«Я не понимаю, зачем они вообще делали ребрендинг»: эксперты оценивают логотипы известных брендов

В последние месяцы несколько крупных компаний обновили свои логотипы. Мы попросили прокомментировать эти кейсы экспертов Школы дизайна НИУ ВШЭ.

Митя Харшак

Руководитель Школы дизайна НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург, координатор региональных кампусов и международной программы Школы дизайна. Дизайнер-график, учредитель и главный редактор журнала «Проектор».

Татьяна Дунаева

Куратор направлений «Коммуникационный дизайн» и «Арт-дирекшн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Кандидат искусствоведения. Арт-директор Havas Creative Group Russia.

Юрий Гулитов

Преподаватель направления «Коммуникационный дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ, руководитель юнита HSE POSTER LAB в Лаборатории дизайна НИУ ВШЭ. Графический дизайнер.

«Островок»

Митя Харшак: «Островок» — бесконечные возможности для визуальных игр с любым круглым объектом и радостным восклицанием «О!» — безусловно, цепляет внимание зрителя. На мой взгляд, «Островок» с этим ребрендингом выходит на новый для себя уровень в визуальных коммуникациях и обретает собственный характерный и узнаваемый tone of voice — то, что надо!

Татьяна Дунаева: Айдентика «Островка» получилась действительно яркая и оптимистичная, в том числе благодаря точно подобранной цветовой гамме. Сочное и свежее сочетание ярко-зелёного и насыщенного синего ассоциируется с путешествиями. Мне нравится, что в основе ребрендинга лежит понятная коммуникация. «О!» и «О-моменты!» — это здорово. Можно сказать, что получилась «копирайтерская» айдентика, жалко, что сама идея не нова. Подобное решение мы уже видели в коммуникационной кампании «Мноооооого лосося», хотя всё-таки посыл там немного другой, и сравнивать эти две кампании было бы не очень корректно.

Юрий Гулитов: Я думаю, что в ребрендинге должна быть преемственность старому логотипу и стилю. А полное изменение — уже не ребрендинг. В этом смысле «Островок» — просто заново сделанный проект. Появился совершенно новый образ, буква «О» с восклицательным знаком. Проект интересный, в нём ясная концепция, есть правильная эмоция, цельность.

Lamborghini

Митя Харшак: Изменения в графике настолько незначительные, что говорить о каком-то новом образе не приходится. Никакого обновления смыслов не произошло. Как был бычок невнятным силуэтом, перегруженным графическими деталями, плохо вписанный в силуэт щита, так и остался.

Татьяна Дунаева: Для подобных компаний с многолетней историей часто даже минимальные обновления логотипа являются грандиозным шагом и действительно отражают серьёзную внутреннюю трансформацию бренда. Если я не ошибаюсь, Lamborghini планирует электрифицировать модельный ряд и именно поэтому компания в нюансах упростила логотип, показав тем самым свою ориентированность на экологичность. Скорее всего, более заметные изменения произойдут в коммуникации бренда.

Юрий Гулитов: Наверное, у Lamborghini получился идеальный ребрендинг — чуть поправили, сделали немного современней. Знак был достаточно архаичный: золотой бык, объёмная надпись, дорого и богато. Его «причесали»: цвет сделали холоднее, шрифт — компактнее, убрали объём, поправили бычка. Больше ничего не произошло, но это известная компания, и, может быть, они считают, что если сильно изменить старый знак, могут быть серьёзные последствия.

«Подружка»

Митя Харшак: «Подружка» — на мой взгляд, очень неудачное типографическое решение, в котором нижний выносной элемент строчной «д» как будто бы обещает начало игры, но не поддержан в других строчных — «р» и «у». А они могли бы неплохо зарифмоваться. Вторая неудача — это знак, в котором двойная петля норовит замаскироваться под букву (то ли «е», то ли «в»): человеческий глаз так устроен, что пытается в этом знаке прочесть алфавитную единицу. Старый вариант логотипа был хоть и довольно нелепый, но в этой нелепости была искренность и милота, чего напрочь лишён кардинально обновлённый вариант.

Татьяна Дунаева: Ребрендинг оставил в целом приятное впечатление. Новый логотип перестал отсылать к магазину детских игрушек, он действительно идентифицируется с «красотой на каждый день». Нежная пастельная цветовая палитра добавила бренду лёгкости и свежести. Коммуникационные макеты стали на порядок чище и перестали напоминать рекламу 1990-х годов. Не могу сказать, что фирменный стиль, построенный на паттерне, — это оригинальное дизайнерское решение, скорее это максимально нейтральное решение для широкой аудитории, позволяющее сохранить фокус в коммуникации на продуктовом предложении.

Юрий Гулитов: В прошлом логотипе написание выглядело немного архаично, плюс на букве «у» был то ли бантик, то ли бабочка. В новом проекте и цвет, и шрифтовая гарнитура подобраны точнее. Видна преемственность — сохранились каллиграфические мотивы. Бабочку вынесли отдельно и в ней ещё можно увидеть и резинку для волос, и бигуди, и даже локон. Логотип стал проще, веселее и легче.

«Яндекс Маркет»

Митя Харшак: Отличное решение — яркое, заметное, отстраивающееся от других игроков этого высококонкурентного рынка. У знака все шансы отлично работать в визуальной коммуникации и без шрифтовой части. И почему-то мне кажется, что на следующей ступени эволюции айдентики логотип будет играть всё меньшую роль в сравнении со знаком.

Татьяна Дунаева: Если целью ребрендинга «Яндекс Маркета» было повышение узнаваемости на фоне конкурентов и отстройка от «Такси» и «Еды», то можно сказать, что это получилось. Но я не уверена, что получилась целостная система айдентики. Вызывает вопросы использование буквы «М» в перспективе и её развитие в зигзаг-молнию. Также много вопросов к типографике. Возможно, стиль и коммуникация ещё будет дорабатываться, но пока это выглядит немного сырой историей без чёткой коммуникационной идеи.

Юрий Гулитов: Я не понимаю, зачем они вообще делали ребрендинг — лента на жёлтом фоне выглядела логичнее и концептуальнее. Жёлтый цвет ассоциировался с «Яндексом», доставкой, крафтом, а лента-зигзаг — со скотчем, упаковочной лентой. Она только намекала на букву «М», а сейчас это просто буква «М» в курсивном начертании. А появившийся красный цвет очень напоминает «Макдоналдс». И вообще, появилось что-то пищевое, напоминает доставку фастфуда. В итоге, когда все символы выстраиваются в ряд («Я» в кружочке, затем наклонная «М» в кружочке, дальше слово «Маркет» тоже с наклонной «М»), получается стилистическая и ритмичная рассогласованность.