Лорд от дизайна. История модного дома Giorgio Armani

Рассказываем, как развивался один из известнейших итальянских брендов.

Что делать юноше в разрушенной Италии

1934 год. 11 июля в городке Пьяченца родился Джорджио Армани. Семья была небогатой: дедушка Армани делал парики в стиле XIX века для местного театра, отец был бухгалтером в транспортной компании, а мать занималась воспитанием двух мальчиков и девочки.

Детство Джорджио прошло в фашистской Италии: тоталитаризм, власть Муссолини, правые настроения и фиксация на традиционных ценностях, война. И хотя всё это создавало для простой семьи Армани тяжёлую атмосферу, в которой моде и стилю места не было, модельер вспоминал, что его мать была женщиной с безупречным вкусом.

В юности Джорджио прочитал роман «Цитадель» Арчибальда Кронина. Эта книга произвела на него такое сильное впечатление, что главной его мечтой стала медицина. Он поступил в Миланский университет, который, однако, ему не суждено было окончить.

1953 год. Молодой Армани бросил учёбу и пошёл в армию — не из патриотических стремлений, а, скорее, чтобы подумать, чем он на самом деле хочет заниматься. После пары лет службы военным медиком в Вероне он окончательно расхотел связывать свою жизнь с медициной.

Тем временем Италия не оправилась от Второй мировой и переживала экономический кризис — найти хорошую работу для парня из простой семьи было задачей не из лёгких. Джорджио решил ехать в Милан, промышленную столицу Италии, и смог устроиться оформителем витрин в отделе мужской одежды универмага La Rinascente. Заодно — помогал покупателям выбирать костюмы. Оказалось, что у него отлично получается, и в 1957 году он стал байером мужской одежды в этом же магазине.

Армани отработал в магазине восемь лет и решил, что мода — его призвание, хотя никакого опыта в дизайне у него не было.

Milano & Amore

1960-е, начало. Армани устроился в компанию культового модельера и владельца костюмной империи Нино Черутти. В Hitman — одной из его фирм — Армани начал карьеру модельера, а точнее, конструктора: он стал разрабатывать выкройки мужских костюмов.

Миланская школа костюма имела свою традицию и отличалась от, например, неаполитанской лаконичностью и даже строгостью: в основе были точная техника и сдержанные линии. Северные портные были известны своим буквально дьявольским вниманием к деталям.

К концу XIX века «миланский костюм» сыграл огромную роль в эволюции современной мужской одежды: это связано и с промышленной революцией в целом, и с тем, что Милан занял место индустриальной столицы Италии. Предприниматели стали новым, важным социальным классом — им теперь были нужны практичные, но солидные костюмы не меньше, чем аристократии и богеме. И спрос рождал предложение.

Основной принцип миланского стиля был прост: мужскую одежду следовало моделировать по фигуре, исключать непрактичные складки, причудливые хвосты и бесполезные украшения, подчёркивать плечи, чтобы идеально уравновешивать этой геометрией остальную часть фигуры.

Талант, годы работы в универмаге, насмотренность и опыт дали свои плоды: у моделей Армани был такой успех, что Нино Черутти назначил его главой отдела мужской одежды. Однако Джорджио уже признался себе, что мечтает о большем.

Во время работы у Черутти Армани делал заказы по крайней мере ещё для десяти разных брендов — на фрилансе, как мы определяем сейчас. Так Джорджио узнал и рынок, и свои интересы как модельера, а его имя стало весьма известным среди итальянских производителей мужской одежды и в моде в целом.

Кстати, Милан начали считать «модным» городом совсем недавно. Хотя у него была масштабная история портновского искусства и промышленная слава, плюс с начала XX века это был крупный центр производства шёлка и текстиля, до 1970-х годов основное влияние на модный рынок оказывала Франция. Французский костюм правил на протяжении нескольких столетий, а в XX веке Диор и Ив Сен-Лоран были главными законодателями мод.

Впрочем, конкурентом Милану был другой итальянский город. В 1950–1960-х годах столицей моды Италии и родиной Alta Moda, эквивалента французской Haute Couture, была Флоренция.

