Все
Истории
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино
Музыка
Проектная фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Глоссарий
Спецпроекты
Профориентация
В чём сила бренда университета и как его правильно продвигать?
Эти вопросы обсудили маркетологи вузов — и вот какими соображениями они поделились.
Началась приёмная кампания в вузы, и скоро станет ясно, какие университеты наберут самых сильных абитуриентов, а каким повезёт меньше. Конечно, самым топовым вузам не приходится беспокоиться о наборе — их названия и так у всех на слуху, а также в мечтах школьников и их родителей. Остальным учебным заведениям приходится бороться за лучших студентов. Есть и такие, которым трудно закрывать бюджетные места.
Как может повлиять на востребованность вуза маркетинг? Что помогает вырастить и удержать сильный бренд вуза? Как его продвигать? Мнениями об этих вопросах поделились участники дискуссии «Маркетинговая стратегия: как построить сильный бренд университета, в который всем захочется поступить?». Она прошла в мае в рамках «Недели образования». Пересказываем основные тезисы.
Что «продавать»
При выборе образования ценность бренда первостепенна, потому что абитуриент выбирает в первую очередь бренд университета и только во вторую — программу, на которую он идёт в этом университете, считает Вера Рогова, начальник управления по работе с абитуриентами МИРЭА. Она объясняет эту мысль так:
«Когда мы говорим о маркетинге в образовании, мы должны в первую очередь говорить о брендинге и о том, что университет в первую очередь продвигает свой бренд. Родитель, абитуриент выбирает в первую очередь бренд. А уже дальше на это надо накладывать продуктовую историю, потому что внутри бренда есть большое количество программ и уровней обучения: что стоит за этим брендом, какую программу я выбираю, насколько она отвечает реалиям современности, насколько профиль или содержание образования адекватны требованиям рынка».
Если говорить о бренде, то в чём его сила, на что он может опереться? Ответ зависит от того, в чём мы видим главное содержание того, что предлагает университет абитуриентам и что имеет для них основное значение.
Анна Веклич, первый заместитель председателя приёмной комиссии ИТМО, полагает, что университет, условно говоря, «продаёт» три вещи. Во-первых, некую ценность, которую видят студент, его родители, школьные учителя и на основе которой принимается решение. Во-вторых, сообщество. «Ты встраиваешься в сообщество, которое будет окружать тебя на протяжении многих лет, ты формируешь свой будущий социальный круг», — объясняет она.
И, в-третьих, университет «продаёт» эмоцию, ощущение «это — твоё». Если образовательная, карьерная ценность имеет значение больше для родителей и кого-то другого из окружения абитуриента, чьё мнение при выборе вуза значимо для него, то эмоция — это то, что влияет на его собственный выбор. Поэтому обращаться к эмоциям при продвижении бренда вуза можно и нужно, считает Анна.
Вот, кстати, пример рекламного ролика Университета ИТМО, который построен на эмоциональном наполнении.
Касаясь темы ценности сообщества, модератор дискуссии Александр Каючкин, руководитель сервиса «Учёба.ру», заметил: «Сообщество, мне кажется, — это как раз то, из-за чего онлайн-образование, онлайн-курсы никогда полноценно не заменят традиционное образование — эти четыре года жизни, которые ты проводишь, это такой социальный лифт. Онлайн в чистом виде никогда этого не даст».
В тему эмоций и важности демонстрации абитуриентам, что в конкретном университете их ждёт «своя» среда, Александр Владыка, советник при ректорате по работе с абитуриентами Дальневосточного федерального университета (расположен на острове Русский), рассказал про опыт ДВФУ:
«Мы позиционируем себя через свободу. Мы самый восточный вуз, к нам приезжают через всю страну, в том числе из Питера, из Москвы. Это бунтари, которые едут не с востока на запад, а наоборот. Мы выделяем такую ценность, как самостоятельность».
В подтверждение самостоятельности, например, сообщества студентов ДВФУ, по словам Владыки, сами дополняют своё обучение, организуя себе турниры и курсы в коллаборации с другими вузами.
