Наружная реклама: что нужно знать дизайнеру

Виды рекламных кампаний

Перед началом работы важно понять, чего именно вы хотите добиться от рекламы. Как правило, агентства выбирают одну из трёх целей: локальный охват, максимальный охват или работу над имиджем.

Локальные. Такие кампании запускают в двух случаях:

• Для рекламы объекта, который находится близко к рекламной конструкции.
• Для привлечения внимания узкой аудитории к бренду.

Например, производителю дорогих часов будет выгодно запустить кампанию на конструкциях Рублёво-Успенского шоссе, так как там часто ездит платёжеспособная аудитория.

Классические охватные кампании. Не имеют строгой привязки к адресам и рассчитаны на повышение узнаваемости и лояльности к бренду среди широкой аудитории. Операторы регулярно обновляют данные о населении и о том, сколько людей в среднем попадает в зону визуального контакта с конструкцией. Исходя из этого формируется и стоимость аренды конструкции — чем больше людей её увидит, тем дороже.

Среднее количество пересекающих одну рекламную конструкцию в течение суток в Москве — 56 000 человек, в Санкт-Петербурге — 36 000, в остальных региональных городах с населением более 500 000 человек — в среднем 20 000.

Имиджевые кампании. Яркий пример такой рекламы — продвижение музыкантов. C помощью цифровых баннеров можно моментально запустить креатив в честь выхода альбома по всей стране.

Социальная реклама. Обычно нацелена на информирование аудитории о социальных проблемах. По закону рекламные операторы обязаны бесплатно предоставлять 5% от всего объёма размещений для социальных кампаний. Чтобы опубликовать социальную рекламу, нужно отправить заявку в департамент СМИ и рекламы и ждать её рассмотрения комиссией. Если времени на это нет — социальную рекламу размещают за свой счёт.

Носители

Если не учесть доступные размеры, макет может выйти неэффективным: текст на нём будет слишком большим или маленьким, а иллюстрации никто не разглядит. Чтобы этого избежать, ориентируйтесь на шесть типовых носителей.

1. Пиллары. Вытянутые конструкции размером 3×1,2 метра для размещения статичной рекламы.

2. Фасад и медиафасад. Конструкции произвольных размеров, представляющие часть здания. Точные размеры лучше заранее узнавать у рекламного оператора.

3. Ситиформат. Размеры конструкций — 1,2×1,8 метра. Расположены отдельно или встроены в остановки.

4. Ситиборд. Уменьшенная версия билборда с размерами 3,7×2,7 метра.

5. Билборд. Конструкции 6×3 метра, располагаются на магистралях и главных городских улицах.

6. Суперсайт. Самый крупный из отдельно стоящих носителей размером 12×3 или 15×5 метров.

Форматы

У разных видов наружной рекламы разные требования к технической реализации. Это зависит не только от самого формата, но и от расположения билборда, его освещения и общего качества исполнения.

Статичная реклама. Печатают на бумаге или специальной баннерной ткани, затем размещают на конструкциях минимум на неделю.

Яркость изображения зависит от качества печатного материала и освещения, установленного по периметру конструкции.

Статичные конструкции могут иметь дополнительно встроенные экстендеры:

Диджитал. Все изображения на цифровых конструкциях — это видеоролики с плавным появлением и затуханием, могут быть с анимацией или без.

Стандартная длительность таких роликов для билбордов в Москве — пять секунд. На огромных медиафасадах длительность может быть больше, десять или 20 секунд. Яркость видеоролика зависит от качества LED-панели.

Первые диджитал-билборды стали использовать в 2005 году. За 16 лет появились более яркие и надёжные панели, но старые ещё остаются на улицах. Поэтому при выводе на экран слишком яркие, пёстрые или светлые цвета часто искажены. Например, размещение мелкого текста на пёстром фоне — двойная ошибка:

Сочетание контрастных цветов и использование тёмного фона повышают видимость текста и объектов при выводе на экран:

Диджитал-3D. Закруглённые и стыковочные фасады для рекламы с 3D-эффектом. Формат начали использовать в 2020 году, первые проекты запускались в Токио, Чэнду, Сеуле, Лондоне и Нью-Йорке. В России первый 3D-ролик запустил «Сбер» в сентябре 2021 года на двух перпендикулярно расположенных экранах комплекса «Москва-Сити».

Изготовление 3D-ролика занимает от нескольких недель до пары месяцев и требует участия целой команды дизайнеров. Стоимость разработки 3D-дизайна начинается примерно от десяти тысяч долларов. Компании вкладывают такие суммы в креатив, чтобы выделиться среди конкурентов, продемонстрировать технологичность и увеличить запоминаемость рекламы.

Оценка наружной рекламы

Как правило, рынок наружной рекламы не предоставляет рекламодателям глубокой аналитики. Тем не менее наиболее продвинутые операторы и агентства тестируют технологии, которые отслеживают взаимодействие людей с брендом после того, как они увидели баннер.

С помощью Wi-Fi-ловушек на конструкциях рекламодатель получает данные о MAC-адресах мобильных телефонов. Они помогают настроить ретаргетинг и узнать, дошёл ли человек до нужного магазина.

