4 отличия EdTech-рынка США от российского: субъективные наблюдения

Михаил Свердлов

Экс-CBDO онлайн-университета Skypro, экс-директор по образовательному продукту и контенту онлайн-школы Skyeng, автор телеграм-канала «Образование, которое мы заслужили», преподаватель School of Education.

Я два года живу в США, и с EdTech-индустрией связан уже шесть лет. Сейчас консультирую команды как в Восточной Европе, так и в США. Это компании, которые выходят на американский и международный рынок или уже там работают. Я консультирую их в области продуктовой разработки, сбора команды, бизнес-развития и всего, что связано со стратегией в целом и с учебной аналитикой в частности. Часто участвую как играющий тренер: то есть подключаюсь, чтобы не только собрать видение, но и реализовать его вместе с командой. Чтобы быть в контексте и растить насмотренность, я не просто слежу за американским рынком EdTech, а детально изучаю отчёты ключевых аналитических агентств, езжу на конференции, регулярно общаюсь с лидерами рынка и ключевыми игроками. Исходя из этого хочу поделиться особенностями, которые я заметил в EdTech-индустрии по сравнению с аналогичным российским рынком.

По итогам 2023 года исследовательская компания Precision Reports оценила размер EdTech-индустрии США в 115 миллиардов долларов. И рост год к году составляет порядка 26%. Это интересно, потому что рынок России растёт чуть-чуть быстрее, по итогам года прирост составил 32%.

Хотя в России и Штатах рынки EdTech сильно различаются, кое-что общее у них всё же есть. Например, детский сегмент растёт быстрее остальных в обеих странах. Однако в России это новое явление — до прошлого года лидером по динамике роста было направление дополнительного профобразования.

При этом у образовательного рынка США есть ряд локальных особенностей, из-за которых выход иностранцев и даже международных компаний на этот рынок достаточно сложен и по которым здесь работают в основном изначально местные EdTech-проекты. Сторонним проектам просто так прийти и внедриться в рынок никто не даст. Точнее, так: возможно, удастся занять определённое место, но при этом массовости, скорее всего, не получится.

Что же отличает EdTech в США от EdTech в России?

Во-первых, детский сегмент, при всей его популярности в США, в основном окологосударственный. То есть больших сервисов, которые предоставляют услуги школьникам вне школы, в США не очень много. И вообще, в дополнительном образовании, вроде развивающих кружков, здесь, по моим наблюдениям, онлайн-формат не пользуется популярностью. В основном люди предпочитают возить детей на очные занятия. Это прямо любимое занятие американцев — развозить детей по вечерам и выходным.

Крупнейшие игроки на рынке, такие как Khan Academy, интегрируются в школьную систему образования в качестве факультативов и доход получают в основном по модели В2В или B2G, то есть от школ, а не по модели В2С — от родителей. И тут есть ещё одна особенность: если в России школьная система централизована, то есть, пройдя экспертизу Минпросвещения и попав в специальный федеральный реестр, можно получить выход на все школы страны, то в США всё намного более дискретно. Каждый штат независим, и даже нет такого единого органа, с которым можно договориться о том, чтобы масштабно войти со своим проектом во все школы. Более того, в каждом штате десятки округов, и чтобы зайти в школы каждого из них, нужно договариваться отдельно. Чаще работает модель Bottom-Top, то есть ты «продаёшь» решение двум-трём учителям в школе, оно им нравится и они просят его закупить себе и для школы.

При этом любые B2B-контракты, как известно, очень длительные в процессе заключения, и не каждая компания может себе позволить два-три года с кем-то договариваться. Обычным компаниям важно получать деньги в моменте. Именно поэтому попасть на рынок детского EdTech в США очень трудно.

Во-вторых, у курсов для обучения взрослых профессиям популярен не тот формат, что в России. Взрослые люди в США тоже активно учатся. Количество программ, которые можно освоить онлайн, зашкаливает. Но получать профессии люди там предпочитают не на среднесрочных курсах частных компаний, условно, как у Skillbox или «Яндекс Практикума» в России, а на онлайн-программах от университетов на платформах EdX и Coursera. Они изначально появились в США как раз для академической среды, давая возможность вузам публиковать свои курсы.

То есть люди просто получают университетское образование или микростепени онлайн через эти платформы, и это выходит им существенно дешевле, чем учёба офлайн. Либо они учатся на программах, построенных по модели буткемпов. Буткемпов в США огромное количество, десятки крупных, с десятками тысяч студентов. Часть буткемпов обладает своими кампусами — и вновь привет офлайн. Соответственно, это достаточно большая ниша с точки зрения бизнеса.

По модели буткемпа работает, например, платформа TripleTen, международный проект от команды «Яндекс Практикума». На американский рынок компания вышла в 2019 году и сначала придерживалась той же модели, по которой работает в России, но очень быстро перестроилась в формат буткемпа, потому что он более понятен для американского пользователя. В Америке любят более быстрое и интенсивное обучение, поэтому в стране также пользуются популярностью курсы в формате self study, размещённые на таких платформах, как Udemy, Udacity, Coursera. От программ, например, представленных в Skillbox, их отличает то, что если там и есть домашние задания, то они проверяются автоматически или перекрёстно другими учащимися, а не проверяющими преподавателями, и в целом на них отсутствует сопровождение студентов.

В-третьих, в США особая ситуация с обучением иностранным языкам. Это отдельная и достаточно небольшая ниша. Кстати, в США, как ни странно, учат в основном английскому, а не каким-то другим языкам, как можно было бы предположить. Учат, разумеется, приезжих, а не тех, кто с рождения живёт в Америке. Для них много недорогих курсов или таких, которые оплачивает государство. Власти делают это, поскольку заинтересованы в том, чтобы люди, которые переезжают в Америку, максимально быстро интегрировались.

Сами американцы редко учат какие-то языки, кроме испанского. И делают они это либо при помощи Duolingo, либо в формате языковых курсов в школе, в университете — студенты всегда берут какой-то язык для изучения. И чаще всего это именно испанский.

Четвёртая особенность рынка США касается самих EdTech-технологий: в России они намного прогрессивнее американских. Вообще, в Америке не наблюдается какого-то суперновизма и в других сферах тоже. Например, нормальные финтех-приложения здесь только начали появляться. Тут даже деньги перевести по номеру телефона просто так не получится — для этого надо ставить сторонние приложения, которые соединяют разные банки, единую систему быстрых платежей пока не сделали. По технологиям в образовании, кажется, примерно похожая ситуация. Если посмотреть на решения, которые предлагают в детском сегменте EdTech, это просто «кровь из глаз» — условно, интерфейс Windows 95. И я не заметил ориентации на потребителя, стремления учесть его пользовательский опыт.