«Выживут сильнейшие». Как российский EdTech справляется с кризисом

Основательница онлайн-школы программирования для детей «Кодабра» Дарья Абрамова была уверена, что в 2022 году её компанию ждёт значительный прирост выручки. Но в первые же недели кризиса приток новых клиентов сократился в пять раз. Школа вынуждена предоставлять клиентам внутреннюю рассрочку, параллельно приходится заново набирать штатных сотрудников: половина менеджеров по продажам «Кодабры» трудились удалённо из украинских городов, и теперь они не могут работать из-за перебоев связи.

В таком положении, как «Кодабра», оказались сегодня многие российские EdTech-компании. У большинства падают продажи, идут отказы со стороны зарубежных клиентов и отказы в рассрочке от банков. У них начались перебои в работе интернет-сервисов и возникли проблемы с платежами из других стран, а некоторые компании занимаются обеспечением безопасности сотрудников, находящихся на территории Украины, говорит основатель агентства Smart Ranking Дарья Рыжкова.

Эксперты и представители EdTech-рынка рассказали Skillbox Media, как компании справляются с последствиями санкций, и предположили, что ждёт сферу онлайн-образования в 2022 году.

• Как изменится выручка компаний из-за кризиса?
• Кого кризис затронет сильнее. чем остальных?
• Как работать без запрещённых соцсетей?
• Как принимать платежи от клиентов?
• Можно ли заменить западное ПО на отечественное?
• Как изменились предложения онлайн-школ?
• Кризис когда-нибудь закончится?

На падающем рынке. Как изменится выручка компаний из-за кризиса?

Российский рынок EdTech уверенно рос с первых дней пандемии и весь 2021 год. По данным Smart Raking, в 2020 году его объём увеличился на 113%, а в 2021 году — ещё на 80% по сравнению с 2020-м. Выручка топ-100 российских EdTech-компаний в 2021 году составила 73 млрд рублей. В 2022 году рынок должен был вырасти ещё по крайней мере на 50–70% (по прогнозам, опубликованным Smart Ranking в январе 2021-го).

Однако на ситуацию серьёзно повлияли события в Украине. 67% респондентов актуального на момент публикации опроса Smart Ranking уверены, что роста рынка в 2022 году не будет. Треть из них считают, что рынок останется на уровне 2021 года, остальные прогнозируют падение как минимум на 50% — и лишь 15% верят в рост рынка на 50% относительно 2021 года.

«Многие компании не только не думают о росте, но сокращают инвестиции в новые проекты и отказываются от найма персонала. Некоторые даже сократили часть команды», — делится наблюдениями Анна Чащина, директор по маркетингу EdMarket (входит в «Нетологию»).

Управляющий партнёр образовательной программы для предпринимателей «Фокус» Андрей Калашников приостановил 45 проектов по развитию, которые вела его компания, из 51. Он также уволил проектных менеджеров, которые этими проектами руководили. В то же время он ещё сильнее привязал размер премий оставшихся в компании сотрудников к размеру выручки.

Несмотря на эти усилия, выручка в 2022 году, скорее всего, будет меньше, чем изначально ожидалось, уверен он. Годом ранее «Фокус» заработал 210 млн рублей. В 2022 году, по предварительным прогнозам, выручка могла составить 700 млн рублей. Но теперь компания, вероятно, заработает не более 400 млн рублей.

Слова эксперта подтверждают и аналитические данные. Согласно результатам опроса Smart Ranking, 90% онлайн‑школ зафиксировали падение продаж после начала кризиса. При этом чуть менее половины (40%) респондентов потеряли 20% объёма продаж, треть — от 20 до 50% объёма, а у 15% школ продажи сократились и вовсе на 50–100%.

При этом компании не рискуют пока поднимать цены, чтобы не потерять привлекательности в глазах клиентов. Например, управляющий партнёр онлайн-школ Skyeng и Skysmart Александр Ларьяновский говорит, что обе компании сейчас уделяют особое внимание сохранению прежних цен, обеспечению стабильной работы всех сервисов и соблюдению обязательств перед партнёрами и командой.

Инвестиционные риски. Кого кризис затронет сильнее?

