Визуальный код: Санта-Клаус

Каждую осень графические дизайнеры начинают отрисовывать рождественские и новогодние кампании, а со складов в Китае килотоннами отгружаются картонные, пластиковые, металлические и текстильные красно-белые фигурки.

Разбираемся, откуда пришёл этот главный символ Рождества и Нового года, причём здесь вечное возвращение, голландские эмигранты, обороты розничной торговли в США и королева Великобритании.

Морфизм мифов

Факт, что образ современного Санта-Клауса произошёл от полумифической-полуисторической фигуры Святого Николая, достаточно широко известен. Святой Николай жил в III–IV веках, был монахом и епископом Мирликийским, нёс веру по Малой Азии и помогал страждущим и больным. Он был щедр: от родителей ему досталось состояние, которое он раздал нищим, страдающим и уязвимым.

К эпохе Возрождения Святой Николай стал одним из самых популярных святых в Западной Европе, он считался покровителем детей и моряков. Особенно почитали его в Нижних Землях — там, где сейчас территории Нидерландов, северной Германии и Бельгии.

В ночь на 6 декабря Святой Николай, или Синтерклаас, наполнял гостинцами ботиночки детей, которые они выставляли у своих кроватей и очагов.

В европейской традиции Святого Николая представляли и изображали именно как христианского епископа: в высокой шапке, робе и с посохом. А покровителем детей он в фольклоре стал из-за легенды о воскресении трёх детей, которых во время голода убил и замариновал злобный мясник. Изображение этого мифа стало популярным, сама история ушла в народ и исказилась, но из-за образа детей рядом со святым простые люди стали воспринимать его как защитника малышей.

Итак, в Нидерландах сложилась традиция дарить послушным детям подарки, а непослушным прутики в день Синтерклааса — 6 декабря, дату смерти Святого Николая. Это была достаточно локальная западноевропейская традиция, которую протестантская церковь даже старалась запретить и устранить как католическое суеверие. Но в XVII веке вместе с голландскими колонизаторами она попала в Америку.

Восточное побережье будущих Соединённых Штатов Америки в 1600-е было частично британской территорией, частично голландской. А город, который впоследствии станет Нью-Йорком, в 1626–1664 годах назывался Новый Амстердам.

Но день Святого Николая 6 декабря отмечали, и этот праздник стал распространяться за пределы Нового Амстердама и других голландских колоний, в том числе благодаря смешанным бракам с англоговорящими американцами.

В местности, которая потом станет мегаполисом Нью-Йорком, Нью-Джерси, Делавером, Синтерклаас превращался в Санта-Клауса.

Варвара Попова

юнгианский аналитик и филолог

— Судя по первоначальной легенде, Синтерклаас стал «народным» святым и полюбился простым христианам за свои скорее юпитерианские черты. Юпитер в римской мифологии — великодушный бог богатства, достатка и процветания. Его считают подателем счастья — и, например, святой Николай выручает бедную семью из сложной ситуации. Хотя у святого Николая есть и меркурианские черты: он приходит на помощь внезапно и выбирает для благотворительности весьма оригинальный метод.

От скандинавского Одина, мне кажется, он «перенял» любовь к путешествиям. Один часто странствовал как между мирами, так и по Мидгарду, навещая смертных. Об одном таком его визите можно почитать в «Речах Гримнира», одной из частей «Старшей Эдды». Также Один, как и Юпитер, ценил принцип ксении (да, это гностический термин, и что вы мне сделаете), то есть гостеприимства, согласно которому страннику нельзя отказывать в крове и ужине.

Декабрь — месяц празднеств и подарков не просто так. Если брать за точку отсчёта астрономический календарь, на основе которого строился сельскохозяйственный, где отражены ключевые солярные события, то на декабрь приходится зимнее солнцестояние, самая длинная ночь в году.

Вокруг этого события выстроился целый корпус традиций. Этот период в современной языческой традиции называется Йолем. Считается, что в эти дни Великая Мать рождает Новое Солнце, а значит, перезапускает календарный цикл. К этим же датам со временем «присоседилось» и христианское Рождество.

Вообще идея умирающего и воскресающего бога универсальна: таким богом был и Осирис, Бог плодородия в Древнем Египте, и Аттис, возлюбленный Кибелы. Но есть нюанс: эти боги были скорее юношами. Тем не менее они являются носителями мифологемы об анастазисе как финальной части вечного возвращения.

Гражданская война, фабричное производство, свободные средства

Знакомый нам визуальный образ Санта-Клауса стал формироваться в Америке и Британской империи в XIX веке, и можно достаточно чётко определить, как это происходило.

