Типичные ошибки в цифровом маркетинге вузов

Как цифровой бренд влияет на выбор абитуриента

При этом Системе 1 в принципе не важно, насколько предоставленная ей информация полная и качественная, важно, чтобы она была непротиворечивой. Важно, чтобы университет одинаково выглядел в разных цифровых каналах — в первую очередь с точки зрения визуальной идентичности (логотипа, фирменных цветов и шрифтов). В практике аудита цифровых брендов университетов я вижу, что данные часто отличаются в разных источниках: на образовательных порталах, на сайте, в социальных сетях. Потому что они обновляются в разное время и разными сотрудниками.

В конечном итоге абитуриент принимает решение поступить в университет не на основе того, что вы о себе рассказываете в интернете, а на основе тех убеждений, которые у него сформировались в процессе цифрового взаимодействия с университетом. И здесь снова важно не количество и качество информации, а эмоции, которые испытал абитуриент в процессе такого взаимодействия.

Бренд — это история про университет, а не набор цифр и фактов. И эта история должна вызывать эмоцию и не быть противоречивой ни в плане контента, ни в плане каналов и стиля коммуникации.

Топ-3 ошибки в построении цифрового бренда

Чем глубже я погружаюсь в тему, чем больше изучаю курсов и нарабатываю кейсов, тем целостнее становится картина происходящего с цифровыми брендами российских университетов.

Ключевая суть брендинга отлично отражена в TED Talk с Саймоном Синеком. Саймон выдвигает гипотезу, что сильные бренды (организации) объединяет одна общая черта: они фокусируются не на том, что они делают, а на том, почему они это делают. На этом месте я себя спросила: почему я занимаюсь цифровым маркетингом университетов? Ответ: потому что мне искренне хочется, чтобы наши университеты и научные организации были достойно (по сравнению с зарубежными конкурентами) представлены в интернет-пространстве.

А теперь про ошибки (это обобщение, свойственное, конечно, не всем и не в полном объёме).

Ошибка 1. Бренд vs брендбук

Нередко университеты под разработкой бренда понимают разработку брендбука. Нанимают рекламное агентство, которое разрабатывает элементы визуальной идентичности, основываясь на своём понимании рекламных креативов. Получается фокус на визуальной идентичности (логотип, фирменные цвета и продукция) без проработки смысловой идентичности (личности бренда).

Да, визуальная идентичность — это единственный элемент бренда, разработку которого мы отдаём на аутсорсинг. Но это один из заключительных этапов его формирования, которому предшествует изучение целевых аудиторий, конкурентный анализ, позиционирование, проработка смысловой идентичности, архетипов и так далее.

Что мы получаем в итоге такой практики? Мои аудиты показывают две группы последствий:

• использование различного фирменного стиля (цветов, логотипов и тому подобного) разными подразделениями и в разных каналах;
• неприятие фирменного стиля внутренними стейкхолдерами, когда студенты и сотрудники в анкетах опроса пишут, что им не нравится логотип или корпоративная символика, а на вопрос, гордятся ли они тем, что являются студентом или сотрудником университета, отвечают отрицательно.

Ошибка 2. Бренд vs реклама

Иногда университеты обращаются, например, для решения задачи рекрутинга, к специалистам по рекламе, а не к маркетологам. Рекламное агентство имеет совершенно определённую цель: обеспечить заданное число лидов и процент конверсий. И не заботится, да и не должно заботиться о цифровой репутации университета в долгосрочной перспективе.

Недавно смотрела презентацию одного агентства, специализирующегося на цифровом рекрутинге иностранных студентов. Были приведены примеры успешно реализованных кейсов — лендингов для иностранных абитуриентов. Они все одинаковые! А ведь речь идёт про позиционирование цифрового бренда университета на международном рынке. Отражение уникальности по сравнению с конкурентами — одна из ключевых задач брендинга.

Бренд — это про отношения с внешними и внутренними целевыми аудиториями, про интерес к их нуждам и особенностям потребления контента. А такие рекламные инструменты нацелены на то, чтобы «кричать» о бренде, а не формировать долгосрочные отношения с целевыми аудиториями.

Ошибка 3. Бренд vs охват

Большинство университетов работают на первом этапе обратной воронки маркетинга — этапе охвата. А дальше пытаются перейти сразу на этап сделки, минуя захват и нагрев. При этом делают ставку на рекламные инструменты, а не на отношения с целевыми аудиториями или контент-маркетинг.

Например, в таргетированной рекламе в социальной сети мы видим информацию про образовательную программу и кнопку призыва к действию «подать заявку на обучение». Я из поста в ленте новостей мало что успела узнать о программе, как я могу в этот момент захотеть подать заявку? Другой пример — когда на странице сайта для абитуриентов университет размещает контент о процедуре поступления, то есть коммуницирует только с теми абитуриентами, которые уже решили в этот университет поступить.

Но поскольку высшее образование предполагает длительный период оказания услуг, важно работать с клиентами в течение всего цикла, оценивать «доучиваемость», а не поступление:

• На этапе охвата мы используем инструменты, которые позволяют поступающим узнать про университет и образовательные программы: образовательные выставки и порталы, таргетированную и контекстную рекламу.
• На этапе захвата мы стремимся ото всех, кого охватили, получить конкретные контакты.
• На этапе нагрева нам нужно убедить абитуриента к нам поступить, здесь хорошо работает контент-маркетинг и email-рассылки.
• На этапе сделки важно снабдить наши приёмные комиссии специальными скриптами и правилами поведения, чтобы снизить отток абитуриентов.
• На этапе повторной сделки мы предлагаем уже студентам дополнительные продукты: будь то параллельное обучение, второй диплом зарубежного университета или программы допобразования.
• На этапе формирования лояльности мы работаем с выпускниками, побуждая их стать заказчиками прикладных исследований, консалтинговых услуг или образовательных программ (используем имиджевые инструменты, скидки для выпускников, управляем цифровыми сообществами и другое).
• На этапе рекомендаций мы стимулируем написание отзывов об университете.

Завершить я хотела бы цитатой Стива Джобса. Он говорил о том, что маркетинг — это про ценности. Мы живём в очень сложном мире. В очень шумном мире. Мы не можем заставить людей постоянно помнить о нас, никто не может. Поэтому маркетинг сегодня — это постоянный диалог с вашими целевыми аудиториями.