В свою очередь Роман Торичко, заместитель директора центра общественных связей РАНХиГС, поделился идеей позиционирования ценности вуза через подчёркивание его гибкости и умения адаптироваться под любые обстоятельства, что очень важно в стремительно меняющемся мире.
«У нас время изменилось: если ещё десять лет назад люди, поступая в вуз, знали, что они будут иметь возможность работать по специальности, потому что она будет существовать, то сейчас мы живём в мире, когда можно пойти учиться на какую-то специальность, а к окончанию учёбы понять, что её больше нет. Тем важнее становится сам бренд вуза, на который можно положиться, которому можно довериться в том плане, что вуз будет достаточно мобильным, достаточно гибким в плане изменений и всё равно выпустит конкурентоспособного выпускника. Этот социальный лифт должен быть обеспечен в любом случае, независимо от того, что происходит на рынке труда».
Говоря о примере РАНХиГС, Роман подчеркнул, что академия отличается от многих вузов тем, что там учится большое количество «взрослых» выпускников, то есть не вчерашних школьников (примерно 50/50, по словам спикера). В том числе на программах МВА и профессиональной переподготовки. «Поэтому одна из основных ценностей, которая составляет наш капитал бренда, — это ценность непрерывного образования», — объяснил он.
Как «продавать»
О чём и как надо рассказывать абитуриентам, чтобы они выбрали именно ваш вуз?
Давать «гигиенический» набор информации
Эксперты сходятся во мнении, что обязательно на сайтах и в других источниках должен быть чётко представлен набор базовой информации, которая всегда интересует абитуриентов и их родителей. «Можно сколько угодно рассказывать про прекрасную жизнь в вузе, но самое главное — про военную кафедру. Это смешно, конечно, но некий „гигиенический“ уровень информации должен быть», — уверена Анна Веклич.
К этому «гигиеническому» набору, кроме информации об отсрочке, относятся сведения о стипендии и инфраструктурных возможностях (включая общежития), обеспечении безопасности, которая очень волнует родителей, и, конечно, о базовых баллах, количестве бюджетных мест и проходных баллах (с пояснением, чем базовые отличаются от проходных) — очень желательно с аналитикой за последние пять лет. В ДВФУ, например, как рассказал Александр Владыка, проводят подробные разъясняющие вебинары с аналитикой по баллам и даже вычислили для абитуриентов понятную формулу: нужно смотреть проходной балл прошлого года и прибавлять к нему примерно 20 и больше.
Рассказывать про ценности, важные «своей» аудитории
«На первый план надо выносить развитие человека, — считает Анна Веклич. —
Ты поступаешь не просто учиться, ты выбираешь, как будешь проводить это время во внеучебной деятельности, в каком городе будешь жить, какие у тебя будут друзья, какие софт-скиллы ты сможешь развить. От каждого университета, мне кажется, сейчас всё больше и больше будет звучать, что на тебя смотрят как на личность, а не как на СНИЛС, ЕГЭ и набор баллов».
Как раз такие ключевые сообщения и нужно доносить до абитуриентов, считают эксперты. При этом важно привлечь именно свою аудиторию.
«Задача маркетинга — сделать так, чтобы та среда и те ценности, которые есть у университета, нашли свою целевую аудиторию и эта целевая аудитория пришла в университет, — говорит Вера Рогова. —
Если „ребёнок“ хочет учиться 24 часа в сутки, то ему надо рассказать, что он будет учиться 24 часа в сутки, а если он хочет программу с индустриальным партнёром, то ему надо рассказать про такую программу».
Например, в РАНХиГС, по словам Романа Торичко, предпочитают честно говорить о том, что здесь учиться трудно. «Чтобы абитуриенты не думали, что у них начинается лёгкий период. И ребят, которые действительно что-то из себя представляют как личности, такой вызов заводит. Люди с вызовом, которые не боятся сложностей, нам больше нравятся и больше нужны как абитуриенты», — объясняет он.
Говорить правду и только правду
«Самая главная ошибка университетов: если студент придёт на первый курс и увидит совсем не то, что ему показывали на картинке, то его ждёт огромное разочарование. И он будет транслировать это разочарование вовне. Если вы сделали красивую обёртку, а студент увидит совсем не то, это приведёт к тому, что все рекламные затраты окажутся не в пользу имиджа и репутации, — считает Вера Рогова. — Мне кажется, современный университет — это пространство, в котором надо открыто говорить о том, что в нём есть. Невозможно обмануть современного абитуриента».
