Все
Истории
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино
Музыка
Проектная фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Глоссарий
Спецпроекты
Профориентация
Как выбрать тему для онлайн-курса, которая хорошо «выстрелит»
Советы от CEO маркетингового агентства тем, кто делает свои первые образовательные продукты.
Краткая справка:
Мария Румянцева
Директор по развитию в «Ростелеком ИТ». В прошлом — руководитель бизнес-юнита в «Нетологии» и руководитель направления «Гуманитарные науки» в Лицее Высшей школы экономики.
Екатерина Маслова
Методист, научный работник. Сотрудничала с НИУ ВШЭ и Московской высшей школой социально-экономических наук (МВШСЭН). Преподаватель в Лицее НИУ ВШЭ.
Предположим, вы хотите сделать новый онлайн-курс. Вам кажется, что какая-то тема точно пойдёт на ура. Вкладываете ресурсы в разработку методических материалов, съёмку, рекламу и так далее. Запускаете — и по фидбэку от аудитории или с помощью маркетингового анализа понимаете, что выбранная тема для ваших клиентов не актуальна.
Полученный опыт полезен: даже если тема оказалась не востребована, вы можете собрать обратную связь, выяснить причины и скорректировать курс. Но лучше, конечно, сократить затраты на получение подобных инсайтов и ещё до запуска курса понять, какая тема будет интересна людям. Есть способы в этом разобраться? Да, для этого можно предпринять несколько шагов.
Сбор данных с помощью интервью
Это первый шаг для выдвижения гипотез по запуску нового продукта. Интервью можно проводить как с теми, кто уже учится на ваших курсах, так и с теми, кто оставил заявку, но не совершил покупку. Цель — понять запросы аудитории и сформулировать предложение на основе обратной связи от пользователей.
Сколько человек требуется опросить — зависит от ваших целей и продукта. Если сложно определиться, начните с 5–10 людей, и если информации окажется мало, добавьте ещё.
Можно руководствоваться правилом: если вы предугадываете, что скажет следующий респондент, то данных уже достаточно.
При проведении интервью стоит учитывать следующее:
- Старайтесь контролировать свои эмоции и игнорировать эмоции респондента — они могут отвлечь от сути интервью. Если вам очень нравится, скажем, тема машинного обучения и при её упоминании вы проявите энтузиазм, собеседник это заметит и в ответ начнёт вас убеждать, что ему очень интересен такой курс. Лучше спросить, когда человек в последний раз читал про машинное обучение. Если ответ — «Очень давно» или «Никогда», это гораздо больше прояснит для вас ситуацию, чем любые эмоциональные комментарии.
- Не обращайте внимания на похвалу — вы проводите интервью, чтобы сформулировать гипотезу, а не получить комплименты вашим идеям.
- Больше слушайте, чем говорите.
- Не подсказывайте собеседнику ответы на вопросы. «Вам нравится наш продукт, не так ли?» — на такой вопрос ожидается определённый ответ, и пользы от него будет мало.
- Сфокусируйтесь на прошлом опыте пользователя, а не его пожеланиях на будущее. Иначе респондент вряд ли сможет дать точные ответы, и на таких данных не получится сформулировать чёткую гипотезу.
Примерные вопросы выглядят так:
- Вы оставили заявку на покупку товара, но в итоге её не совершили. Что вас остановило?
- Какие проблемы помог решить наш курс?
- Как часто вы слушали лекции из нашего предыдущего курса? Удалось ли вам пройти его полностью? Благодаря чему, если да? Почему, если нет?
- Какими курсами по данной теме вы интересовались недавно?
- Когда вы искали интересующий вас курс в последний раз?
Во время интервью мы можем заметить, что многих клиентов интересует, например, work-life balance и тайм-менеджмент. Теперь нам нужно понять, что именно из этих вариантов будет больше востребовано у аудитории. Для этого переходим к следующему шагу — проверке гипотез.
Проверка сформулированных гипотез
Один из способов проверить гипотезу — провести опрос среди целевой аудитории.
Если вы создаёте свой первый курс и у вас ещё нет базы студентов, или же вам надо опросить совсем другой сегмент аудитории, чем есть у вас сейчас, можно обратиться к профильным сообществам. Однако имейте в виду, что активность там будет гораздо ниже, чем в ситуации, когда вы общаетесь с лояльными клиентами, которые уже хорошо знакомы с вашей компанией.
Перед тем как составлять опрос, нужно сформулировать его цель. В нашем случае — понять, какой курс будет наиболее востребованным. Можно включить в опрос проверку сразу нескольких гипотез. Например, вы хотите выяснить, что больше интересует аудиторию: work-life balance, тайм-менеджмент или правильное питание. Первый вопрос может выглядеть таким образом: «С какой проблемой вы чаще сталкиваетесь: с A, B или C?» Далее вы сможете сузить вопросы до конкретной темы.
Важно формулировать опрос на языке респондента. Чем проще, тем лучше: человеку должно быть понятно то, о чём вы спрашиваете.
Длина опроса зависит от типа бизнеса. Например, если вы создаёте узкоспециализированный нишевый продукт, то собрать качественную обратную связь коротким опросом просто не получится.
Часто ориентируются на то, чтобы прохождение занимало не больше десяти минут. Чем длиннее опрос, тем меньшее количество людей его пройдёт. А чем менее лояльна к вам аудитория, тем меньшая вероятность того, что люди вообще откликнутся. Поэтому стремитесь к краткости, особенно обращаясь к «холодной» аудитории, которая не знает вас и ваш продукт. Чтобы увеличить конверсию прохождения опроса, можно предлагать за участие подарок в виде полезного материала или скидки.
Вот примерные вопросы, которые можно задать, если вы оцениваете интерес к темам тайм-менеджмента и work-life balance:
- Сталкивались ли вы с проблемой организации рабочего времени? (Да/Нет)
- Испытываете ли вы стресс на работе? (Да/Нет)
- Опишите, с какими проблемами чаще всего сталкиваетесь во время работы? Как вы их решаете?
Иногда для выбора темы курса подходит и простое голосование с выбором ответов, участие в котором потребует всего несколько секунд.
Опросы можно создавать как на странице вашего бизнеса в соцсети («ВКонтакте», Facebook*), так и с помощью специальных сервисов (Google Forms, «Яндекс.Формы») — зависит от того, какими медиа пользуется большая часть вашей аудитории.
Другой способ проверить гипотезу — предложить потенциальным клиентам предзаказать курс или занятие.
Цель — протестировать спрос на продукт ещё до его создания. Вы пока не вкладываете средства в разработку курса, лендинг и рекламу, но у вас есть идея, и именно её вы будете продавать. Конечно, в таком случае не стоит запрашивать полную цену. Можно попросить внести предоплату, и если по каким-то причинам вы не сможете запустить курс (например, не наберётся группа), то просто вернёте деньги и поблагодарите записавшихся. В виде компенсации можно предложить им подарок.
Это один из самых эффективных способов тестирования темы курса. В отличие от опроса, потенциальные клиенты не просто говорят гипотетически, что хотели бы пройти такой курс, а демонстрируют это реальным действием, буквально голосуют деньгами.
Минус метода заключается в том, что для него требуется существующая база клиентов, с которыми у вас уже выстроена коммуникация. С «холодной» аудиторией предзаказ работает плохо.
Сбор отзывов после запуска
После того как вы проверили спрос, на основании конкретных данных можно принимать решение о запуске и вкладывать ресурсы в создание продукта. Очень полезно выстроить систему проверки и тестирования тем: например, создать канал или группу в Telegram, WhatsApp — любом мессенджере или социальной сети, — пригласить лояльных клиентов и придумывать темы вместе с ними. Просите их проходить интервью и опросы, участвовать в голосованиях, а за участие предлагайте бонусы и скидки. Помимо получения быстрого фидбэка, этот способ повышает лояльность, поскольку клиенты смогут напрямую влиять на продуктовую линейку школы.