Производитель аксессуаров для велосипедистов Hovding разместил рекламу шейных подушек безопасности на 140 цифровых конструкциях, находящихся в радиусе одного километра от магазинов в Берлине. Рекламу увидели полтора миллиона человек, за месяц продажи подушек увеличились на 30%, посещаемость сайта — на 38%.

На медиафасаде возле цирка Пикадилли в Лондоне установлены сенсоры, способные считывать эмоции проходящих людей и анализировать, как те реагируют на ту или иную рекламу. Вероятно, что в течение следующих нескольких лет количество параметров, по которым можно оценить качество креатива, вырастет.

Пока что сложно оценить результат отдельной рекламной кампании. Успехом можно считать, когда реклама ловит вирусный эффект за счёт оригинальности идеи, как, например, кампания магазина 05.ru в Дагестане.

Где смотреть выдающиеся работы

Лучшие проекты в сфере наружной рекламы получают огласку в СМИ, награды в конкурсах и премиях. Работа дизайнера может попасть в каталоги и рейтинги. Среди наиболее известных российский WoW Awards, британские D& AD и The Drum, немецкий Red Dot Design Award.

О чём нужно помнить во время работы

1. Закон

Наружная реклама, как и любая другая, не должна:

• побуждать к жестокости;
• искажать действительную информацию;
• содержать брань, религиозные символы или иностранные слова, которые могут быть неверно восприняты;
• порочить честь или деловую репутацию конкурента;
• осуждать лиц, не пользующихся товаром;
• демонстрировать курение, употребление алкоголя или порнографию.

Правила и запреты подробно описаны в статье 5 федерального закона «О рекламе». Помимо этого, она регулируется государственным стандартом ГОСТ Р 52044-2003.

2. Трафик

Человек может пройти десять метров за 14 секунд — это то время, за которое ваш билборд может попасть в его поле зрения. Важно, чтобы пешеход понял смысл рекламы и успел её прочитать, поэтому необходимо делать весь важный текст максимально крупным для любого носителя.

Может показаться, что огромный формат суперсайта позволяет разместить на нём больше информации, но на деле это не так. Баннеры установлены на 10-метровой опоре, а на магистралях с максимально быстрым движением авто — ещё выше. Такие конструкции попадают в поле зрения водителя и скрываются из него уже через пару секунд. Поэтому аудитория лучше запоминает рекламу, смысл которой считывается моментально.

Исключение — конструкции, расположенные возле остановок общественного транспорта или светофоров. Их могут рассматривать дольше.

Чтобы лучше понять скорость восприятия креативов для наружной рекламы, можно вытянуть руку и пролистать эти изображения с телефона:

3. Психология визуального восприятия

Хорошо знакомые предметы воспринимаются лучше всего. Взгляд непроизвольно фиксирует объекты с изображением человеческой фигуры и в особенности лица. То, с чем мы взаимодействуем в повседневной жизни, может быть узнаваемо без текста.

Например, образ айфона на ситиформате размером 1,2×1,8 метра можно считать даже с расстояния около 100 метров — через шестиполосное шоссе:

4. Требования владельцев конструкций

В Московской области 15 операторов наружной рекламы, и у каждого схожие требования к файлам для размещения. При этом бывают случаи, когда один и тот же креатив проходит проверку одним оператором, но отклонён другим. Обычно технические требования есть на сайтах самих операторов.

Например, по правилам оператора Russ Outdoor размер текста для статичного натяжного формата размером 6×3 метра не может быть меньше 35 миллиметров или 132 пикселей. Для LED-экранов 15×5 метров минимальный шрифт — десять пикселей, что достаточно крупно с учётом разрешения ролика в 1248×416 пикселей.

В видео не допускается белый фон, так как это увеличивает энергопотребление светодиодов и может привести к искажению изображений. При необходимости можно залить фон рекламы серым цветом, и на экране он будет казаться белым.

5. Решения конкурентов

Анализ конкурентов может помочь придумать способы, как выделяться и не совершать ошибок. Например, стандартная реклама недвижимости включает фото жилого комплекса, название, данные старта продаж и фото семьи. Проекты застройщиков с более креативным позиционированием выделяются среди остальных:

Для развития насмотренности полезно изучать и зарубежные проекты. Например, опыт анонсирования альбомов молодых музыкантов начал зарождаться на Западе благодаря Spotify.

Как попробовать работать с наружной рекламой

Оплатить рекламу самостоятельно. Размещение пятисекундного ролика на экране стоит дешевле, чем печать статичного креатива и бронирование для него конструкции. Одной тысячи рублей может хватить на 100–300 показов ролика.

Показы купить можно напрямую у конкретного оператора или через платформу DSP (demand side platform) — она даёт доступ сразу ко всем операторам и конструкциям. Через DSP операторы передают рекламодателям информацию о свободном времени на экранах и стоимость размещения, креативы согласовывают в течение суток.

Попробовать силы в конкурсе. Российский Фонд президентских грантов ежегодно проводит мероприятие «Реклама будущего», в рамках которого дизайнеры могут бесплатно подать свою работу в номинации «Принт».