Локализация игр сложнее, чем вы думаете? Отвечают эксперты

О пользе локализации как маркетингового инструмента говорят и эксперты геймдев-индустрии.

Александра Альфина Голубева

Ведущий переводчик Pathologic и Pathologic 2, ранее переводила Disco Elysium для Testronic

Альфина отмечает, что многое зависит от темперамента аудитории, однако, как показывает статистика, в большинстве случаев локализация на том или ином языке приводит к увеличению продаж тайтла.

«Есть разные мнения на этот счёт. Многое зависит от самой игры. Например, в этом материале отмечается, что локализация на язык X повышает продажи на соответствующем рынке на 20–30%, однако полностью доверять этим данным не стоит, так как они принадлежат компании-переводчику, которая может завышать их для привлечения клиентов.

Здесь сообщается, что локализация на русский привела к увеличению доли продаж на русскоязычном рынке в 1,22 раза, но аналитики считали долю от общих продаж, а не абсолютные числа. Также неизвестно, учитывали они только покупки из России или изо всех стран, где релевантна локализация на русский язык.

В индустрии слышала мнение, что локализация даёт +10% продаж на соответствующей территории. Плюс в разных странах разное отношение к локализации: европейцы более-менее готовы играть на английском, а вот китайцы относятся к локализации так же ревностно, как и россияне.

Соответственно, с большой вероятностью локализация выгодна для разработчиков. Исключением могут стать небольшие игры с большим количеством текста, где текст при этом не является ключевым элементом геймплея», — объясняет Альфина.

Михаил Горбунов

Руководитель отдела локализации Social Quantum

Михаил Горбунов полагает, что качественная локализация хорошей игры крайне положительно влияет на продажи, особенно если жанр тайтла популярен на целевом рынке разработчика.

«Положительная динамика обязательно будет, но только в том случае, если ваш продукт (игра + локализация + маркетинг + работа с аудиторией) поддерживается на должном уровне, потому что вложения лишь в один или некоторые из компонентов дают меньший эффект.

Прибыль обязана окупать затраты на перевод, иначе локализация не имеет смысла. Правильно выбранная стратегия на рынке и интерес аудитории к проекту совершенно точно выведут вас в плюс».

Горбунов полагает, что проще всего работать с мобильными казуальными и гиперказуальными тайтлами:

«Небольшие объёмы и несложные тексты означают недорогую и быструю локализацию, поэтому можно даже не задумываться над первичным выбором языков — делайте всё, как только позволят финансы и технические возможности».

Антон Гашенко

Основатель школы Gamelocalization, менеджер в студии локализации игр Levsha

Антон Гашенко поддержал коллегу:

«Все видели рекламу проектов, когда пользователь должен подвинуть палочки, чтобы героя не затопило. Даже там есть минимальное количество текста, прочитав который игрок сможет понять, что ему делать. Если его это затягивает, то он качает игру из App Store или Google Play, проводит там время. И в этот момент появляется фактор „удобности“ — если пользователю нравится игровой процесс, звук, текст читается легко и просто, то он остаётся. И тогда начинаются внутриигровые покупки — ведь играть приятнее на своём языке!».

Михаил Горбунов

Если рассматривать локализацию крупных проектов для PC и консолей, вопрос становится более острым. Горбунов уверен, что разработчикам таких проектов гораздо сложнее работать с переводом: в таких тайтлах локализации должен подвергнуться не только текст, но и озвучка. Объём работы при этом увеличивается в несколько раз.

«Объёмы исходных текстов измеряются десятками, сотнями тысяч, а иногда и миллионами слов. Тут действительно требуется серьёзная проработка всех за и против».

Антон Гашенко

Гашенко также рассмотрел вопрос локализации с точки зрения крупных проектов для PC и консолей.

«Тут локализация нужна для того, чтобы больше людей просто поиграли в эти проекты. Вспомните тот же Disco Elysium — все мои друзья говорили, что на английском очень тяжело играть. Сам язык в игре содержит и витиеватые конструкции, и редкие слова. Поэтому, кажется, все были рады, когда вышла русская локализация. Да и сам процесс с привлечением Альфины, Вольги и команды дал игре довольно большой плюс с точки зрения популярности.

А если мы ещё заглянем за ширму культурализации для рынка, то тут разговор ещё на пару статей».

Эксперт подчёркивает, что локализация напрямую связана с коммерческим успехом игры:

«Всё-таки это не просто „перевод и озвучка“. Это огромный комплекс, который, естественно, делается для привлечения пользователей и увеличения продаж, — отмечает эксперт. — Поэтому локализация — это не столько про „слова“, сколько про совокупность нескольких вещей для реализации продукта».

