Знаки, сделанные руками

Арт-директор Стас Жицкий показывает на примере жестов, как культурный контекст влияет на восприятие знака.

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Стас Жицкий

Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и Red Dot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

Стас Жицкий

Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и RedDot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

Автор книги «Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге» (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала «Сноб», публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях «Креативный директор», «Ведомости».

Вроде бы нелепо писать колонку про какие-то там логотипы, когда большинство нормально чувствующих душ и разумно мыслящих умов заняты далёкими от логотипов проблемами. Но, кажется, я нашёл тему, которая может оказаться многим близкой здесь и сейчас.

Знаки, которые мы подаём друг другу (и врагу) при помощи рук. С сугубо графической точки зрения это, конечно, не логотипы, а с онтологически-философской — вполне себе. Потому что это мгновенная и всем доступная демонстрация смыслов.

А теперь погрузимся в пучины семантики и обнаружим, что смыслы могут считываться совершенно по-разному. Внутри различных культур, традиций и эстетик один и тот же знак может сообщать нам всё что угодно: скупая техника «распальцовки» не в состоянии однозначно продемонстрировать идею, сколь незатейливой она бы ни была. Оказывается, мы понимаем друг друга (и врага) только в рамках некоей общности, выпестованной долгими годами совместного проживания (или обоюдной вражды).

Возьмём, к примеру, знак победы (она же «Виктория») — это когда мы демонстрируем адресату два раздвинутых пальца — указательный и средний.

Во время Второй мировой, кстати, оккупанты этот знак очень не любили: его запрещали изображать и показывать, потому что всем было понятно, какую победу кого над кем таким знаком визуализировали. Сделал этот знак популярным Уинстон Черчилль (хотя изобрёл его не он, а бельгиец де Лавеле, использовав его в кампании «V за победу»).

Но, как выясняется, не везде этот символ обладает одинаковой коннотацией: достаточно перевернуть букву V ладонью к себе — и в англоязычных Австралии, Новой Зеландии, Южной Африке (и где-то ещё) можно забыть о победе всего хорошего над всем плохим и получить по морде. Потому что так изображается требование заткнуться и пойти в непобедном направлении.

Если покопаться в исторических трактовках, то можно и вовсе дойти до времён Столетней войны: французы отрубали пленным англичанам как раз эти два пальца, чтобы они больше не могли натягивать тетиву лука. А непленённые бойцы именно этими пальцами дразнили врага, демонстрируя таким образом свою боеспособность.

Если вернуться во времена более поздние и менее кровожадные, именно галочкой из пальцев контркультурные хиппи и прочие борцы за мир выражали свой протест против войны во Вьетнаме (тоже начинающемся на V), но им, к счастью, ничего не отрубали.

Наверняка в дебрях амазонской сельвы и намибийской саванне этот знак имеет (или ранее имел) ещё-какое-нибудь-значение, трактуемое не совсем о’кейно.

Кстати, про лого-жест «ОК», совершаемый также двумя пальцами. Далеко не везде такое пальцесложение обозначает позитив: латиноамериканцы так визуализируют анус, а некоторые арабы и вовсе проклинают оппонента таким образом.

И ещё про знак одобрения: современные историки сильно сомневаются, был ли поднятый вверх большой палец пожеланием помилования побеждённого гладиатора в Древнем Риме (а опущенный вниз — требованием смерти). Гладиатор в те времена был довольно дорогой инвестиционной игрушкой, и вот так вот запросто замочить его на арене путём всенародного голосования было страшно невыгодно (представьте аналогию с современным футболом, теннисом или «Формулой-1»). Но спустя пару тысяч лет мы конвенционально решили, что большим пальцем мы чего-то там можем одобрять. Точно решили? Нет, не точно! Кое-где этот самый палец заменяет средний и является аналогом пресловутого «фака»… Опять не договорились.

И, вероятно, никогда не договоримся. В общем-то, и жесты, и слова, и графические символы могут означать в различных культурах диаметрально разное (как, например, ни в чём не виноватая буква Z или индийская философическая и многозначная свастика). Но очень хотелось бы друг друга понимать.

Да, чтоб не заканчивать на патетической ноте, вспомню жесты тунисских и марокканских рыночных торговцев: они отмахивались от меня, как от назойливой мухи, когда я подходил к их лавкам-прилавкам. Обидно было, да. Потом я выяснил, что наш русско-европейский приглашающий знак-жест делается ладонью вверх, а магрибский — наоборот.

Читайте в предыдущих выпусках: