«Я подумала, что его сделала Студия Артемия Лебедева»: эксперты оценивают логотипы известных брендов

В последние месяцы несколько крупных компаний обновили свои логотипы. Мы попросили прокомментировать эти кейсы экспертов Школы дизайна НИУ ВШЭ.

Стефан Лашко

Куратор Школы дизайна НИУ ВШЭ, арт-директор и партнёр дизайн-студии ESH Gruppa.

Елена Пантюхина

Куратор профиля бакалавриата «Коммуникационный дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Старший бренд-дизайнер в агентстве Endy.

Энди Мартин

Куратор профиля «Коммуникационный дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Графический дизайнер, арт-директор бюро ODB.

Adobe

Стефан Лашко: Adobe наконец-то делает шаг (или даже отчаянный прыжок) в сторону более дружелюбной, выразительной и менее корпоративной айдентики. Это логичное и, возможно, запоздалое решение, особенно на фоне давления со стороны таких модных и свежих ребят, как Figma, которые привлекательны в том числе благодаря своей крутой айдентике и работе с комьюнити.

Самое очевидное (и, честно, удивительно, что раньше так не сделали) — использование иконической буквы A из знака, органично встроенной в текстовый логотип. Это отличный пример, когда бренд опирается на собственное наследие.

Новый кастомный шрифт, который, по сути, тащит на себе всю айдентику, тоже преемственный — с ретропластикой, которая лично меня всегда раздражала. Я всё думал: сколько ещё они будут его использовать? Он же устарел… Но, похоже, ребята из Adobe так не считают и, наоборот, гордятся им.

Красный цвет остался в совокупности с болдовой рамкой (привет, National Geographic) — всё такой же вызывающий, тотальный и агрессивный. Он продолжает кричать и у меня ассоциируется исключительно с всплывающими окнами предупреждений и уведомлений об окончании лицензии.

Если в целом — новая айдентика выглядит просто, местами скучно, но при этом пытается в уверенность, болдовость, зрело и как бы говорит с нами без высокомерия, но срываясь на крик. Как забавно кто-то написал в комментариях на BrandNew: «Очень солидно выглядит, но при этом напоминает шоколадку KitKat».

Елена Пантюхина: Все из нас, дизайнеров, знают Adobe по программному обеспечению и букве «А» в квадрате. Это был суперуверенный стабильный знак. С каждой новой версией фотошопа менялось только превью картинки диджитал-художника при загрузке. Но вот мы дождались момента, когда поменялся и сам визуал бренда. Глядя на ребрендинг, есть полное ощущение того, что бренд-менеджеры решили вывести компанию за пределы статичного квадрата.

Логоблок превратился в шрифтовой логотип, простой и современный в прочтении. Видим, что насыщенная буква задала тон всей типографике. Все логотипы экосистемы, включая Photoshop, стали тяжеловеснее, а также заголовки в коммуникационных баннерах и плакатах. За счёт этого бренд выглядит увереннее, смелее.

Квадрат из лого не мог пропасть. Он сохранил свою наследственность в виде квадратной рамки, в которую можно поставить работы пользователей софта. Это ещё один комплимент в сторону пользователей и их достижений. Есть ли заимствование жёлтой рамки у National Geographic — вопрос открытый. Но бренды не пересекаются в конкурентной среде, максимум возможна их коллаборация, интересно будет на неё посмотреть.

Хватит ли бренду одного красного? Ведь это сильный цвет, не будет ли его много? Здесь пока нет однозначного ответа на этот вопрос. Судя по примерам носителей, авторская графика в квадратах подбирается комплементарно фирменному красному. Если подбор будет всегда таким продуманным, то система будет работать. Следим, вдохновляемся!

Энди Мартин: Mother Design — одна из моих любимых студий, слежу за их работами. Основной тренд сейчас — это работа со структурой бренда. Избавление от всего, что мешает коммуникации для создания единства восприятия, поэтому верно сократили количество составляющих бренда и создали комбинированный логотип. Тем самым правильно расставили уровни иерархии и повысили значимость названия: фонема — логотип — знак.

Amazon

Стефан Лашко: На мой взгляд, это лучший корпоративный ребрендинг 2025 года.

Я обожаю студию Koto и всё, что они делают. Этот проект, определённо, стал новой планкой в отношении развития брендинга и айдентик для крупных корпораций с огромным количеством саббрендов и продуктов. Теперь это референс для всех — как можно и нужно делать для «больших ребят».

Как всегда, впечатляет не только масштаб, но и качество подачи: сторителлинг без текста — только за счёт точной организации, последовательности изображений и анимаций.

Казалось бы, в логотипе изменилось немного, но эти изменения — очень точные, умные и действительно «омолаживают» логотип. Дизайнеры сделали не только буквы, но и фирменную стрелку-улыбку более жирной и выразительной. Её теперь можно использовать отдельно от текстовой части логотипа — это выглядит логично и очень круто. Она по-прежнему несёт двойную метафору — от A до Z (всё, что угодно) и улыбки довольных пользователей.

В отличие от проекта Adobe, здесь кастомный шрифт не раздражает, а наоборот — кажется очень точным и консистентным, особенно в сочетании с другими элементами айдентики, которых на самом деле не так уж и много. Но всё работает вместе, дополняет друг друга.

Цветовое кодирование различных направлений и кластеров выглядит цельно. При этом используется огромное количество оттенков, но они удивительно точно подобраны и прекрасно сочетаются друг с другом.

