Что такое концепция Jobs To Be Done и для чего она используется

А при чём тут работа?

Идея концепции в том, что один и тот же продукт разные пользователи приобретают для различных целей. Или, как принято говорить в терминологии JTBD, нанимают на работу.

Клиент «нанимает» продукт, чтобы с его помощью закрыть свои потребности. Например, Instagram* одни используют, чтобы делиться фотографиями с друзьями, а другие — для бизнеса, чтобы продвигать товары и услуги.

А можно подробнее пояснить?

Конечно. В JTBD важно понять, зачем и при каких обстоятельствах клиент покупает продукт.

Объясним на простом примере. Представьте, что каждое утро вы покупаете кофе с собой в кофейне рядом с домом, чтобы взбодриться. Ваш коллега берёт тот же кофе в той же кофейне, но делает это скорее по привычке, чем из-за свойств напитка. А другой коллега покупает кофе и несёт его своей девушке, чтобы её порадовать. Кофе в данной истории — это продукт, он во всех случаях одинаковый, но работа, на которую его нанимают, — разная.

С кофе понятно, а если мой продукт сложнее?

Принцип тот же. Например, банковское приложение тоже «нанимают» для разных целей и чтобы решать разные задачи. Кому-то нужно просто следить за балансом, а кто-то хочет оплачивать покупки, счета и переводить деньги родственникам. То есть продукт один, но его применение зависит от пользователей.

А как я узнаю, кто пользователи моего продукта?

В JTBD важно определить работу продукта, то есть для чего пользователи захотят его использовать, а не кто они такие.

Поэтому вместо User Story (пользовательской истории) или метода персон, привычных при создании продукта, в JTBD обычно применяют Job Story, или историю работы. Она помогает описать ситуации, в которых у людей появляются потребности, — итогом становится «наём» на работу того или иного продукта.

Как понять, какую работу может выполнять продукт?

Для этого нужно собрать информацию о пользователях и ответить на вопрос, зачем клиент «нанимает» или собирается «нанять» ваш продукт. То есть понять, какой продукт он использовал раньше, что пошло не так и почему он захотел поменять или найти новый продукт. А также что получилось в результате и что есть сейчас.

Например, клиент много лет пользовался одним и тем же сервисом для составления отчётов, и его все устраивало. Но потом программа перестала справляться с теми объёмами информации, которые нужно было обрабатывать клиенту. Ему, как и прежде, нужно составлять отчёты. Поэтому он хочет отказаться от старого сервиса и найти лучший вариант, который сможет работать с большим объёмом данных.

А что будет, если я ошибусь?

Если вы ошибётесь и неверно определите виды работы, на которые нанимают ваш продукт, возможно, его не купят пользователи. Потому что вы будете разрабатывать продукт для той работы, которую он на самом деле не делает.

А как тогда не ошибиться?

Нет одного гарантированного способа, чтобы определить работу правильно. Но можно снизить вероятность ошибки. Для этого важно думать только о проблеме и мотивации пользователя, а не предлагать решения, не описывать возможные действия, не путать работу с задачей.

Допустим, вы едете с работы домой и очень голодны — это ваша проблема и основы мотивации. Зайти в кафе перекусить или заехать в магазин за шоколадкой — возможные варианты решения этой проблемы. А утолить голод — это задача.

Когда вы описываете работу продукта, лучше не думать о задачах, а сосредоточиться на самой проблеме. Иначе вы можете слишком сузить направление поиска и выбрать изначально неверное направление.

А в JTBD нужно сегментировать пользователей?

Нужно, но только не по индивидуальным характеристикам, а по их потребностям.

Для сегментирования вам нужно понять, чьи потребности вы можете закрыть своим продуктом, и помнить, что это могут быть совсем разные люди с одинаковой проблемой.

С пользователями в целом понятно. А что насчёт конкурентов?

Согласно JTBD, конкуренты — это не не всегда те, кто создаёт похожий продукт или услугу. Иногда реальные конкуренты — те, которые на первый взгляд совсем не связаны с вашим продуктом. Чтобы определить ваших конкурентов, найдите ответ на вопрос: «Кто ещё выполняет ту же работу?»

Помните пример с кофе, где один напиток покупали люди с разными потребностями? Так вот, если человек хочет поскорее проснуться утром, то закрыть эту потребность можно по-разному, а не только походом в ближайшую кофейню. Поэтому кружка кофе здесь конкурирует со спортзалом, йогой, пробежкой и чем угодно ещё. Если человек просто привык покупать напиток с собой, то конкурентом кофе может быть чай или сок. А потребность порадовать девушку можно закрыть куском торта из той же кофейни или, например, букетом цветов из соседнего цветочного магазина.

Звучит просто. Наверное, в концепции есть и свои нюансы?

Да, это так. Для начала важно знать, что внутри концепции Jobs To Be Done существуют два подхода. В них по-разному понимают работу продукта.

Первый — Jobs-as-Progress, его используют Клейтон Кристенсен и Алан Клемент. С их точки зрения, работа, которую выполняет продукт, должна менять жизнь пользователя к лучшему.

Второй подход — Jobs-as-Activities, его поддерживает Тони Ульвик. В этой версии работа продукта — это набор задач, которые хочет решить пользователь. Их можно описывать через процесс и результат.