Примерно девять из десяти ваших гипотез будут отпадать в процессе проверки, зато количество провальных запусков и объём затраченных впустую ресурсов сократится в разы.
После детальной проработки и релиза продукта важно честно предупредить аудиторию, что это первый запуск. Обязательно собирайте с пользователей фидбэк — он будет незаменим для улучшения текущего курса и работы над следующими.
Как это работает: примеры
Онлайн-школа по обучению писательскому мастерству
Предположим, вы учите людей сочинять романы и хотите понять, какой курс запустить следующим. Схема продаж выглядит так: потенциальный клиент заходит на лендинг и оставляет заявку на покупку. Специалист по продажам связывается с будущим студентом, рассказывает подробнее о продукте, заключает сделку. У вас есть база контактов, состоящая из тех, кто хотя бы раз купил ваш продукт, и тех, кто так и не совершил покупку.
В первую очередь вам нужно выяснить, что остановило людей от покупки предыдущего курса: возможно, они хотят писать художественные произведения, но их больше интересуют рассказы, чем романы. Для этого проведите интервью с той частью клиентской базы, которая оставила заявку, но не купила курс.
Допустим, с помощью интервью мы поняли, что часть потенциальных покупателей заинтересована в сочинении рассказов, а другая часть хотела бы научиться писать нон-фикшен. Чтобы подтвердить или опровергнуть сформулированную гипотезу, можно провести опрос среди потенциальных клиентов, запустить голосование в социальных сетях. Так вы поймёте, насколько релевантны для вашей аудитории выводы, сделанные во время интервью, и сможете численно оценить, какая тема больше интересует людей.
Пусть в нашем случае будет такое распределение: 70% проголосовали за рассказы, 30% — за нон-фикшен. Мы не только определились с темой, но и выяснили, кому именно можно продать новый курс.
Онлайн-школа английского языка
Допустим, у вас есть школа для изучающих английский, и вы желаете расширить линейку продуктов и выяснить, какой именно курс можете допродать вашей аудитории. Вы не продвигаетесь через интернет, ваша база состоит в основном из текущих клиентов, которые узнали о вас по сарафанному радио.
В такой ситуации тоже нужно выявить индивидуальные запросы аудитории, понять, почему клиенты пришли на курс, что ещё они используют для удовлетворения своих потребностей. Например, может оказаться, что часть студентов приходит к вам, чтобы выучить английский для продвижения в карьере, а для других это занятия «для себя», чтобы общаться в путешествиях и смотреть сериалы с оригинальной озвучкой.
Можно подумать о предложении более нишевых продуктов — скажем, углублённого курса делового английского или курса для путешествующих, с минимумом грамматики и упором на разговорную лексику. Мы исходим из того, что часть людей с похожими потребностями не дошла до покупки нашего продукта, поскольку мы вели только общие курсы по изучению языка.
Затем можно предложить клиентам привести друзей за бонус или скидку: говорим, что новый курс запустится, только если наберётся группа из десяти человек. Идеально, если обещанный курс будет вести уже знакомый преподаватель, который нравится аудитории. Таким образом ещё до запуска нового продукта вам удастся оценить реакцию аудитории и востребованность темы, а в идеале ещё и получить деньги за предзаказ.
А нельзя как-то проще, без всех этих опросов и интервью?
Правильно выбранная тема ещё не гарантирует успех нового курса. Он зависит от многих составляющих. Однако, если выбирать тему без анализа потребностей целевой аудитории, гораздо выше риск потратить деньги и время зря. В итоге вам всё равно придётся обратиться к изучению запросов клиентов и проверке гипотез, чтобы не повторить сделанных ошибок. Цифровая среда предлагает широкие возможности для сбора необходимых данных и коммуникации с людьми, которые могут стать вашими лояльными студентами, не упускайте шанс этим своевременно воспользоваться.
