Все
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино и музыка
Фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Спецпроекты
Профориентация
Курс на экологичность, дополненная реальность и другие тренды в дизайне упаковки
Разбираемся, как изменилась упаковка после пандемии, почему с пачек исчезают логотипы и насколько экологичны пластиковые пакеты.
Дизайн упаковки — более консервативная сфера, чем разработка сайтов или рекламных креативов. Но и в ней происходят перемены. Разбираемся, какие коробки, пакеты, пачки и флаконы сейчас востребованы.
Тренд: экологичность
Крупные западные бренды ещё несколько лет назад взяли курс на создание экологичных упаковок — биоразлагаемых, сделанных из переработанных материалов или пригодных для повторного использования. В частности, в McDonald’s к 2025 году все-все пачки, обёртки и стаканчики будут изготавливать из переработанного или сертифицированного в FSC сырья. Unilever в прошлом году сократила использование пластика, а к 2025 году планирует вполовину уменьшить количество пластиковой тары. И многие другие компании подхватили тренд на экологичность.
Это актуально и для российского рынка. Например, в «Яндекс.Лавке» в 2020 году стали использовать многоразовые коробки во внутренней логистике, внедрили пакетики из переработанного сырья для соблюдения товарного соседства и убедили поставщиков отказаться от ламинированного картона. Кстати, бумажные пакеты для доставки заказа в компании, напротив, заменили на пластиковые. Это посчитали более экологичным, потому что для производства бумажных пакетов затрачивается много ресурсов и они быстро рвутся. А пластиковые пакеты можно использовать повторно — «Яндекс.Лавка» призывает к этому, акцентируя месседж в дизайне:
Подходы к созданию экологичной упаковки очень разные. Одни компании избавляются от пластика, другие, напротив, внедряют. Одни делают ставку на переработку, а другие — на минимизацию вреда от упаковок, выброшенных в мусор. Эксперты принимают эти решения в зависимости от того, насколько вредно для экологии производство той или иной тары, станет ли потребитель вторично её использовать, какие есть возможности для переработки в разных странах и регионах.
По сути, есть три способа производить экологичную упаковку:
- из биоразлагаемых материалов;
- из переработанных или пригодных для переработки материалов;
- из любых материалов, но с возможностью многократного использования тары.
Биоразлагаемая упаковка изготавливается из органических материалов: древесины, целлюлозы, хлопка и другого сырья растительного происхождения. Таких примеров вокруг очень много — крафтовая бумага, бумажные стаканчики и коробки.
Если говорить о переработанных материалах, это может быть и бумага, и пластик, и стекло. В России это направление пока не так широко развито, а европейские и американские бренды используют вторичное сырьё очень часто. Причём для упаковки совершенно разных продуктов. Вот, например, производитель парфюмерии Essential Parfums использует переработанный гофрокартон:
Но одно из лучших решений для экологии — это упаковки, пригодные для многократного использования. И это огромное поле для дизайнерского креатива. Посмотрите, например, как дизайнеры в маркетплейсе «Беру» сделали коробку, из которой собирается домик для кошки:
Тренд: дополненная реальность
AR-технологии уже широко используются в маркетинге и ретейле: в дополненной реальности можно примерить куртку, подобрать цвет помады к лицу или посмотреть, как мебель впишется в интерьер квартиры. В дизайне упаковок дополненная реальность тоже периодически встречается — правда, в основном в рамках геймификации, с целью развлечь покупателя.
Это не новое явление, ещё несколько лет назад начали появляться AR-упаковки. Один из известных ранних примеров — бренд вина. Основа дизайна этикеток 19 Crimes — это изображения заключённых. При скачивании приложения и наведении камеры смартфона на этикетку заключённые «оживают» и рассказывают свои истории.
За последние годы Herbal Essences, Heinz, Jack Daniels и многие другие крупные бренды использовали дополненную реальность в своих упаковках. И этот тренд только прогрессирует. Взгляните на свежий пример 2021 года — упаковку для детской аудитории от Nestle: при сканировании из приложения открывается меню с несколькими вариантами игр в дополненной реальности.
Тренд: приоритет удобства покупателя
Полки магазинов переполнены товарами, а потребитель уже так пресыщен ярким и креативным дизайном, что привлечь его внимание трудно. Поэтому всё чаще бренды делают акцент не на броских картинках, а на важной для покупателя информации. Это нужно, чтобы пользователь легко нашёл товар на полке, разобрался в его составе и значимых характеристиках. При этом логотип бренда отходит на второй план — часто используется динамическая айдентика, в которой узнаваемость бренда достигается с помощью цветов, шрифтов, модульных сеток и других элементов.
