Представители образовательных платформ рассказали о своих стратегиях работы с блогерами

Об этом сообщило агентство Smart Ranking после того, как опросило представителей таких платформ, как GeekBrains, SkillFactory, Eduson, «Зерокодер», «Умскул», «Инфоурок», Kata Academy и Rebotica.

Как выбирают блогеров

Чаще всего компании обращают внимание на следующие объективные показатели, которые поддаются измерению:

• тематика канала;
• социально-демографический портрет подписчиков;
• охват;
• среднее число просмотров;
• коэффициент вовлечённости аудитории во взаимодействие с блогером;
• стоимость за просмотр или тысячу просмотров.

При выборе инфлюенсера в некоторых случаях смотрят, были ли у него раньше рекламные коллаборации с другими образовательными брендами. Если такие проекты встречались неоднократно, то это хороший знак: аудитория готова узнавать о предложениях других игроков сегмента.

Кроме того, у блогеров запрашивают статистику их каналов, а также проверяют уникальность и качество их контента.

Зависит ли конверсия от размера блога

Большинство экспертов отметили, что не заметили прямой связи между численностью аудитории и успехом рекламы. То есть нельзя точно спрогнозировать, каким будет её результат. Однако некоторые компании признают, что чем больше у блогера подписчиков, тем лучше это влияет на узнаваемость бренда образовательной платформы и количество заявок.

При этом продажи часто приносит реклама у нишевых средних и микроблогеров, а не у блогеров-миллионников. В первую очередь речь идёт о блогах образовательного направления. Идея в том, что аудитория таких каналов больше заинтересована в предложениях EdTech-платформ.

Важно и качество аудитории блогера. Суть в том, что результат коллаборации в первую очередь связан не с количеством подписчиков, а с уровнем их доверия к инфлюенсеру.

Агентство назвало крупных блогеров, у которых образовательные онлайн-платформы интегрировались в 2022 году. В топ-3 вошли:

• Алексей Пивоваров (летом 2022 года объявлен в России иностранным агентом) — 47 коллабораций;
• Ксения Собчак — 35;
• Илья Варламов (в 2023 году объявлен в России иностранным агентом) — 26.

Какой бюджет на это тратят

Обычно EdTech-компании гибко подходят к планированию рекламного бюджета у инфлюенсеров. Здесь тоже есть несколько важных параметров — сезонность и праздничные дни, численность аудитории, а также результаты сотрудничества с блогерами на протяжении предыдущих месяцев.

Некоторые компании рассказали, сколько ежемесячно тратят на продвижение у блогеров. Например, в GeekBrains только на рекламу в YouTube выделяют от 7 до 10 млн рублей. Возврат инвестиций в рекламу на этом ресурсе, кстати, может достигать 800%.

Eduson и «Зерокодер» выделяют на инфлюенс-маркетинг в среднем по 6 млн. По словам СЕО «Зерокодера» Кирилла Пшинника, этой суммы хватает на 20–30 размещений, где 20% — крупные YouTube-каналы, а остальные — Telegram-каналы.

Помимо этого, некоторые компании увеличивают число рекламных коллабораций​​ и, как следствие, маркетинговый бюджет в зависимости от запуска новых продуктов и проектов.

Также подчёркивается, что рекламный бюджет зависит от планируемых расходов на маркетинг в целом.

Что касается распределения бюджета между разными категориями блогеров, то во всех компаниях оно разное. Например, где-то ориентируются на разделение между теми, с кем уже были успешные интеграции, и новичками. Альтернативная стратегия — распределение бюджета между блогами разного размера.

Как оценивают эффективность продвижения

Все бренды используют для оценки результатов рекламных кампаний в YouTube следующие показатели:

• ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций);
• CPL (плата за лиды, или стоимость лида);
• CR (коэффициент конверсии);
• net revenue (чистая выручка).

Кроме того, многие компании смотрят на изменение числа продаж, а некоторые выводят KPI после каждой рекламной кампании и в конце месяца. Ещё одна опция — рассматривать затраты на рекламу у блогеров и прибыль, которую она приносит, в сравнении с другими маркетинговыми инструментами.

Уточняется, что на эффективность влияет целая совокупность факторов — например, на интервью в популярном канале пригласят не слишком интересного гостя, в итоге просмотров получится меньше, чем обычно, а может случиться и наоборот. Никита Старун, директор по стратегическому маркетингу SkillFactory, вообще считает, что в инфлюенс-маркетинге чаще всего нет причинно-следственных связей.

С точки зрения продолжительности сотрудничества с конкретным блогером у компаний нет единого подхода — все используют разные стратегии. Например, «Инфоурок», GeekBrains и «Зерокодер» предпочитают работать долгосрочно, поскольку это приносит стабильный клиентский поток, но при этом важно следить за динамикой результатов, ведь популярность канала может упасть. А Eduson и Kata Academy как раз из-за непредсказуемости договариваются с инфлюенсерами на серии публикаций — на два-пять размещений. А онлайн-школа «Умскул», как правило, договаривается о единичной интеграции и уже по её итогам решает, продолжать ли сотрудничество.