• Накануне Рождества в 1823 году в США было опубликовано детское стихотворение «Визит святого Николая» (чаще его называют по первой строке, «'Twas the night before Christmas»). В этом тексте впервые было описано, как выглядит Санта-Клаус: это пузатый старик в меховом тулупе со следами золы и пепла, с трубкой во рту и со связкой игрушек за спиной, с розовыми щеками, красным носом и белой как снег бородой.

• В 1843 году в Британии вышла повесть-сказка Чарльза Диккенса «Рождественская песнь». По сюжету эгоистичный скряга переживает перерождение в дни сочельника и становится щедрым человеком.

Считается, что это произведение Диккенса возродило традиции праздновать Рождество в Великобритании и дарить подарки (которые приносит сказочный Дух).

Однако писатель ответственен за это не в одиночку. Королева Виктория, одна из главных инфлюенсеров массовой культуры в мировой истории, была замужем за немцем Альбертом Саксен-Кобург-Готским — и он был первым из высочайших персон, кто организовал рождественскую ёлку в Виндзорском дворце в 1840-х и показал это публике. Изображения королевской семьи у празднично украшенного дерева разошлись в печати, и это вошло в моду.

В 1850–1860-х в американском журнале Harper’s Weekly работал иллюстратор-карикатурист немецкого происхождения Томас Наст. Именно он считается отцом изображения современного Санты и тем, кто визуально соединил образы Рождества и эволюционировавшего Святого Николая с подарками — без налёта религиозной строгости Старого Света.

С 1861 по 1865 год в Америке шла Гражданская война, и главной темой Наста-иллюстратора была политика. Для обложки Harper’s Weekly он изобразил Санта-Клауса, который раздаёт подарки солдатам Севера, а не детям: это было символическое изображение, что и во время войны есть место чуду и домашнему спокойствию — этим главным ценностям американского Рождества.

Наст не единожды объединял образы патриотов и доброго деда с подарками в иллюстрациях, и, таким образом, в массовом восприятии Санта-Клаус стал символом хорошей, добродушной, порядочной американской стороны.

• Ещё один важный фактор, который повлиял на унификацию и распространение образа Санты, — это промышленность, технологии производства, капитализм и колонизация.

XIX век — это массовая печать периодики и открыток и массовое производство, в том числе игрушек. У людей наёмного труда и предпринимателей стали появляться свободные средства, которые гуманистическая литература им «подсказывала» тратить на детей.

А благодаря колонизации, то есть распространению «белой» христианской культуры и западного массового производства по миру, Санта-Клаус попал в другие страны и даже успешно адаптировался к другим религиозным и бытовым традициям.

Санта-Клаус и Coca-Cola

Есть распространённое убеждение: Санта-Клауса придумала и сделала знаменитым компания Coca-Cola. Сам бренд напитков поддерживает эту историю.

Но румяный пузач с красным носом появился задолго до основания Coca-Cola, и красно-белое одеяние у него не строго потому, что это фирменные цвета бренда, а из-за епископского наряда Святого Николая. Однако, действительно, этот образ компания успешно присвоила и сделала частью своего глобального позиционирования.

Именно герой Сандблома стал маркетинговым и визуальным каноном. Его Санта выражал настроение праздника, был с хитринкой добродушен, а ещё распространялся по всему миру вместе с глобальной дистрибуцией напитков и рекламных кампаний.

Читайте также:

Артишоки, дирижабли, китайские фонарики и пограничники. Чем украшали ёлку в СССР

Санта-Клаус в дизайне

В коммерческом дизайне распространился именно «кока-кольный» образ Санта-Клауса. В первую очередь — в американском: его стали широко использовать в рекламе и другие компании.

• У этого Санта-Клауса есть чёткий набор визуальных атрибутов, поэтому его легко изображать.
• Он универсален, потому что далеко ушёл от религиозного «предка».
• Он — символ детской радости от праздника, а значит, делает рекламное сообщение оптимистичным и благостным.

Красная шапка с белым отворотом и вообще сочетание красного с белым в дизайне благодаря Санта-Клаусу стали кодом предпраздничного сезона во всей массовой культуре — от кино до общепита.

Санта-Клаус (и другие рождественско-новогодние элементы дизайна) в коммерческом секторе — важный инструмент продаж. Он срабатывает как визуальный сигнал для потребителей, что наступает время покупать подарки, тратиться на украшения дома и наряды и вообще баловать себя и семью.