Как понять пользователя. Отрывок книги «Путь клиента»

В издательстве «МИФ» вышла книга Джима Калбаха «Путь клиента» (перевод Павла Миронова). В ней автор рассказывает о картах клиентского пути, их создании и использовании в работе. Такие карты — практический инструмент, с помощью которого предприниматели, маркетологи, менеджеры могут оценить пользовательский опыт и решить важные проблемы, а дизайнеры — сделать продукт или сервис понятным и дружелюбным.

С разрешения издательства мы публикуем отрывок из главы «Основы картографирования опыта». В ней Калбах приводит пример из прошлого и объясняет, что такое пользовательский опыт.

Основы картографирования опыта

Поначалу причина вспышки холеры в Лондоне в 1854 году была неизвестна. До того как Луи Пастер предложил теорию микробов, многие полагали, что болезнь распространяется по воздуху. Но у Джона Сноу, лондонского врача, имелось иное объяснение. Он считал, что распространение холеры связано с водой. После безрезультатного изучения с помощью микроскопа Сноу начал исследовать пути распространения холеры, чтобы доказать свою точку зрения.

Для этого он нанёс на карту все случаи возникновения холеры в лондонском районе Сохо. В результате он увидел закономерность с чёткой причинно-следственной связью: близость к определённой водозаборной колонке с высокой степенью коррелировала со случаями заболевания холерой. И снижение масштабов болезни во многом было связано с рекомендацией Сноу закрыть эту колонку.

Карта Сноу содержала целый ряд уровней информации — улицы, дома с больными холерой и колонки, — достаточный для того, чтобы выявить ранее не отмеченные свидетельства (в данном случае причину заболевания). Подход был простым, но эффективным, и Сноу сформулировал на основе своей карты гипотезу: если город закроет определённую колонку, то заболеваемость холерой снизится.

Визуализация позволяет добиться немедленного понимания и помогает нам сформулировать подходящие гипотезы. Карты показывают взаимозависимости в экосистеме.

Это может показаться не совсем очевидным, однако я полагаю, что случай Сноу выступает явным примером синхронизации: есть вода (то есть сервис коммунального хозяйства), колонки (точки взаимодействия с этой системой) и домохозяйства с больными холерой в Сохо (пользователи). Сноу смог показать, что система водопользования и хранения воды за много миль от Центрального Лондона оказала влияние непосредственно на его жителей. Принято считать, что это заключение легло в основу новых практик в области общественного здравоохранения во всём мире.

Вот почему я так люблю карты всех видов: они обеспечивают обзор и при наличии воображения помогают увидеть связи, ведущие к новым инсайтам. Вооружившись картой и несколькими точками данных, Джон Сноу смог увидеть то, чего не видели лучшие микроскопы того времени. Это очень сильно.

Именно это и предлагает картографирование пользовательского опыта — новый инсайт. Всё начинается с исследования и иллюстрации состояния людей, а затем вырабатываются подходы к удовлетворению их потребностей.

Диаграммы обеспечивают систематический обзор возникающего у людей опыта. Благодаря налаживанию контактов в организации процесс создания карт помогает избегать разрозненных взаимодействий и развивает согласованность. Вне зависимости от конкретного типа диаграммы, используемой для создания карт пользовательского опыта, описываемых в этой главе, имеется ряд общих и важных аспектов. К ним относятся следующие.

1. Ясные рамки проекта. Определите точку зрения, диапазон и фокус, а также структуру диаграммы и то, как вы намереваетесь её использовать.
2. Выявление различных точек контакта в системе, а также критически заряженных точек, называемых моментами истины.
3. Концентрация на создании ценности. Используйте диаграмму для улучшения и обновления ваших предложений и бизнеса в целом.

<…>

Границы проекта по созданию карт

Понятие «опыт» не имеет точного определения. Тем не менее мы можем указать на некоторые общие аспекты, чтобы лучше его понять.

Впечатления носят целостный характер

Понятие впечатления всеобъемлюще и включает в себя действия, мысли и чувства, развивающиеся с течением времени.

Впечатления носят личный характер

Впечатления не связаны с объективными свойствами продукта или услуги: это результат субъективного восприятия каждого отдельно взятого человека.

Впечатления ситуативны

Мне нравится кататься на американских горках, однако не сразу после того, как я плотно поел. В одной ситуации катание очень бодрит, а в другой — грозит ужасными минутами тошноты. Сам аттракцион не меняется — меняется связанная с ним ситуация. Таким же образом наши впечатления будут меняться в зависимости от особенностей контекста.

Каким же образом нам тогда стоит подходить к картографированию пользовательского опыта? Если говорить просто, это дело выбора. Карты всегда сфокусированы на определённой цели. Создавая свою карту, вы можете сами решить, какие аспекты включать, а какие нет. К примеру, географические карты довольно избирательны в том, что именно они показывают. Давайте посмотрим на известную карту лондонского метро Гарри Бека, впервые опубликованную в 1933 году. Она включает довольно мало элементов — линии, станции, пересадки и река Темза.

Эта карта также искажает реальное направление линий метро: они изображены как горизонтальные, вертикальные или наклонённые под углом 45 градусов. Расстояние между остановками на ней одинаковое, совсем не так, как в реальности. Это нормально, ведь карты — это абстракции реального мира. Карта Бека оставалась практически неизменной в течение 70 с лишним лет — с небольшими видоизменениями. Её гениальность состоит в том, чего она не показывает: улиц, зданий, кривизны линий метро и реальных расстояний между остановками. Долговечность карты Бека обусловлена её уместностью: она исключительно хорошо удовлетворяет определённую потребность.

Примерно такого же выбора требует любое картографирование. В картах обязательно будут искажения, однако если ваше определение проекта соответствует цели, общее сообщение окажется вполне уместным. И конечно же, рамки проекта должны соответствовать организации и её целям. Перед началом проекта по созданию карт необходимо разобраться с тремя фундаментальными аспектами.

1. Точка зрения. Чей опыт вы наносите на карту и какой именно?
2. Диапазон. Когда начинается и заканчивается этот опыт?
3. Фокус. Какие типы информации будут включаться?

Кроме того, необходимо заранее определить структуру диаграммы и то, для чего она будет использоваться.

Ваша ответственность как создателя карты состоит в том, чтобы получить согласие по каждому из этих аспектов от ключевых заинтересованных лиц, которые в конечном счёте станут аудиторией диаграммы.