Дизайн

#кейсы

6 дек 2023
0

Лабиринты, горки и архетип «Исследователь». Как LINII сделали ребрендинг Lassie

Агентство рассказало, как меняли визуальный язык знаменитого бренда и проектировали ретейл-дизайн.

Фото: Lassie

Полина Старцева

Всюду ищет великую красоту, работает над разумностью потребления.

Осенью 2023 года в онлайн-ретейле и торговых центрах появилось новое оформление Lassie — бренда детской одежды, который известен многим родителям. Обновлением логотипа, визуального языка и созданием с нуля дизайна магазинов занималось агентство LINII.

Мы поговорили с командой и узнали всё о работе над проектом.

О бренде Lassie

Марка Lassie появилась в 1949 году в Финляндии. После она стала частью компании Reima OY, а сейчас представлена на рынке России как самостоятельный бренд.

Команда LINII провела работу для глобального Lassie.

Бренд-психология

У бренд-маркетологов, стратегов и дизайнеров есть инструмент — теория архетипов. Её сформулировали и описали Маргарет Марк и Кэрол Пирсон на основе работ швейцарского психиатра Карла Густава Юнга.

Архетипы — это образы коллективного бессознательного, которое формируют воспитание и социализация. Каждый архетип составляют общие черты и паттерны поведения, и согласно теории Юнга их 12: Бунтарь, Искатель, Творец, Герой, Простодушный, Славный малый, Заботливый, Любовник, Маг, Мудрец, Правитель и Шут.

LINII проанализировали характер Lassie и вывели, что архетип этого бренда — Исследователь. Это вечный путешественник и искатель, который познаёт себя через новый опыт и приключения. Им управляет желание чувствовать динамику жизни, разнообразие, свободу.

Lassie смотрит на мир глазами детей, открытых всему новому. Характер бренда — любопытный, удивляющийся, но не наивный. Он заряжает оптимизмом и любознательностью.

Тональность коммуникации идёт в унисон с сутью бренда — Lassie разговаривает с аудиторией энергично, радостно, динамично, ясно и кратко, но всегда с воображением. Он исследует мир и не боится задавать вопросы.

Этот же архетип можно заметить и у других брендов-нонконформистов — Johnnie Walker, Land Rover, The North Face, Discovery.

Логотип и знаки

Для новой айдентики Lassie дизайнеры обратились к эстетике скандинавского минимализма и спокойному настроению — несмотря на то, что это не самый очевидный выбор для детского бренда с «энергичным» характером.

Основой фирменной палитры стали тёмно-синий Blue Gulf и светло-голубой Iceberg. Первый как символ глубоких озёр, второй — ясного северного неба. Дополнительные цвета тоже некричащие: светло-зелёный Green Sprout, лососёвый Salmon и графитовый Silver Sand.

Ещё для брендинга разработали геометрические пиктограммы — символы снежинки, стволов, солнца, дома. Они помогают составлять «клинопись» и складывать сюжеты в визуальных коммуникациях — от обозначений на этикетках до навигации в магазинах.

Логотип, на первый взгляд, изменился радикально. Наборную а заменили графемой, в которой можно разглядеть плавание, игру в снежки и катание с горки.

Таня Черкиз

Шрифтовой дизайнер

— У меня была задача сделать логотип под уже принятую концепцию айдентики. Как часто бывает, клиенту был нужен гротеск, но не просто гротеск, а с чем-нибудь ещё.

Для проекта было нарисовано около 30 разных вариантов логотипа плюс множество промежуточных итераций. Мы пробовали разные решения: только прописные, только строчные. Заказчик выбрал вариант с одной прописной, как в старом логотипе.

Мы долго мучились с тем, как пофиксить дырку между L и а, в том числе рисовались очень радикальные формы букв, вплоть до лигатур.

Изначальный скетч логотипа был более насыщенный, поэтому и буквы s и e с открытой апертурой, иначе бы они слипались. Но в процессе работы буквы стали худее и проще. Когда убирали насыщенность, не трогали апертуру знаков, но как хорошо вышло — буква a переходит в s!