Правила грамотной локализации для разработчиков

Итак, независимо от того, крупный вы разработчик или крошечная инди-студия, перевод игры на пул определённых языков должен стать важной частью дорожной карты. Вот ключевые моменты, которые необходимо учесть.

Прорабатывайте перевод как можно раньше

Не занимайтесь локализацией игры спустя рукава или только ради галочки. Переведите страницу тайтла в Steam и адаптируйте демоверсии игры под иноязычную аудиторию для максимального охвата. Именно перевод на родной язык геймеров может стать решающим фактором того, купят вашу игру или нет.

Отойдите от традиционной модели локализации EFIGS

Раньше все разработчики переводили свои игры по принципу EFIGS — английский, французский, итальянский, немецкий и испанский. На этом считалось, что процесс локализации успешно завершён. Однако современные тенденции рынка диктуют другие правила и заставляют отойти от устаревших стандартов. Чтобы рассчитывать на дополнительный охват, особенно на PC, студии должны задуматься о переводе на другие языки. В частности — китайский, как видно из исследования Nimdzi Research. Прежде чем выбирать пул языков, проанализируйте рынок, не стоит на все 100% доверять системе EFIGS.

Рассчитайте прибыль и траты при создании визуальных новелл

Если вы разрабатываете визуальную новеллу или другую игру, изобилующую текстом, ваши затраты на грамотную локализацию на множество языков могут перевалить за шестизначные цифры в долларах США. Потому первый вопрос, который должна задать себе студия в такой ситуации: сколько копий мы продадим при переводе на данный язык и не потерпим ли мы убытки от этого?

Подумайте о краудсорсинге

Краудсорсинг — привлечение к проекту круга лиц, которые могут помочь вам с переводом или другими работами на добровольных началах. Если у студии маленький бюджет или необходимо перевести игру на очень редкий язык, подумайте над этой услугой. В случае с локализацией самый популярный ресурс для краудсорсинга — Localizor. Однако помните, что ваш проект может не вызвать интереса у добровольцев, а некоторые переводят текст на уровне Google Translate.

Редакция Skillbox также спросила экспертов о том, в чём ещё может заключаться секрет успешной локализации.

Антон Гашенко

Антон советует обратить внимание на игры конкурентов в том же жанре. Это поможет сделать выборку по языкам, которые могут быть актуальны для продукта. Он рекомендует использовать для этого ряд сайтов, которые могут определить количество скачиваний и другие статистические данные по другим играм в том же жанре.

«Если ваша игра уже вышла, стоит посмотреть в целом на то, где в неё играют. Да и софтлончи никто не отменял!

Главное — не забывайте, что просто локализация не спасёт продукт, если в нём нет идей или крючков, которые могли бы заманить игроков. Думайте также про сюжет и игровой процесс, который был бы интересен вашей потенциальной аудитории. Ну и не стесняйтесь делать опросы — они также дадут показатели, которые сформируют возможный набор языков», — добавил эксперт.

Александра Альфина Голубева

Альфина рекомендует опираться на рынок и прогноз продаж на нём. Она отмечает, что стоит обратить внимание на страны, где к франшизе разработчика аудитория испытывает особую симпатию.

Также эксперт рекомендует не забыть о побочных расходах:

«Пожалуй, вот что важно не забыть: посчитать, какие сопутствующие затраты у вас появятся. Понадобится ли делать новые шрифты и локализовать картинки? А озвучку? Нужно ли добавлять в код игры переменные для русских счётных форм или испанских родов (если исходно текст на английском)? Необходимо ли менеджерить весь процесс, выделить специального человека на создание лок-кита? Это скрытые траты, которые суммарно могут влететь в копеечку.

Но в целом локализация относительно других затрат — дешёвая часть разработки, а ещё её нередко предлагает сделать издатель. Так что при любом сомнении склоняться лучше к «делать»».

Михаил Горбунов

Горбунов согласен с Альфиной. Он советует обратить внимание на маркетинговые исследования популярности жанра игры в тех или иных регионах и оценить платёжеспособность их аудитории.

«Например, рынки Индии или Индонезии огромны по численности игроков, но процент платящей аудитории там весьма низок, поэтому ваша игра должна быть очень популярной, чтобы хорошо там зарабатывать.

Есть и обратный пример: мы все привыкли думать, что раз голландцы и скандинавы хорошо знают английский, население стран невелико, а локализация на их языки стоит дорого, то и нет смысла переводить игру на эти языки. Однако голландцы и скандинавы — большие патриоты с высоким доходом, поэтому они очень охотно поддерживают кошельком тех производителей, кто решился выпустить свой продукт на их языках.

