Каковы реальные перспективы российского EdTech на рынках стран СНГ?

В конце июня агентство Smart Ranking и Lerna CIS (входит в холдинг Skillbox) организовали вебинар о развитии EdTech-рынка в странах СНГ и о продвижении на нём российских компаний. В первую очередь речь шла о двух странах — Казахстане и Узбекистане.

Представленная на вебинаре аналитика и дискуссии участников вебинара показали, что спрос на образовательные продукты (прежде всего в онлайн-формате) на этих рынках действительно высок и ещё будет расти. И, вероятно, многие игроки российского EdTech-рынка могли бы успешно там масштабироваться. Но выход в соседние страны сложнее, чем может показаться из России.

Участники вебинара — генеральный директор Lerna CIS Дмитрий Гавдур, сооснователь и коммерческий директор SF Education Алишер Фозилов и директор по региональному развитию Sciencely Екатерина Мареева — порекомендовали учесть несколько нюансов.

Рынки растут во всех сегментах, но по разным направлениям

В начале вебинара руководитель отдела исследований Smart Ranking Ксения Зайцева представила первые составленные в агентстве рейтинги EdTech-компаний Казахстана и Узбекистана. Согласно их данным, в обеих этих странах растущие рынки, причём быстрый рост демонстрирует не только сегмент образовательных продуктов для детей (как в России), но и курсы для обучения взрослых профессиональным навыкам — в том числе в формате длительных программ ДПО. Как и в России несколько лет назад, в первую очередь этот спрос направлен на освоение в онлайн-формате цифровых профессий — на пресловутое «войти в айти». Но в деталях рынки Казахстана и Узбекистана различаются.

О различиях в спросе на онлайн-ДПО сказал, комментируя рейтинги, и Дмитрий Гавдур. По его словам, наиболее перспективный рынок для быстрого роста компаний в этом сегменте — Узбекистан. Уровень развития цифровых профессий можно сравнить (приблизительно, конечно) с характерным для российских и белорусских регионов в 2018–2019 годах. В стране есть дефицит IT-кадров, и в обучении основной спрос направлен на стандартные для EdTech-компаний профессии в таких сферах, как программирование, маркетинг, дизайн. По опыту Lerna CIS, компании и во взрослом сегменте могут расти в Узбекистане на десятки процентов ежегодно (притом что детский сегмент тоже очень активен за счёт лучшей, чем в России или Беларуси, демографической ситуации). «Я предвижу, что там будет ещё большой скачок», — заверил Дмитрий Гавдур.

Что касается Казахстана, с точки зрения Дмитрия Гавдура, там взрослый сегмент ДПО уже прошёл пик хайпа вокруг IT-профессий, но ещё не начал стагнировать. Наибольшие перспективы на нём, однако, связаны не со стандартными курсами по профессиям, а с обучением в сфере ИИ. Это связано с развитием ряда госпрограмм, в том числе по созданию в Казахстане главного ИИ-хаба в Центральной Азии.

Благодаря этому востребованы курсы по навыкам использования генеративных нейросетей для разных профессиональных задач. На запущенном Lerna CIS весной 2025 года совместно с Министерством образования Казахстана и IT-хабом Астаны курсе по нейросетям прошли обучение более 100 тысяч человек.

Для масштабирования необходима местная команда

Работа на рынках Казахстана и Узбекистана привлекательна для российских EdTech-компаний ещё и потому, что там относительно широкие возможности продвижения — например, можно использовать соцсети, в которых в России реклама запрещена. Но это не значит, что в маркетинге всё просто — там есть свои локальные особенности. Например, как отметили и Ксения Зайцева в докладе с данными Smart Ranking, и Дмитрий Гавдур, в Узбекистане исключительно важна роль Telegram. Это один из ключевых каналов трафика и более того — полноценная платформа для обучения. Судя по всему, собственные LMS онлайн-школ в стране доступны не везде из-за недостаточной скорости интернета (хотя она устойчиво растёт, как сообщил Дмитрий Гавдур), поэтому более востребованы простые курсы в мессенджере.

Вовремя заметить и использовать подобные локальные особенности невозможно без сотрудников с опытом на конкретном рынке — то есть, открывая филиал в Казахстане и Узбекистане, необходимо нанимать местную команду. Идею необходимости местной команды считают само собой разумеющейся для попыток масштабирования в дальнем зарубежье (например, в активно развивавшихся несколько лет назад проектах российских EdTech-компаний в Латинской Америке или Юго-Восточной Азии), а вот при масштабировании на рынки стран СНГ это не для всех очевидный фактор. Но, как заметил Алишер Фозилов, то, что многие люди в близлежащих странах говорят на русском языке, не значит, что у них такие же маркетинговые характеристики, как у российской аудитории. Точно есть отличия, не всегда понятные извне.

Компания SF Education, по словам Алишера Фозилова, справилась с задачей, передав маркетинговые и многие другие задачи в Lerna CIS. Сейчас у Lerna CIS есть полноценный сервис по поддержке масштабирования EdTech-проектов в странах СНГ, и основан он на опыте работы в таких странах, как Беларусь, Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан. Это решение может, как убедились в SF Education, успешно сработать для компаний, которые не готовы к большим инвестициям в команду в новой стране.