Визуальную систему дополнили ещё одним графическим элементом — тонкими контрастными линиями. С одной стороны, так сделали отсылку к синим полосам флага Финляндии, с другой — создают образ технологичного бренда.

Дизайнеры-родители

Детская одежда должна позволять детям быть детьми, исследовать мир вокруг комфортно и безопасно. Это и стало основой позиционирования, а собственный опыт родительства у членов команды помог не просто рисовать модную эстетику, а создавать осмысленный брендинг.

Тёма Семёнов

Креативный директор Linii

— Когда я представлял заказчику концепции, не раз говорил, что пропускаю всё через фильтр собственного опыта. Я понимаю: когда моей дочери тепло, сухо, она продолжает играть, нам не надо бежать домой переодеваться.

Если одежда защищает и не мешает, мамы и папы тоже счастливы: мы можем стоять в сторонке, наблюдать. Именно этот взгляд со стороны, подглядывание нашли отражение в фотостиле бренда. Дети играют, а родители просто наблюдают и снимают на телефон, потому что видят, как дети радуются.

Фотосъёмку проводили на Домбае
*Фото: агентство Crope для Lassie*

Марина Харисова

Главный архитектор-дизайнер

— Когда мы проектировали ретейл-пространство, отталкивались от вопроса безопасности для детей — они любят всё трогать, везде лазить. Мы избегали острых углов, мелких деталей. Придумать активности в игровой зоне тоже помогал личный опыт: вращающиеся лабиринты с шариками, узлы, упражнения на моторику — всё это и увлекает детей.

Эксперименты в интерьерах

Логотип и константы стиля были разработаны первыми, а вот развитие айдентики и ретейл-концепта уже шло параллельно. У проекта были очень сжатые сроки, из-за чего LINII работали на максимальной скорости — в ретейле это случается часто, поскольку уже определена торговая площадь и есть чёткая дата открытия.

Рабочая документация проекта
*Изображение: LINII*

В проектах такой сложности агентство должно не просто предоставлять красивые чертежи и картинки, но и выполнять авторский надзор — присутствовать на объектах, общаться с подрядчиками
*Фото: LINII*

Сложные моменты возникали с оборудованием с игровыми элементами. Например, по проекту LINII впервые делали эпоксидную заливку для вращающегося детского пенька, и эту деталь производитель учился делать в бою — её изготавливали и согласовывали несколько раз.

Первый магазин с обновлённым дизайном открылся в Центральном детском магазине.

Катя Колотилова

Креативный директор по ретейл-дизайну

— Экспериментальность сделала этот проект особенно интересным. Можно было предлагать очень много необычных, нестандартных решений для ретейл-пространства.

Россия и Финляндия граничат, обе страны северные. Не только финская, вообще скандинавская природа хорошо понятна российскому потребителю. Но при этом мы не приземляли отсылки к Финляндии в дизайн, а скорее пытались передать природу как настроение в айдентике и в ретейл-пространстве.

В оформлении пространств мы использовали мох, камни, дерево — работать с натуральными материалами приятно. И это всё очень ценно с точки зрения архитектуры, дизайна, потому что не все магазины могут такое себе позволить.

Марина Харисова

Команда проекта
Тёма Семёнов — креативный директор	Наталья Четвёркина — копирайтер
Полина Савина — дизайнер	Катя Колотилова — креативный директор по ретейл-дизайну
Антон Андреев — дизайнер	Марина Харисова — главный архитектор-дизайнер
Софья Вычужанина — дизайнер	Ксения Сапожкова — ретейл-дизайнер
Николай Дёмин — арт-директор	Дарья Весенёва — архитектор и ретейл-дизайнер
Илья Савонкин — дизайнер	Наталья Алексеева — промышленный и ретейл-дизайнер
Таня Черкиз — шрифтовой дизайнер	Артём Воронов — светотехнический консалтинг

Работы по проекту
Аудит бренда	Ретейл-дизайн
Позиционирование бренда	Ретейлбук
Ребрендинг и рестайлинг	Потребительский опыт
Айдентика	Копирайтинг
Брендбук