Елена Пантюхина:

При стремительном развитии отдельных направлений внутри системы однажды приходит естественный запрос на уравнивание графических образов.

Бренд-менеджмент больших компаний хочет, чтобы их бренд узнавали по одному образу или значку. В этом случае — по улыбке. И чтобы она выделялась, принято несколько решений: цвет (улыбка стала насыщеннее по цвету и шире), контраст (для логотипов экосистемы и заголовков создан фирменный шрифт, который не отвлекает от знака), фокус внимания (только один визуал на макете, чтобы наше внимание не сместилось).

Энди Мартин: Глядя на логотип агентства Koto сразу понятно, что они специалисты по улыбкам и этот кейс 18 месяцев делали с удовольствием. В целом стратегия изменений понятна — сделать коммуникацию более ясной. Логотип стал более чётким ритмически, и если стрелка раньше была в виде улыбки, то сейчас это скорее тёплая улыбка в виде стрелки. Но основная работа здесь — это построение системной идентичности для всей архитектуры подбрендов Amazon.

Auto.ru

Стефан Лашко: Меня радует, что развивается тенденция кастомизации логотипов и шрифтов сервисов и отход от просто наборных шрифтов. Здесь всё изменилось в лучшую сторону — по крайней мере в логотипе и кастомном шрифте (который используется очень точечно в айдентике). Буквы «а» и «о» окончательно закруглились и начали «дружить» сильнее — как два колеса у автомобиля. Крутая и стильная буква t! Для сервиса это небольшое, но заметное развитие и улучшение.

Елена Пантюхина: Редизайн сделан чисто, минимальными средствами. Логотип стал выглядеть более прагматичным и универсальным: буквы стали чуть шире, геометричнее, в круглых «а» и «о» круги — идеальной формы. Даже точка стала квадратной и финальной — в решении клиента при выборе площадки размещения.

В графике сделан упор на цифровизацию и технологичность сервиса: есть визуальная этикетка с типографикой в виде моноширинного шрифта. Такие надписи можно найти под капотом автомобиля при проведении осмотра в процессе покупки автомобиля. Такой фишкой дизайнеры вызывают доверие продавца.

Энди Мартин: Пресс релиз противоречив в описании задачи. Удивил термин «микроинженерия логотипа» — красиво, но по факту это просто редизайн.

В целом сейчас более чистое восприятие логотипа, появилась рифма контрформы, но квадратная точка это впечатление несколько смазывает.

Литера t стала похожа на персонажа за рулём, что, наверное, неплохо. Много слов сказано про идентичность, но в самом кейсе система айдентики не представлена, к сожалению, а хотелось бы на неё взглянуть.

Тульский государственный педагогический университет имени Л. Н. Толстого

Стефан Лашко: Я долго смотрел на логотип и пытался понять, нравится он мне или нет. Он симпатичный и немного странный. Конечно, если сравнивать с предыдущей эмблемой, которая, кажется, не менялась с 1938 года (шучу), — новый вариант выглядит суперноваторским и радикальным. При этом новый знак добрый и немного ироничный, в нём есть сюжет и историческая отсылка, что круто. Я считываю в нём авторский почерк арт-директора проекта!

К сожалению, остальное в этой айдентике совсем не впечатляет и расстраивает — мне кажется, всё разваливается на отдельные элементы. Есть прикольная лого-эмблема, которая живёт сама по себе; есть рукописный шрифт, который сам по себе и вообще сомнительно работает в макетах.

Типографика неоднородная, межстрочные расстояния в заголовках разные, нет консистентности в использовании элементов. Где-то рукописный шрифт перекрывает наборный, где-то нет — и просто растворяется в макете. В общем, для меня это скорее отдельно логотип и отдельно рукописный шрифт а-ля «почерк Толстого».

Елена Пантюхина: При первом взгляде на обновлённый логотип я подумала о том, что его сделала Студия Артемия Лебедева. И не ошиблась! Почему сложилось такое ощущение: очень смелый заход в знаке на портрет в современной стилистике. Скорее мы можем представить его себе на мерче музея современного искусства, чем на знаке классического университета.

Как ни называй форму под буквой «Т» кленовым листом, всё равно люди назовут бородой, потому что это её функция в портрете. И этот бородатый логотип хорошо запоминается, несёт образ образованного человека — все нужные функции выполнены. Так что функция заявить о себе и быть близким для абитуриентов выполнена на все 100%.

Для официальных документов остаётся только буква Т в знаке, что упрощает её использование и вёрстку бланков.

Что можно улучшить: добавить графику кроме кленового листа и подобрать один шрифт для имитации ручных надписей — сейчас «Льва Толстого» и все остальные рукописные надписи в текстах разной толщины, они имитируют разный почерк и каллиграфический инструмент.

Энди Мартин: Нет информации о том, как была поставлена задача, поэтому сложно оценить потерю традиции в логотипе. Новый образ получился довольно смелым, выглядит ярко, свежо и молодёжно.

Есть некоторые мелочи, которые меня смутили: перевёрнутый кленовый лист по графике напоминает флаг Канады, наложение шрифта превратило «с» в «е» в слове «Университет», хаотичное применение айдентики.

Система должна создавать иерархию значимости всех её элементов, поэтому появление второй равнозначной формы основного блока не совсем логично.

Мне понравилась идея с расшифровкой «Т» (Тула, Толстой, творчество и так далее), но она почти никак не раскрыта в коммуникации.