог предостеречь новичков?

— Расскажу о ситуациях, с которыми сам сталкивался чаще всего:

• Завышенные ожидания клиента. Решение: не обещайте того, что не сможете сделать. Лучше объясните заказчику все тонкости и наметьте реалистичные показатели, которых можно достичь.
• Неправильная оценка трудозатрат. Я много раз думал: «А, выполню задачу за 10 минут!» — а на неё уходило 10 часов. Решение: не переоценивайте себя и грамотно распределяйте время. Научитесь говорить «нет»: отказывайте в услуге, если ваше время не стоит потраченных усилий.
• Неумение стоять на своём. Не пытайтесь подстроиться под клиента только потому, что он платит. Решение: позиционируйте себя как профессионала и не ведитесь на мнения неспециалистов.

«Заведите свой канал и предложите проект друзьям»: как собирать портфолио новичкам

— Сейчас ты ведёшь свой YouTube-канал, где берёшь интервью у других продюсеров и рассказываешь об особенностях профессии. Зачем это тебе?

— Как YouTube-продюсера, меня часто звали выступать на форумы, и каждый раз я рассказывал там одно и то же. Однажды подумал: «А задокументирую-ка я всё, что знаю о профессии, в одном видео и выложу на YouTube» — так и появился мой канал.

— Как ты продвигался?

— Работает ли личный YouTube-канал как портфолио и резюме?

— Безусловно! Заказчики зачастую находят меня именно через видео, по старинке вбивая в поисковик «YouTube-продюсер» и кликая на первый ролик. А ещё свой канал — это хороший тест на адекватность для клиентов. Они видят, как ты рассуждаешь, что рассказываешь, и на основе этого принимают решение о сотрудничестве.

Я советую всем новичкам вести свой канал. Пример из личного наставничества: девушка работает продюсером онлайн-школ и снимает ролики на эту тему. Видео набирает всего по 50–100 просмотров, но после каждого к ней на консультацию стабильно приходит два клиента. Удивительно, как даже такие маленькие просмотры конвертируются в деньги!

— Как ты посоветуешь новичкам собирать портфолио и находить первых клиентов?

— Необязательно сразу брать коммерческих клиентов. Я думаю, самый простой путь — искать заказы среди друзей. Каждый из нас знаком с каким-нибудь интересным человеком, который хочет выйти в публичное поле. Возможно, он мастерит мебель из дерева или талантлив в чём-то другом. Помогите другу снискать успех, предложите свои услуги безвозмездно и практикуйтесь.

Теперь, когда у вас есть задумка и герой, заряжайте своей идеей других специалистов и собирайте команду. Будьте уверенными и коммуникабельными. Объясните оператору, монтажёру, сценаристу, какой классный продукт получится на выходе, и сделайте так, чтобы они сами загорелись процессом.

— Долго ли придётся работать вот так, за идею?

— Пока не соберёте твёрдое портфолио. Чтобы это произошло как можно скорее, договоритесь сами с собой: «Так, я два месяца работаю бесплатно, но за это время я должен сделать 10 проектов. Через них покажу будущим клиентам, что умею снимать красиво и содержательно».

«В жизни есть вещи не менее важные, чем работа»

— Есть мнение, что работа продюсера — это постоянная организация хаоса и суета, отсутствие отдыха и спокойствия. Это правда или стереотип?

— Да так про любую работу сказать можно :) У меня были абсолютно адовые времена, когда я просто уничтожал себя. Мой личный рекорд — 52 съёмки за 25 дней… я тогда просто выгорел и потом месяц вообще ничего не делал, только отдыхал.

— Как сейчас предупреждаешь выгорание?

— Пытаюсь соблюдать модный сегодня work-life balance. Да и в целом стал проще относиться к работе: «Ну не поработал сегодня — и ладно». Понял, что в жизни есть вещи не менее важные: семья, друзья, спорт, хобби, путешествия.

— Помимо основной работы, ты даёшь консультации, проводишь мастер-классы и недавно стал спикером курса »Запуск и продвижение YouTube-канала». Чем тебе нравится преподавание?

— У меня всегда было внутреннее стремление делиться опытом. Сначала выступал на форумах (на моём первом мероприятии было 400 человек!). Каждый раз на сцене ужасно волновался, но в этом волнении — в моменте, когда его перебарываешь и делаешь то, что нужно, — и есть самый настоящий драйв. Потом завёл YouTube-канал, и вот — записал курс вместе со Skillbox. Студенты нам благодарны за полезную и структурированную информацию. А я рад быть полезным.

— Как ты думаешь, в чём состоит уникальность курса?

— В программе собран интересный опыт крутых специалистов. Многие считают, что работа на YouTube — это какая-то абракадабра. Бах — и успех. Так вот, мы создали систему: как сделать раз, два, три и получить результат. Да, это не сразу миллиарды подписчиков и миллиарды просмотров, но это — тот результат, что выведет героя или компанию на новый уровень, поможет заявить о себе.