Как создавали логотипы «Билайна», «Северстали» и других российских брендов

Яйцо МТС

Спустя год в Wolff Olins обратился прямой конкурент «Билайна» — МТС. Напомним — так выглядел первый логотип компании:

В агентстве предложили новый дизайн с логотипом-яйцом. Нестандартное решение было встречено противоречивыми отзывами и до сих пор иногда становится предметом шуток.

Несмотря на загадочность символа, концепт сохранился по сей день. Компания несколько раз проводила редизайн, который касался только нюансов: современная версия знака экосистемы МТС — это красное яйцо без квадратной подложки. Кстати, эту работу выполнили в сотрудничестве с другим, менее известным иностранным агентством — британским ASVK Consulting.

И многое другое

В Wolff Olins также занимались визуальными коммуникациями «Альфа-Банка», автомобильных заводов ГАЗ, «Евросети» и даже более мелких компаний — например, производителя овощей «Белая Дача».

Интересная история российского брендинга связана лично с Майклом Вольфом, который в начале нулевых ушёл из агентства и работал на себя. В 2010 году он занялся перерождением российского банка «Лайф». Название заменили на оптимистичное «Пойдём!», а в айдентику добавили котиков — ещё до того, как это стало мейнстримом!

Такой неформальный дизайн для финансовой организации — это диковинка на российском рынке. Людей, привыкших с осторожностью относиться к кредитам и вкладам, дружелюбные котики могут даже отпугнуть. Широкой известности банк не получил, но и не закрылся за десять лет — а это тоже неплохой результат. И «Пойдём!» уж точно никак не спутать с конкурентами.

Перейдём к современным кейсам — в последние годы с нашими компаниями сотрудничает агентство Saffron. Это, кстати, ещё одно детище Уолли Олинса. Агентству в этом году исполняется 20 лет, а в портфолио Saffron — работы для Siemens, YouTube, Facebook*, а также других мировых и российских корпораций.

Современный «Ростелеком»

До 2018 года символом бренда было стилизованное ухо — тогда «Ростелеком» развивался как телефонная компания.

Когда приоритетом провайдера стали цифровые технологии, для пользователей добавили новые сервисы и тарифы — и потребовался ребрендинг. Над ним потрудились два агентства в коллаборации: российский Bootleg и британский Saffron.

Работа над новым образом компании потребовала рекордного (даже по меркам больших корпораций) срока — полтора года. Российское агентство занималось стратегией и позиционированием, а Saffron привлекли для обновления дизайна. Знак с перекрученной лентой призван показать человеческую сторону технологий, а за счёт расширения фирменной палитры айдентика стала более гибкой.

«Ситимобил» в ритме города

Раньше отличительным знаком этого бренда такси были оранжевые шашечки, напоминающие дома:

В 2021 году компания обновила визуальную концепцию. Центральным элементом айдентики стал шрифтовой логотип с изменяющейся формой букв. Он отражает ритм большого города и имеет анимированную версию для использования в интернете:

Над разработкой шрифта и логотипа «Ситимобила» трудились специалисты американской студии Contrast Foundry, а в Saffron занимались обновлением айдентики в целом. Кейс на сайте агентства ещё не опубликован полностью, но компания уже вовсю использует новый стиль на сайте, в приложении и в соцсетях.

Это ещё одна международная компания, которая плотно сотрудничает с Россией — причём на протяжении уже многих лет. Landor & Fitch — одно из старейших брендинговых агентств, оно создано в 1941 году. Первый офис был открыт в Сан-Франциско, а теперь представительства есть по всему миру — с 2012 года и в Москве.

Открытие офиса знаменовало расширение сотрудничества с Россией. Но отсутствие Landor & Fitch в Москве ранее не мешало крупным компаниям заказывать айдентику за океаном. Например, специалисты этого агентства превратили авиакомпанию «Сибирь» в S7 с полным обновлением визуальных коммуникаций, проводили ребрендинг Tele2, «Татнефти» и ещё нескольких компаний. Давайте остановимся на самых свежих кейсах.

Цифровая «Северсталь»

До ребрендинга символ «Северстали» выглядел так:

В 2020 компания взяла курс на расширение продуктовой линейки и новые сервисы. Landor & Fitch сделали новый разнообразный фирменный стиль и расширили цветовую палитру. Учитывая, что коммуникация с потребителем за время пандемии почти полностью перешла в интернет, логотип упростили для удобства использования в цифре. Также в айдентику добавили новые паттерны и иконки.

Модный молодёжный «Сбер»

Один из самых громких ребрендингов прошлого года также проводили в сотрудничестве с Landor & Fitch. Предыдущий логотип Сбербанка выглядел так:

Ребрендинг сделали радикальный — новый фирменный стиль «Сбера» пусть не настолько игривый, как у банка «Пойдём!», но тоже вполне неформальный.

Работу вели в Landor & Fitch, подключая для отдельных задач другие агентства и студии, — среди них «Щука», Paratype, Superdesigners и Media.Work. Целью ребрендинга было создание современного имиджа банка и построение экосистемы. Некоторым дизайн показался спорным: обновлённый «Сбер» породил много мемов в соцсетях и встретил критические оценки в профессиональной среде — например, от студии «Логомашина».

Лаконичная «Лента»

Сеть гипермаркетов объявила о ребрендинге в мае этого года. На старом логотипе был изображён подсолнух с лепестками.

Компания запланировала развивать новые форматы: минимаркеты, супермаркеты и онлайн-торговлю — с этим и связана необходимость ребрендинга. Новый логотип стал минималистичным и современным: изменили стиль изображения подсолнуха и фирменный шрифт.

Работу проделали в Landor & Finch совместно с бренд-специалистами «Ленты». Новый фирменный стиль только начинают внедрять: скоро на всех гипермаркетах сменятся вывески, будут появляться новые торговые точки.

Конечно, отнюдь не все крупные российские бренды «упакованы» иностранцами — есть и крутые отечественные примеры. Айдентику Ozon сделали в российском агентстве Red Keds. Фирменный стиль «Перекрёстка» создали в Suprematika. Над визуальными коммуникациями Lamoda работали в агентстве «Щука». А иногда российские дизайнеры сотрудничают с западными для решения точечных задач и обмена опытом.