Все
Истории
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино
Музыка
Проектная фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Глоссарий
Спецпроекты
Профориентация
«Кого спросить?»: выбираем респондентов для UX-исследования
Что нужно знать о целевой аудитории вашего интерфейса и почему не стоит звать на исследование всех подряд.
Чтобы спроектировать или улучшить интерфейс, дизайнеры выдвигают гипотезы, разбираются в потребностях пользователей, постоянно наблюдают и анализируют. Некоторые проблемы — на поверхности, о других получается узнать только с помощью опросов, глубинных интервью, юзабилити-тестирования.
Результаты исследований помогают понять, с какими проблемами сталкиваются пользователи продукта и как его улучшить:
- что не так с навигацией на сайте;
- почему пользователь добавляет товар в корзину, но в итоге не покупает;
- замечает ли пользователь предложение о подписке на рассылку.
Так дизайнеры решают реальные, а не выдуманные проблемы людей.
UX-исследования могут оказаться бесполезными, если позвать неподходящих респондентов. Разбираемся, кого звать, чтобы результат был достоверным и ценным.
Компании часто ленятся делать исследования, даже если на это есть время и деньги. Или при согласовании бюджета клиент выкатывает глаза и говорит: «С ума сошли тратить столько денег. Просто нарисуйте и всё». Потом продукт выходит, им никто и не пользуется. И ещё больше денег уходит на перепроектирование или редизайн готового решения.
Дима Хилькевич,
дизайнер студии «Райт»
Определите задачи исследования
Это первый критерий отсева аудитории. Исследование начинается с глобальной цели, например «Хотим увеличить количество пользователей приложения на 20%». Цель дробится на мелкие задачи: что конкретно вы хотите узнать в процессе и что может помочь увеличить количество пользователей.
Задачи определяют в зависимости от этапа развития продукта и цели исследования.
| На ранних этапах разработки | В работающем продукте | При доработке новых функций, расширении продукта |
|---|---|---|
| Понять, что хотят пользователи. | Разобраться, как люди пользуются продуктом, что им нравится и не нравится. | Сравнить продукт с конкурентами. |
| Понять масштаб проблемы и её влияние на пользователей. | Сделать продукт удобнее. | Понять, как люди действуют при обновлении дизайна, например, какие детали замечают быстрее. |
| Проверить идеи и гипотезы. | Найти у целевой аудитории схожести в поведении, привычках и интересах. |
Когда задача сформулирована, можно прорабатывать критерии аудитории для исследования.
Одно большое UX-исследование стоит дорого и может закончиться без результата. Чтобы не терять деньги и время, проводите короткие исследования с фокусом на важные функции для пользователей и бизнеса.
Опирайтесь на опыт пользователя
Это самый важный критерий отбора респондентов. Он помогает отталкиваться от предыдущего взаимодействия человека с интерфейсами: поведения при решении похожих задач, проблем при целевом действии — оформлении заказа, посещении конкретной страницы, подписки на рассылку, заполнении формы.
По критерию опыта респонденты делятся на три группы: опытные пользователи, с аналогичным опытом и неопытные.
Опытные пользователи — люди, которые хорошо знают продукт. «Хорошо знают» звучит абстрактно, поэтому лучше конкретизировать с помощью метрик, например:
- продолжительность использования продукта;
- периодичность использования;
- длительность сессии;
- количество используемых функций;
- контекст и сценарии использования.
Опытные давно знакомы с вашим продуктом, поэтому так или иначе сталкиваются с разными проблемами. Они могут рассказать, почему выбрали именно его и когда им пользуются.
Имейте в виду, что опытные пользователи со временем перестают замечать очевидные проблемы и находят способы обходить неудобства. Из-за этого результаты исследования могут быть искажёнными.
Не путайте опытных пользователей с экспертами
Эксперты чаще всего сами создают продукты, работают в этой же или смежной области: дизайнеры, редакторы, разработчики, маркетологи. Им сложно абстрагироваться от своего профессионального опыта и посмотреть на интерфейс глазами обычного пользователя.
Пользователи с аналогичным опытом — это те же опытные, но они имеют дело с продуктом конкурентов.
Они помогают посмотреть на продукт свежим взглядом и знают, как решать свои задачи в другом интерфейсе. До исследования эти люди не пользовались вашим продуктом, поэтому могут найти больше проблем, чем опытные юзеры.
Неопытные пользователи — люди, которые раньше вообще не пробовали пользоваться вашим или аналогичным продуктом.
Обычно неопытных пользователей зовут в исследование, чтобы посмотреть, как они впервые взаимодействуют с продуктом и справляются со сценариями в незнакомом интерфейсе.
Часто в эту группу попадают случайные люди. Не стоит звать кого-то только потому, что он никогда не пользовался вашим или похожими продуктами. Сначала разберитесь, интересен ли продукт респонденту. Если нет, выполнять задания он будет без желания и нужного понимания — пользы от такого исследования мало.
На деле случайных респондентов попадается достаточно много, особенно на этапе запуска нового продукта. В этом нет ничего страшного. Но чем больше вы будете проводить пользовательских интервью, тем детальнее у вас будет портрет аудитории. Ответы неподходящих респондентов бережно сложите в папочку: они пригодятся на новом витке развития продукта: расширении или запуске новой фичи.
Дима Хилькевич,
дизайнер студии «Райт»
Учитывайте устройства, профессию и лояльность к продукту
Мобильная платформа и ОС. Привычки пользователей на Windows и macOS, Android и iOS отличаются. И проблемы в кросс-платформенном приложении тоже могут быть разными. Например, у одного и того же интернет-магазина будет разная аудитория: один человек покупает через десктопную версию сайта, второй — через приложение, а третий — не пользуется приложением, но покупает через мобильную версию сайта.
Экспертность. Когда респондентов набрать не получается, исследователи идут к сообществу профессионалов. Но если вы показываете свой интерфейс разработчику, то он будет оценивать не то, что нужно: обратит внимание на скорость загрузки и аккуратность вёрстки вместо понятности текста, удобности фильтров и расположения кнопок. Это исказит результаты исследования, а команда потратит время и деньги на доработку того, что вообще неважно пользователям.
Лояльность к продукту. Задать вопрос коллегам, родителям, друзьям — просто. Им не нужно платить деньги, они понимают боли исследователей и готовы помочь. Но есть вероятность, что коллеги могут быть слишком мягкими или придирчивыми, поскольку сталкивались с похожими проблемами в разработке своего продукта.
Мы иногда проводим исследования внутри компании: на коллегах, которые вообще никак не погружены в разработку продукта. Менеджеры, дизайнеры и разработчики — слишком предвзятая аудитория. Каждый из них будет оценивать то, с чем привык работать. А сейлы близки к нашей аудитории и могут почувствовать себя обычными пользователями.
Ваня Звягин,
ведущий дизайнер автомобильного классифайда av.by
Иногда опытные пользователи становятся слишком лояльными к компании-разработчику продукта или самому продукту. Они давно им пользуются, привыкли к неудобствам и не воспринимают альтернативные варианты. С такими пользователи стоит быть осторожнее: даже в самой плохой ситуации они могут сказать, что всё отлично.
Не ориентируйтесь только на пол, возраст, место жительства и другую социодемографию
Распространённая ошибка — начинать отбор респондентов с социодемографических признаков аудитории: пола, возраста, семейного положения, образования и местоположения. Их может быть недостаточно, чтобы получить хорошие результаты. Бывает так, что участник подходит по возрасту и локации, но цели использования продукта у него другие. Например, вы хотите разобраться, как у вас на сайте люди покупают и продают машины, а участникам исследования интереснее читать ваши новости.
Социодемографические характеристики помогут учесть навыки и особенности аудитории с разных сторон. Но влиять на результат будут фактические действия, желание пользоваться продуктом, вероятность и регулярность его использования.
При выборе респондентов для юзабилити-тестировании терминалов самообслуживания Белорусской железной дороги в первую очередь учитывали то, как часто люди ездят на электричках, с каким багажом и как покупают билеты, а во вторую — пол и возраст.
Интерфейс терминалов по покупке билетов на поезда — массовый продукт. Распределение по полу и возрасту требовалось, чтобы учесть всех пользователей. В тестировании не участвовали только дети до 14 лет: им билет вообще не нужен или они ездят в присутствии взрослого, который приобретает билеты.
Требования к выборке формировались на основе данных аналитики по продажам билетов через кассу и поведения аудитории — пользователей терминалов. Например, была гипотеза, что, если будет выбор, бабушка пойдёт покупать билет в кассу: ей так привычнее.
Составьте портреты персон на основе всех критериев
Портрет персоны — описание типичного пользователя продукта с особенностями поведения и отношением к нему.
- Портреты персон помогут при доработке текста интерфейса, логики построения новых сценариев и редизайне;
- будут шаблонами при рекрутинге респондентов — это облегчит команде жизнь в дальнейших исследованиях.
На основе пользовательских интервью продуктовая команда автомобильного классифайда av.by составила портреты персон. Зоя Ивановна — ключевая персона, на которую дизайнеры ориентируются в интерфейсе.
У нашего продукта широкая аудитория: от молодых ребят, которые впервые покупают машину, до пожилых людей. И мы используем персоны, чтобы проявлять эмпатию к пользователю и ориентироваться на самого сложного — у нас это Зоя Ивановна. Даже разработчик, у которого есть опасения насчёт интерфейса, придёт и спросит: «А Зоя Ивановна точно разберётся?»
Ваня Звягин,
ведущий дизайнер автомобильного классифайда av.by
Не опирайтесь на данные из «Яндекс.Метрики» и «Google Аналитики», иначе вы составите неправильные особенности аудитории. Общайтесь с реальными людьми, чтобы лучше понять их задачи и потребности.
Примеры задач и аудиторий
для UX-исследований
| Задача | Респонденты, которых не стоит звать | Подходящие респонденты |
|---|---|---|
| Определить, какие проблемы возникают в интернет-магазине при оформлении заказа: пользователи добавляют товар в корзину, но не покупают. | Опытные пользователи. Они уже совершали целевое действие, значит, их мнение не будет объективным. | Пользователи с аналогичным опытом — людей, которые заказали одежду через другие интернет-магазины, но не пользовались вашим. |
| Определить удобство нового мобильного приложения, с помощью которого пользователи обмениваются деньгами. | Коллеги из соседнего отдела, друзья или родители: они будут стараться сказать что-то приятное или наоборот — будут придирчивее обычных пользователей. | Пользователи, которые постоянно пользуются мобильными банкингами: у них есть опыт перевода денег. |
| Упростить онлайн-запись на приём к врачу в личном кабинете поликлиники. | Неопытные пользователи. Если человек привык звонить в поликлинику, у него будет больше проблем при регистрации на приём в первый раз. | Пользователи, которые уже 2–3 раза записывались на приём в вашей или другой поликлинике. |
О чём помнить при формировании выборки
- Сначала сформулируйте глобальную цель и точечные задачи, которые будут на неё работать.
- Опытные пользователи и новички помогут выявить совершенно разные проблемы в интерфейсе.
- Чтобы не исказить результаты исследования, учитывайте, какой платформой пользуется человек, его профессию и лояльность к продукту.
- Занимайтесь проработкой социодемографических характеристик в последнюю очередь — они мало на что влияют.
- Опишите аудиторию через портреты персон, а затем — пообщайтесь с реальными людьми, чтобы детализировать или скорректировать образы.