Один из самых больших рисков, с которым неминуемо столкнутся теперь все российские техностартапы, включая EdTech-компании, — это сокращение инвестиций, полагает руководитель Клуба инвесторов Московской школы управления «Сколково» Виталий Полехин. Российский рынок всегда был небольшим, и много лет частные инвесторы охотнее вкладывали деньги в компании, выходящие на зарубежные рынки, где можно было заработать намного больше. Согласно опросу Smart Ranking, 55% EdTech-компаний планировали в этом году международную экспансию, но после 24 февраля отложили эти планы.

Сейчас непонятно, насколько охотно инвесторы будут финансировать бизнес, работающий только в России. Особенно если учесть, что частные инвесторы вкладывают деньги не только в стартапы, но также в акции компаний на фондовом рынке и в недооценённые активы на российском рынке, говорит Полехин. Все техностартапы, включая EdTech-компании, живут и развиваются, постепенно привлекая деньги инвесторов. Поэтому сейчас для них могут наступить трудные времена.

И всё же ситуация в EdTech-секторе чуть лучше, чем в других сферах, говорит Анна Чащина. Она объясняет это тем, что на российском рынке традиционно было меньше школ с иностранными инвестициями и партнёрами, чем школ, работающих с российскими инвестфондами. Уход немногочисленных зарубежных игроков (например, Coursera) и разрыв отношений с Западом может пойти российскому рынку на пользу, считает она. Кризис позволит отечественным онлайн-школам перетянуть к себе клиентов, которые раньше учились на западных платформах.

Российские площадки уже начали привлекать студентов иностранных онлайн-школ. Так, Национальная платформа открытого образования предложила вузам и бывшим слушателям Coursera перейти на платформу «Открытое образование», говорит председатель правления платформы и директор Центра развития электронных образовательных ресурсов МГУ Денис Янышев.

С нынешним кризисом будет легче бороться крупным и уже утвердившимся на рынке EdTech-компаниям, у которых достаточно опыта и средств, чтобы быстро перестроить свои маркетинговые стратегии, финансовые схемы, контент и способы работы с клиентами. Маленьким онлайн-школам придётся значительно хуже, многие из них не переживут этот кризис, говорит Анна Чащина.

В наибольшей степени пострадают платформы и разработчики ПО — они одними из первых стали сокращать сотрудников, добавляет Дарья Рыжкова из SmartRanking.

Опрошенные эксперты ожидают, что порог входа на рынок вырастет.

«Всё вместе это означает, что в ближайшее время на российском рынке EdTech число игроков сократится. Выживут крупные и сильнейшие, а новые компании на рынке почти перестанут появляться», — заключает Анна Чащина.

Рекламные переходы. Как работать без запрещённых соцсетей?

В докризисные времена онлайн-школа программирования «Хекслет» чаще всего использовала такие каналы продвижения, как Google, Facebook*** и Instagram**, рассказывает её гендиректор и основатель Кирилл Мокевнин. Но в первые же недели кризиса во всех этих сетях заблокировали рекламу, и это привело к снижению рекламного трафика и продаж на 20%.

66% аудитории «Хекслета» находится в России, остальные 34% — в Украине, в Беларуси и других странах СНГ. На платформе сейчас зарегистрировано 400 тысяч пользователей, а ежемесячно учатся 10 тысяч человек. Чтобы обеспечить приток клиентов, школа вынуждена осваивать новые каналы продвижения — российские площадки «ВКонтакте» и «Яндекс». Но пока неясно, станут ли эти площадки полноценной заменой.

Отключение рекламы в Instagram**, Facebook***, Google Ads и YouTube сказалось на количестве заявок от клиентов и в «Контур.Школе» (входит в «СКБ Контур»), признаёт Екатерина Пичелатова, директор по маркетингу в компании. Она говорит, что сейчас школа перераспределяет бюджеты внутри каналов онлайн‑продаж, чтобы исправить ситуацию.

Не могут заниматься классической закупкой рекламы в Facebook***, Instagram** и TikTok и онлайн-школы Skyeng и Skysmart, рассказывает Александр Ларьяновский. Но школы не уходят с этих площадок: там по-прежнему осталась их аудитория, и менеджеры компании продолжают с ней общаться. Кроме того, Skyeng и Skysmart активно продвигают себя во «ВКонтакте» и «Одноклассниках», исключив при этом весь развлекательный контент и оставив только образовательный.

Кризис неплатежей и рассрочки. Как принимать оплату от клиентов?