К 1970-м Милан стал популярным местом для шопинга, где продавали одежду на любой вкус, а также изменилась инфраструктура — он стал мегаполисом. В поисках работы сюда переезжали мигранты из южных регионов Италии, и количество разных магазинов и фабрик на квадратный метр города стремительно росло. Так, Милан стал городом моды и одной из «большой четвёрки» мировых fashion-столиц. В том числе благодаря Армани.

1960-е, вторая половина. Джорджио встретил Серджио Галеотти — будущего партнёра в бизнесе и в жизни, который без преувеличения помог ему осуществить мечту. Галеотти был молодым архитектором и успел поработать в нескольких крупных итальянских бюро. Именно он убедил Армани уйти из компании Черутти и, чуть позже, — открыть собственный бренд.

1973 год. Армани покинул Hitman и начал работать с именитыми итальянскими брендами как независимый дизайнер. В списке — Allegri, Bagutta, Hilton, Sicons, Gibo, Montedoro, Tendresse, где выпускали главным образом костюмы и классическую одежду.

Что делать мужчине в расцвете сил и национальной экономики

1975 год. Год основания бренда и первое шоу. Его устроили во Флоренции — в Белом зале знаменитого Дворца Питти, где располагается Музей костюма и моды при Галерее Уффици. Именно там c 1952 года проходит всемирная ярмарка мужской одежды Pitti Uomo — пожалуй, самое престижное событие в мире мужской моды.

Несмотря на выдающийся успех, у Армани элементарно не было денег, чтобы запустить собственный бизнес. Факт, который стал общим местом в едва ли не каждой биографии Армани: Джорджио экономил буквально на всём и продал свою машину Volkswagen Beetle, чтобы снять небольшой офис в Милане и отшить коллекцию.

Галеотти бросил карьеру архитектора, чтобы помогать партнёру с коммерцией, а Джорджио сосредоточился на дизайне.

В октябре 1975-го он представил первую коллекцию мужской готовой одежды весна-лето — 1976 под своим именем. В том же сезоне выпустил женскую линию.

Впрочем, это был довольно удачный момент для начала бизнеса: итальянские производители начали инвестировать в местных дизайнеров, финансировать производство и маркетинг. Новые имена могли начать предприятия без долгов, с амбициозными показами мод и рекламными кампаниями.

Андрогинность — это свобода

Визуальная андрогинность — одна из главных тем в дизайне Армани.

И хотя американский тренд на power dressing начался не с Армани, именно его взгляд на формальный костюм завоевал такую популярность. Причина — он не стремился превратить пиджак в униформу, а напротив: делал его более расслабленным, человечным и при этом дающим ощущение защиты. На заре третьей волны феминизма это было актуально: женщины заявляли своё право на сексуальность и комфорт вне рамок традиционных представлений о женственности.

1978 год. Заключено лицензионное соглашение с Textile Financial Group, благодаря которому бизнес Армани и Галеотти расширился, и они открыли новый офис с пресс-залом и выставочными пространствами. В следующем году компания вышла на зарубежный рынок: дизайнер основал Giorgio Armani Corporation.

К концу семидесятых годов дом Армани стал одной из самых известных модных компаний в мире, и во многом его популярность была связана с киноиндустрией.

«Революция на красной дорожке»

1978 год. Дайан Китон получила «Оскар» за лучшую женскую роль в фильме «Энни Холл» в жемчужно-сером жакете авторства итальянца — Джорджио Армани.

Костюм чётко соответствовал интеллектуальному и слегка эксцентричному образу актрисы, при этом был поразительно элегантным: жакет сочетался с белой рубашкой, клетчатым шарфом, длинной юбкой и гетрами.

Считается, что в конце 1970-х классическая студийная система Голливуда уступила место новому поколению молодых, свободолюбивых кинематографистов, которых часто называли «Новым Голливудом». Революционность того, что между Армани и наградными церемониями установились прочные отношения, во многом обеспечили именно эти «новые» люди.

1980 год. Вышел фильм Пола Шрейдера «Американский жиголо». Знаковый для Армани момент: режиссёр одел главных героев — актёра Ричарда Гира и экс-модель Лорен Хаттон — в костюмы пока малоизвестного, но амбициозного европейского бренда. И это имя увидели все: в фильме Гир выдвигает ящик с идеально сложенными рубашками, у которых обнажены лейблы, и складывает четыре образа с вещами от Armani.