Сейчас масса возможностей узнать из разных источников, что на самом деле скрывается за красивой рекламой (группы в соцсетях, отзывы), к тому же современные молодые люди не очень склонны верить рекламе. Поэтому лучший способ трансляции информации о вузе — через реальных студентов.
«Мы поняли, что современный абитуриент сейчас вообще не верит тому, что пишут на сайте и показывают в роликах, пишут в СМИ. Он верит исключительно той среде, которая есть в университете. Он верит студентам и преподавателям, которые работают в университете. У нас дежурят в чатах студенты и отвечают на вопросы абитуриентов. И вопросы бывают из серии — сколько стоит обед в столовой и как выглядят реальные места в „общагах“ (и наши студенты фотографировали их и показывали)», — продолжает Рогова.
Александр Владыка, продолжая тему университетской среды, подчеркнул, что на впечатление, которое сложится у абитуриентов, влияет и то отношение, которое вуз транслирует своим нынешним студентам. Именно потому, что негатив непременно выльется где-то в соцсети — и станет известным абитуриентам. А отношение проявляется не только в общении студентов с преподавателями, но и в системе управления, с которой учащиеся соприкасаются.
«Если с преподавателями всё хорошо, но задерживают стипендию, ничего не говорят про общежитие, то когда все эти мелочи накапливаются, они превращаются в негатив и выливаются где-то в соцсетях. Вся среда должна быть живой, слышащей запросы ребят и откликающейся на их предложения и потребности», — резюмировал он.
Заинтересовывать и вовлекать как можно раньше
Другой источник информации, которому доверяют современные абитуриенты, выбирая вуз, кроме отзывов реальных студентов, — это собственные впечатления. Поэтому важно дать им возможность почувствовать среду, «дух» университета как можно раньше. И не только на днях открытых дверей, проводимых пару раз в год.
«Решение о выборе образования — это не покупка в супермаркете. Путь абитуриента в университет очень долгий, иногда он занимает 5–6 лет, — объясняет Вера Рогова. — Впервые знакомятся с брендом вуза во время средней школы, когда ходят на какие-то мероприятия, но и к 10–11-му классу, и даже на этапе приёмной кампании не все определяются, куда отнести подлинники документов, мечутся. Поэтому цикл продажи, если это слово уместно в продвижении высшего образования, очень длительный, и очень много факторов влияют на решение абитуриента. В том числе его собственная результативность и баллы ЕГЭ. Здесь не работает принцип „вложись в рекламу и получи продвижение“. Здесь действительно нужна комплексная стратегия продвижения, которая направлена на большое количество сегментов — и на абитуриентов, и на родителей, и на школьных учителей, и много на кого ещё, из чьего мнения складывается выбор абитуриента. Это должна быть длительная стратегия, результаты которой видны в горизонте 5–7 лет. Поэтому университет, который идёт в продвижение, должен понимать, что недостаточно сделать что-то, чтобы в тот же год получить сильных мотивированных абитуриентов. Краткосрочная рекламная кампания не поможет».
МИРЭА, по её словам, к примеру, открывает технопарки, в которых семиклассники получают возможность выполнить учебные проекты с преподавателями вузов.
«Те ребята, которые проходят такие длительные программы, как раз и привязываются к университету», — считает Рогова. Благодаря этому потом, когда они в 11-м классе выбирают между университетом, который видели только на дне открытых дверей, или университетом, где уже бывали не раз, и понимают, какие преподаватели и чему будут там их учить, выбор становится более очевидным.
Это и есть сила бренда — когда у абитуриента к моменту окончания школы уже сложилось чёткое представление «Я хочу именно в этот университет, потому что он мне нравится и я получу там то, что мне нужно». Эта сила складывается из знания о вузе, понимания его сильных сторон, удачного опыта сотрудничества с ним и сформированной эмоциональной связи. Такие вещи выстраиваются благодаря долгосрочной стратегии.