Правда, на вебинаре обсуждали и кейс компании, которой всё-таки понадобилось нанять местных сотрудников в Казахстане, — Sciencely. Как рассказала Екатерина Мареева, основной бизнес Sciencely — офлайн-кружки и лаборатории по естественным наукам для детей школьного возраста (хотя есть и онлайн-продукты). В принципе, это универсальный продукт — национальный культурный компонент в физике и химии не так уж важен, потому у компании и получается работать в новых странах.

Однако и его первоначальное продвижение, и развитие требует тесного контакта с многочисленными местными стейкхолдерами, и одними только соцсетями тут не обойтись. Например, в новом городе компания обычно задействует ивент-маркетинг — организует бесплатные фестивали естественных наук для целевой аудитории, а также активно ищет партнёров.

«Обычно мы либо сами приезжаем в город, либо нанимаем местного человека с хорошим знанием культурной среды города, который несколько месяцев перед запуском встречается со всеми, кто может быть релевантен для нашего проекта. Это директора школ, это люди, с которыми могли бы делать коллаборации — условно, у нас есть экологические программы, значит, мы будем встречаться с компаниями, которые занимаются устойчивым развитием», — объяснила Екатерина Мареева.

Для развития будет недостаточно продуктов на русском языке

Все участники вебинара отмечали по опыту своих компаний, что в Казахстане растёт спрос на образовательные продукты на казахском языке. Это один из ярких трендов последних лет, отметил Дмитрий Гавдур, и по данным аналитики Smart Ranking он тоже заметен.

Екатерина Мареева по опыту Sciencely предупредила о двух нюансах. С первым могут столкнуться компании, которые развивают офлайн-проекты: аудитория в разных городах различается. Например, кружки компании в Алматы изначально были русскоязычными, потом попытались открыть направление на казахском, но спрос на него был низким. Очевидно, активная аудитория семей с детьми-школьниками, на которую направлен продукт компании, пока в основном русскоязычная. Но в других городах Казахстана, например в Шымкенте, где сейчас планирует открыть филиал Sciencely, ситуация иная, и там продукты будут сразу на двух языках.

Второй нюанс касается и EdTech-компаний исключительно с онлайн-продуктами: не стоит нацеливаться на рынке СНГ исключительно на аудиторию тех, кто уехал из России. Такой соблазн есть, потому что кажется, что именно с этой аудитории проще всего начать продвигаться на чужих рынках. Такую аудиторию, говорит Екатерина, возможно, и правда будет легко привлечь, но она быстро исчерпается, потому что это довольно узкий сегмент рынка. А перестроиться на более широкую аудиторию впоследствии будет сложно.

Сработают ли привычные бизнес-модели — вопрос спорный

Алишер Фозилов высказал радикальную точку зрения: для успеха на рынках СНГ российским EdTech-компаниям необходимо перестроиться полностью, то есть пересмотреть свои привычные бизнес-модели. С его точки зрения, сейчас у EdTech-стартапов из других стран СНГ больше перспектив захватить российский рынок, чем наоборот, успешным российским компаниям захватить рынок СНГ. Свой пессимистичный взгляд на масштабирование российских EdTech-компаний Алишер Фозилов объяснил тем, что большинство игроков до сих пор не приспособились к падению венчурных оценок, случившемуся в 2022 году, и у большинства российских образовательных компаний нет денег, чтобы тестировать гипотезы на новых рынках.

По мнению Алишера, игрокам EdTech-рынка в России и СНГ пора признать, что онлайн-образование стало массовым продуктом, а значит, должно продаваться по более низким чекам. В России об этом заговорили только в связи с ограничениями кредитования из-за повышенной ключевой ставки, но на рынке, к примеру, Узбекистана нужно изначально предлагать иные, не такие объёмные и дорогостоящие продукты. Во-первых, там есть спрос на краткосрочные курсы по отдельным навыкам. Во-вторых, продажа длительных курсов просто рискованна, объяснил Алишер: «Странно объяснять человеку, почему он должен купить курс по чеку в несколько тысяч долларов, если у него зарплата меньше. А банк ему, возможно, и одобрит кредит, но это будет пятый-шестой его кредит». Высокий средний чек и в Узбекистане, и в Кыргызстане, и в Казахстане, по его мнению, можно получить лишь за счёт допродаж новых коротких продуктов, увеличения LTV (пожизненной ценности) клиента.

Позицию Алишера Фозилова остальные участники вебинара выслушали с интересом, но Дмитрий Гавдур отметил, что согласен не со всеми пунктами. Опыт Lerna CIS, по его словам, показывает, что российские EdTech-продукты, немного адаптированные, но не переделанные с нуля, вполне успешно продаются на рынках стран СНГ. То есть нельзя сказать, что длительные курсы и обычные для российского рынка подходы там совсем не работают.