Дом разработал костюмы для более чем сотни фильмов. Например, для драмы «Неприкасаемые» про банду гангстера Аль Капоне, где мужские костюмы эпохи 1930-х годов играют едва ли не главную роль.

1988 год. Армани открыл магазин на Родео-Драйв в Лос-Анджелесе и нанял на должность пиарщицы бывшую светскую журналистку Ванду Макдэниел. Та стала налаживать отношения со звёздами и даже позвонила Джоди Фостер сразу после её победы на «Оскаре» за фильм «Обвиняемые»: награду актриса получала в синем платье из тафты с рюшами, которое увидела в витрине миланского бутика. МакДэниел сказала, что Armani может взять ответственность за её гардероб и на следующей премии. Фостер ответила: «Знаете что? Можете заниматься этим всю оставшуюся жизнь».

«Оскар» за лучшую женскую роль в «Молчании ягнят» в 1992 году она держала в лаконичном костюме устричного цвета и широких блестящих брюках — от Armani.

Бизнес одного имени

Вернёмся назад: 1985 год. Умер Серджио Галеотти. Уход близкого человека и партнёра по бизнесу нанёс Армани серьёзный удар и стал личным вызовом — до этого дизайнер не занимался управлением как таковым, его целиком занимало создание коллекций. Шаг за шагом Джорджио начинает вести свой модный дом в одиночку.

1987 год. Появилось подразделение Giorgio Armani Japan.

Это уже не небольшой итальянский бизнес, а огромное предприятие с несколькими линиями продукции и магазинами по всему миру. Эта бизнес-модель стала, возможно, одной из самых изучаемых из мира моды: есть множество книг и статей, где авторы анализируют архитектуру и коммерческую стратегию Армани.

Интересный поворот истории: незадолго до своей смерти Галеотти предложил поддержку в бизнесе британке с рыжими волосами и панковским прошлым. Это была не кто иная, как Вивьен Вествуд, только что открывшая собственный бренд.

Сотрудничество выглядело многообещающим: по соглашению Армани получал эксклюзивное право на использование имени Вивьен Вествуд во всём мире на семь лет с возможностью продления. Вествуд, в свою очередь, должна была получить существенную финансовую поддержку и сохранить полный творческий контроль над коллекциями. Презентацию проекта запланировали в Париже на март 1984 года.

Однако контракт был расторгнут. Вивьен пришлось работать без поддержки крупной компании — и, как оказалось, с блистательным успехом.

Читайте также:

Миру — бунт. История модного дома Vivienne Westwood

2018 год. Армани сократил количество брендов и реструктурировал сети магазинов. Это решение руководство компании приняло из-за падения выручки по итогам 2016 года на 5% — до 2,51 миллиарда евро.

В core-бизнесе остались три линии вместо семи: Giorgio Armani — люкс, Emporio Armani в среднем ценовом сегменте и ещё более доступный Armani Exchange.

Здания идеального кроя

Архитектура — это ещё одна amore Армани. Его компания финансирует восстановление памятников итальянской архитектуры (например, работы на вилле Некки Кампильо — уникальном здании в стиле рационализма 1935 года) и даже реставрацию витражей аббатства Сен-Жермен-де-Пре в Париже.

И так же, как и в моде, для собственных проектов Армани выбирает лаконичный, строгий, рациональный стиль.

Снова вернёмся на несколько лет назад: 2000 год. Значимый японский архитектор Тадао Андо погрузился в работу над крупным проектом для Армани: ему поручили перестроить бывшую шоколадную фабрику Nestlé в головной офис люксового модного дома.

Это здание стало первым примером «экологичной» джентрификации в Милане: его внешний вид остался фактически неизменным, но внутри провели масштабные перестройки.

2015 год. В Милане открыли выставочное пространство Armani/Silos. Это бывшее зернохранилище, построенное в 1950-х, которое реконструировали по проекту — снова — Тадао Андо. Оно стало ещё одной частью миланской штаб-квартиры бренда.

Armani Casa

2004 год. Открылась Armani Casa — студия дизайна интерьера и одноимённая компания, которая производит мебель и предметы. Этот бренд представлен по всему миру и выпускает всё, от солонок до обоев и интерьерных тканей.