В общем и целом я бы сказал так: узнайте, во сколько обойдётся локализация вашей игры для конкретного рынка. Если эти деньги вы отобьёте за несколько месяцев, то однозначно стоит переводиться».

Лучшие языки для локализации игры

Вопрос о наиболее актуальных языках для локализации остаётся открытым. Устаревший принцип EFIGS уже не работает на все 100%, подбор необходимо осуществлять на базе более актуальных данных.

Глава издательства Fellow Traveller Крис Райт отмечает, что его компания отдаёт приоритет языкам, «которые открывают крупные или наиболее оптимальные рынки» для игр. Он не отрицает, что компания занимается переводом на привычные французский и немецкий языки, которые входят в систему EFIGS. Но Райт выделяет топ-5 актуальных языков, открывающих новые рынки перед разработчиками:

• упрощённый китайский;
• японский;
• традиционный китайский;
• русский;
• бразильский португальский.

Антон Гашенко

Антон Гашенко считает, что английский — это «язык мира», хотя китайский, по мнению эксперта, скоро обгонит его по количеству носителей. Также он полагает, что систему EFIGS не стоит сбрасывать со счетов, так как аудитория этих языков платёжеспособна и охотно тратит деньги на игры.

«Азиатские языки тоже набирают популярность. Если раньше в приоритете были упрощённый и традиционный варианты китайского, корейский и японский, то теперь к ним смело можно добавить вьетнамский, тайский, индонезийский и малайский.

Для меня вообще было открытием то, что игры популярны среди жителей Малайзии. В начале 2020 года я был в Куала-Лумпуре. И количество рекламы одной мобильной MOBA просто зашкаливало, особенно с учётом их коллаборации с производителем мобильных телефонов. Как раз в той поездке был в гостях у дружественной локализационной компании, и они сказали честно, что рынок растёт неимоверными темпами», — поделился эксперт.

Александра Альфина Голубева

Альфина солидарна с Гашенко и также отмечает азиатскую языковую группу как обязательную для перевода тайтлов сегодня:

«Китайский, корейский, японский — сегодня трудно представить полноценную локализацию без этих языков. Они вытесняют менее значимые европейские языки вроде итальянского.

Системе EFIGS также не хватает португальского (бразильский рынок) и, да, русского. Впрочем, моя выборка тут искажена — очевидно, мне знакомы только проекты, не проигнорировавшие русский язык. Тем не менее с пакетом «английский, китайский, немецкий, португальский, русский» сталкиваться доводилось. При этом, как известно, издание игр в Китае — процесс сложный из-за цензуры. Да и японские игроки часто не принимают западные игры, поэтому нередко разработчики обращаются к специальным азиатским издательствам, которые сразу предлагают и локализацию, и вывод на рынки. Говорят, практика полезная».

Михаил Горбунов

Горбунов также считает, что стандарт EFIGS не стоит сбрасывать со счетов. Перевод на эти языки благоприятно скажется на коммерческой выгоде от тайтлов. Однако к нему эксперт также советует добавить китайский, корейский и японский языки.

«Азиатский рынок игр колоссален по обороту средств и количеству игроков. В абсолютном денежном выражении он уже опередил рынок западных стран, но и конкуренция за кошелёк игроков там тоже серьёзнее».

Но это совершенно не означает, что перспективные рынки ограничиваются только этим пулом. Горбунов советует присмотреться к тем странам, где у разработчиков наибольший процент продаж, но ещё нет перевода на родной язык этой аудитории.

Издание GamesIndustry цитирует представителя издательства Hooded Horse Тима Бендера, который проанализировал показатель добавления игр в списки желаний до и после локализации тайтла и его страницы в Steam:

«Если говорить о немецком и французском языке, то, по моей оценке, в 60–65% случаев носители этих языков добавили бы игру в список желаний и без локализации. То есть локализация обеспечивает 35–40% добавлений от общего числа. Таким образом, локализация приводит к примерно 50-процентному росту в каждой конкретной стране.

Если взглянуть на Испанию, то там и вовсе чуть больше половины пополнений списков желаний связаны именно с локализацией — 100-процентный рост. А в странах Восточной Азии более 90% игроков обратили внимание на игры благодаря переводу их на родной язык», — отметил Бендер.

Подытожим

Всё это — свидетельства тому, что локализация не сводится исключительно к вопросу «где больше пользователей — над тем и работаем». Речь идёт и о максимально возможном покрытии тех регионов, где процент носителей английского языка меньше среднего.

Благодаря переводу на определённые языки рост продаж может быть выше, чем при переводе игры по системе EFIGS. Именно поэтому процесс локализации гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд.