Скрытый смысл известных логотипов: что стоит за символами брендов

Рисунки в логотипах случайны, или за каждой чёрточкой — глубокая мысль? Разбираемся, как устроены известные фирменные знаки.

vlada_maestro / shutterstock

Дарья Тамилина

Пишет о дизайне в Skillbox Media, а в перерывах и сама орудует графическим планшетом. Влюблена в советские шрифты, японскую рекламу и русский язык.

Фирменные знаки созданы для узнаваемости компаний, а не для философских размышлений — мы легко отличаем Audi от BMW, не задумываясь о том, что хотел сказать автор логотипов. Тем не менее даже если символ совсем абстрактный, какая-то идея за ним зачастую стоит. Давайте посмотрим, какие концепции лежат в основе дизайна популярных брендов, и разберёмся, важна ли логика для успеха логотипа.

Какие бывают логотипы

Логотипом может служить любая закорючка, фигура или надпись — если какая-нибудь компания назовёт её своим фирменным знаком. Грубо говоря, все логотипы можно поделить на три большие группы: надписи, понятные картинки и непонятные картинки.

Надписи (их ещё называют шрифтовыми логотипами) выбирают преимущественно известные компании, названия которых на слуху. Это люксовые бренды, которым важно показать свою серьёзность. А также компании со сложной сферой деятельности, которую трудно отразить в лаконичном символе.
Понятные картинки в качестве логотипов часто используют в малом бизнесе или в компаниях, которые только выходят на рынок. Такие знаки рассказывают потенциальным клиентам о том, чем занимается компания, или знакомят их с фирменной концепцией, объясняют название. Бывает, что сначала у компании детализированный понятный логотип, а потом в ходе ребрендинга его упрощают до абстракции.

Старый и новый логотипы гипермаркета «Утконос»

Непонятные картинки не всегда возникают в ходе эволюции понятных детализированных знаков. Иногда абстракцию в логотипе задумывают с самого начала: в этом случае ставку делают не на смысл, а на настроение и посыл. Пластика линий, цветовые сочетания, форма и композиция — всё это создаёт определённый образ и характер бренда.

Идеи в основе абстрактных логотипов

Непонятные картинки могут казаться зрителю таковыми, но вряд ли дизайнер назовёт собственную работу непонятной. Обычно созданию абстракции предшествует вполне конкретная задумка — на этапе разработки знака. Сейчас мы убедимся в этом на примерах.

Отражение деятельности компании

Если логотип нужен для кондитерской, первое, что приходит в голову, — нарисовать пончик. Если для модного бренда — изобразить платье. Показать в логотипе сферу деятельности компании — одно из наиболее очевидных решений. Но чтобы такой знак не смотрелся банально, многие дизайнеры лишь отталкиваются от конкретного образа, а потом стилизуют его почти до неузнаваемости.

Давайте, например, взглянем на знак бренда техники VAIO. Это не просто надпись с интересной типографикой: первые две буквы здесь имеют форму аналогового сигнала, а последние буквы похожи на запись цифрового сигнала — единицу и ноль. Сакральный смысл этого логотипа — объединение цифровых и аналоговых технологий.

Хотите научиться создавать хорошие шрифтовые композиции для айдентики и рекламы? Записывайтесь на наш курс по типографике!

Зачастую знак сочетает в себе одновременно несколько образов. Вот логотип сервиса по подбору авиабилетов Skyscanner: в нём можно разглядеть и небо с восходящим солнцем, и улетающий вдаль самолёт, и символическое изображение процесса сканирования — в виде расходящихся в разные стороны линий. Все эти интерпретации напрямую связаны с работой сервиса.

Разумное, доброе, вечное

Брендинг включает в себя продуманный месседж, который несёт компания. Это всегда что-нибудь позитивное: клиентоориентированность, доступность, надёжность… И абстрактный логотип тоже может транслировать ценности бренда.

Например, представители Toyota утверждают, что их символ — это не просто три овала: пересекающиеся кольца символизируют единение клиентов и компании, а внешний овал очерчивает технические возможности будущего. Впрочем, в народ пошла и альтернативная интерпретация, согласно которой на логотипе изображена нитка, продетая в игольное ушко. Это отсылка к истории компании — Toyota раньше производила швейные машинки. Хотя ничего реально напоминающего иголку с ниткой в знаке нет:

Последний логотип Adidas из трёх полосок, напоминающих гору, символизирует преодоление трудностей, которое важно для спортсменов. Знак действительно похож на препятствие, и это достигнуто композиционными средствами. Во-первых, полоски расположены на разном уровне и дают ощущение неровности. Во-вторых, мы читаем название слева направо, а направление полосок противоположно. Так создаётся образ сопротивления:

Визуализация названия

Ещё одна очевидная идея для логотипа — изобразить название бренда. На ум сразу же приходят яблочко Apple и гамбургер Burger King. Но эти картинки простые и понятные.

Давайте лучше взглянем на более абстрактный символ ещё одного автомобильного бренда — Subaru. На нём нарисованы не просто звёздочки, а звёздное скопление Плеяды: именно так с японского переводится название компании.

Иногда детали, отсылающие к названию, почти незаметны. Например, в значке Pinterest буква P имеет заострённый конец — это изображение кнопки/булавки (pin).

Ещё один интересный пример связи логотипа с неймингом — это знак Starbucks. Кофейню назвали так в честь литературного героя — моряка. Соответственно, знак задумывали в морской тематике — и остановились на образе русалки. Первый логотип был весьма провокационным, но и в современной сдержанной версии русалка сохранилась:

Зачем в дизайне нужна логика

Возникает закономерный вопрос: зачем дизайнерам заморачиваться со смыслом логотипа, если для широкой аудитории он в большинстве случаев остаётся загадкой?

Понятная концепция помогает ограничить полёт дизайнерской фантазии. Есть множество графических техник, цветов и композиционных решений, не говоря уже о бесконечных цепочках ассоциаций с любыми сферами деятельности или названиями.

Если перед началом работы не определиться, в каком русле двигаться, как минимум есть риск потратить слишком много времени, перебирая все возможные варианты. Как максимум — итоговый логотип может получиться нерелевантным: всё же не любая абстракция подойдёт любому бренду.

Есть, скажем, совершенно абстрактный логотип корпоративного мессенджера Slack и настолько же абстрактный логотип Pepsi. Но если их знаки поменять местами, возникнет когнитивный диссонанс.

Всё-таки знак Pepsi ассоциируется с чем-то жидким благодаря плавным линиям, а красный цвет близок к цвету самого напитка. Знак Slack собран из множества разноцветных фрагментов и демонстрирует командную работу. Это очень простые концепции без сакрального смысла, но они работают на создание цельного образа компаний.

Иногда за логотипом стоит полноценная история, а иногда дизайнеры отталкиваются от визуального образа, подбирая подходящие бренду цвета и формы. Учитывают и носители фирменного стиля. Знак Pepsi мы видим довольно крупно на бутылке, и у него тонкая белая обводка по контуру. А знак Slack мы всегда видим в миниатюре в приложении, и в нём нет тонких линий, нечитаемых в малом формате. Даже если кажется, что в логотипе нет логики, она обычно всё-таки есть.

Необязательно за каждым логотипом стоит философская идея. Но, безусловно, дизайнеры руководствуются логикой и подбирают визуал для брендов не случайным образом. Хотите разрабатывать фирменные стили? Записывайтесь на наш курс по бренд-дизайну!