Часто используют цветовое кодирование — назначение группам товаров разных цветов для их идентификации. Например, мы привыкли, что бутылка кетчупа обычно красная, а банка горошка — зелёная. Конкретный бренд может присваивать свои цветовые коды той или иной продукции, и со временем потребитель это запомнит.
Посмотрим на свежий редизайн Heinz: на банках стало меньше деталей и появилось цветовое кодирование. Производитель привычно использовал красный цвет для кетчупа, но также внедрил собственные цвета — например, бирюзовый для фасоли и жёлтый для спагетти. Разработкой дизайна занималась студия Jones Knowles Ritchie.
Иногда цветового кодирования недостаточно и нужна дополнительная информация. Вот интересный пример дизайна упаковок лекарств от агентства Repina Branding — чтобы пользователь сориентировался в широкой линейке, цвет отвечает за группу лекарств, первая цифра обозначает конкретный препарат, а вторая — дозировку. Так, вместо сложного названия покупатель может назвать аптекарю цвет и номер. Логотипа на пачках вообще не видно: акцент сделан на цифрах, напечатанных фирменным шрифтом:
Хотите делать акцент на шрифтах в своём дизайне? Записывайтесь на курс по типографике!
Тренд: адаптация под e-commerce
За 2020–2021 годы многие бренды заменили детализированные упаковки на лаконичные, и не только ради удобства выбора для потребителя. Ещё одна причина — адаптация под онлайн-торговлю, ведь с приходом пандемии люди стали чаще делать покупки в интернете. На сайтах и в приложениях интернет-магазинов пачки со сложным дизайном смотрятся тяжеловесно, а все картинки и надписи на них всё равно невозможно разобрать — ведь многие покупки совершают со смартфонов.
В офлайн-магазине покупатель может подойти поближе, взять товар в руки, рассмотреть упаковку, а в интернете он делает выбор по маленькой картинке. Эта картинка должна быть простой и узнаваемой. Вот только несколько примеров за последние полтора года, когда компании предпочли минимализм в дизайне упаковки:
Тренд: упаковка как арт-объект
Тренд на минимализм не является всеобъемлющим — действительно оригинальные и красивые упаковки по-прежнему привлекают внимание потребителя. Такие товары приятно дарить или хранить дома на полке. Однако с учётом тренда на экологичность дизайн креативных упаковок тоже меняется. В начале нулевых годов продукты для красоты заворачивали в несколько обёрток и использовали коробки с ламинированием. Сейчас бренды стремятся удивить потребителя простыми, но интересными формами, а также создать упаковки, которые захочется использовать в интерьере.
Пожалуй, один из самых известных примеров необычной упаковки за последний год — это коробка в форме бурундука от белорусских дизайнеров. С ней делали много восторженных мемов в соцсетях:
Такая упаковка орехов уж точно выделяется среди обычных пакетиков. Но ещё она экологичная, потому что в её основе тканевый мешок, и удобная — в мешке можно хранить орехи длительное время и, может, даже повторно использовать его для других продуктов.
Для упаковок, которые покупатель не будет сразу же выбрасывать, красота и удобство использования особенно важны. Это касается банок и флаконов с косметикой и бытовой химией, продуктами длительного хранения, некоторыми товарами для дома. Но даже если сам продукт не подразумевает обязательного использования упаковки для хранения, её наличие может стать для покупателя дополнительным плюсом. Например, посмотрите на эти маски для сна, проект бренда сувенирной продукции с лозунгом Money never sleeps:
Маска — достаточно мелкое изделие, которое легко потерять, поэтому производители позаботились о специальном кейсе. Его дизайн не менее интересный, чем у самих масок, и, скорее всего, человек захочет хранить такую упаковку на прикроватной тумбе.
Тренды, которые мы рассмотрели, возникли не сразу — они развивались в течение нескольких последних лет. И можно предполагать, что в ближайшие годы они будут всё более актуальны.
- Использование переработанного сырья или внедрение дополненной реальности — это дорогие технологии, но со временем они становятся доступнее, и к ним приобщаются не только крупные бренды.
- Забота о потребителе и экономия его времени приходят на смену этикеткам с крупными логотипами и слоганами, на которых невозможно прочитать состав продукта.
- Покупки онлайн уже стали нашей реальностью и меняют дизайн упаковок.
- Креатив хорош только тогда, когда не наносит очевидного ущерба экологии и подразумевает пользу для потребителя.