В самом начале кризиса многие школы столкнулись с тем, что их ученики не могут оплатить курсы. Находившиеся за границей слушатели не могли переводить деньги за занятия после блокировки зарубежных операций по российским Mastercard и Visa.

Школа программирования «Хекслет» пользовалась американской платёжной системой Stripe. Но в конце февраля Stripe перестала проводить операции с картами, выпущенными в России, говорит Кирилл Мокевнин. Его компании пришлось срочно переходить на российскую систему CloudPayments, и только после этого приём платежей наладился.

Другой способ борьбы с блокировками описывает Виктор Осетров, владелец и директор компании RealSpeaker. Пользователи сайта компании в России оплачивают все услуги в рублях, а платежи зарубежных клиентов идут в долларах через систему Stripe, их получает юрлицо компании в Ирландии. Все эти клиенты RealSpeaker не пострадали. Но пользователи из Украины, Казахстана и Узбекистана, которые раньше платили в рублях, столкнулись с блокировками. Они сразу же стали обсуждать в чате на сайте, как сделать так, чтобы система PayPal не блокировала их платежи. После обсуждения многие решили перейти на английскую версию сайта RealSpeaker и платить через неё в долларах. Так платежи снова стали проходить.

На такие маленькие хитрости шли прежде всего компании с большим числом клиентов по всему миру. Онлайн‑школы с основной аудиторией в России хотя и понесли некоторые убытки из-за потери денег зарубежных клиентов, но были больше озабочены тем, как не потерять клиентов в России. После объявления банков об отмене рассрочки на обучение в онлайне приток новых слушателей резко сократился. В условиях кризиса никто из клиентов не хотел платить за весь курс вперёд без рассрочки. Число возвратов возросло до 5% и угрожало дойти до 10%, рассказывает Анна Чащина из EdMarket. Первым делом, говорит она, люди начинают отказываться от курсов, которые им кажутся в нынешней ситуации неактуальными.

До 70% онлайн-школ раньше пользовались банковской рассрочкой, говорит Андрей Калашников из компании «Фокус». Когда банки отказались сотрудничать в этом с онлайн-школами, он моментально принял решение о выдаче внутренней рассрочки клиентам. Для компании это накладно, но другого способа удержать пользователей не нашли. «Фокус» начал выдавать рассрочку на 3–6 месяцев предпринимателям, покупающим тренинг.

По словам Анны, школам придётся «вернуться немного назад в прошлое», ведь клиенты вряд ли будут соглашаться платить за курсы «вдолгую». Большинство предпочтёт оплачивать онлайн-образование помесячно, заключает она.

Новые технологии. Можно ли заменить западное ПО на отечественное?

Как и весь российский бизнес, EdTech-компании до кризиса пользовались западным программным обеспечением. Многие использовали систему управления проектами Smart Service, инструмент корпоративного взаимодействия Google Workplace, инструменты для взаимодействия в команде Jira и Miro, корпоративный мессенджер Slack и таск-менеджер Trello.

Теперь онлайн-школы ищут, чем заменить западные программы и сервисы, и ситуация не безнадёжна, полагает Анна Чащина из EdMarket. По её мнению, у большинства сервисов есть удобные российские аналоги: «Скорее всего, онлайн-школы займутся сейчас систематизацией и оптимизацией своих технологических возможностей, переведут многие сервисы с Google на „Яндекс“. От каких-то сервисов откажутся, а какие-то объединят. Всё это потребует времени и затрат, но это должно потом окупиться».

Например, в EdMarket один отдел продаж работал в системе для учёта клиентов и сделок amoCRM, а второй — на платформе GetCourse. Сейчас компания решила объединить оба отдела на GetCourse. Это и удобнее, и практичнее, считают представители компании.

В отделе развития «Фокуса» воспользовались уменьшением потока трафика и перевели компанию на amoCRM из системы «1С Битрикс». Они также пишут собственную платформу для размещения контента. У компании возникли сложности и с использованием платформы Zoom, где наставники «Фокуса» традиционно общаются с обучающимися предпринимателями.

В наименьшей степени пострадали платформы крупных государственных образовательных учреждений. Денис Янышев рассказывает, что с самого начала создания проекта дистанционного образования МГУ «Университет без границ» для его поддержки использовались исключительно собственные IT-решения или программные средства с открытым кодом, а для общения студентов и преподавателей университет заключил с «Яндексом» соглашение об использовании платформы «Яндекс.Телемост», которая вполне заменяет Zoom. Янышев не исключает, что сейчас у проекта могут возникнуть отдельные технические сбои, но они не будут глобальными. Их легко устранить, и эти сбои не повлияют на работу слушателей и преподавателей.

На собственной платформе работает и онлайн-школа Skyeng, поэтому её в меньшей степени задели проблемы с сервисами связи, говорит Александр Ларьяновский. Школа столкнулась только с небольшими техническими проблемами из-за кибератак и блокировок некоторых ресурсов, но быстро их устраняет.

Новый контент. Как изменились предложения онлайн-школ?

Новая реальность подтолкнула онлайн-школы к пересмотру своих программ. Стало ясно, что из-за ухода с российского рынка западных компаний многие специалисты потеряют работу. Они выйдут на рынок труда и, скорее всего, будут нуждаться как в новых знаниях в своей профессии, так и в переобучении по другой специальности. Онлайн-школы быстро сориентировались и стали наперебой предлагать аудитории курсы с актуальными знаниями, чтобы сохранить клиентов.

«Контур.Школа», например, оперативно обновила курсы по интернет и SMM- продвижению и запустила серию бесплатных вебинаров. Они помогут разобраться в ситуации, подготовить бизнес к изменившимся условиям и справиться с тревогой, говорит Екатерина Пичелатова. Образовательная компания «Фокус» объединила своих выпускников в антикризисную мастермайнд-группу, в которую вошли 220 предпринимателей. Мастермайнд создан, чтобы помочь представителям российского бизнеса принимать правильные решения в кризисной ситуации и держаться на плаву, рассказывает Андрей Калашников.

По-другому решили проблему в школе Skyeng. По словам Александра Ларьяновского, школа не поменяла ни программы, ни методики, но запустила группы профессиональной психологической поддержки для преподавателей.

Образовательная платформа Skillbox почти с самого начала существования использует контент-маркетинг для работы с верхним уровнем воронки продаж. Поначалу это были прикладные статьи в блоге компании. Сейчас блог превратился в большое мультиотраслевое издание с ежемесячной аудиторией около 1,2 млн визитов в месяц, говорит главный редактор Skillbox Андрей Коновалов.

«Если вы хотите работать не только с горячей „рекламной“ аудиторией, а расширять её за счёт вовлечения и прогрева новых пользователей, то собственное медиа практически безальтернативно. Но важно понимать, что медиа — это не просто набор статей. Это очень большая работа по выстраиванию редакционных процессов и стандартов качества», — говорит Андрей Коновалов.

В кризисное время по-прежнему будут востребованы курсы обучения IT-специальностям, но одновременно вырастет и интерес к курсам по управлению личными финансами и психологии, полагает Анна Чащина. По её мнению, особым спросом будут пользоваться курсы переобучения специалистов на работу с российскими продуктами вместо импортных. Например, нутрициологам будут рассказывать о витаминах российского производства, а не о витаминах с американского сайта iHerb.

«Школам в этой ситуации придётся внимательно следить за изменениями потребностей аудитории и быстро предлагать актуальные образовательные продукты в виде коротких месячных или двухмесячных курсов, поскольку объёмные курсы аудитория вряд ли будет покупать», — объясняет Анна.

Крушения не будет. Кризис когда-нибудь закончится?

Опрошенные Skillbox Media эксперты сошлись во мнении, что хоронить российский EdTech пока рано. Однако игрокам понадобится подстроиться под текущую ситуацию, чтобы остаться на плаву.

Сейчас всем онлайн-школам придётся считать деньги, сокращать издержки и заниматься юнит-экономикой, даже если раньше они этого не делали, полагает Анна Чащина. Это позволит им выдержать в сложные времена.

В целом EdTech-рынок в этом году не вырастет, а возможно, и упадёт относительно 2021 года, говорит Дарья Рыжкова из Smart Ranking. Однако у него есть запас прочности, поэтому крушения не произойдёт. Тем более что на рынке есть российские сервисы, которые помогут пережить уход иностранных компаний из России.

* Деятельность Instagram* и Facebook** объявлена в России экстремистской и запрещена.