Как потребительские тренды влияют на дизайн и почему важен русский визуальный язык

Об обучении и правильном взгляде на графические объекты

— Надежда, вы учились на курсе «Визуальные коммуникации» в Британской высшей школе дизайна и говорили, что вас на нём пересобрали. Что вы имели в виду?

— Моим преподавателем был Леонид Фейгин, сооснователь брендингового агентства DDVB. Программа и творческий обмен знаниями между однокурсниками стали полной перезагрузкой, я начала по-другому на всё смотреть.

Помню, как в середине первого курса я смотрела на плакаты, обложки книг, логотипы — на всё — и не понимала, хорошо это или плохо. Все мои старые шаблоны сломались, а новое видение ещё не сформировалось. Но к концу обучения сложилась стройная система анализа любого графического объекта с точки зрения аудитории, контекста и культурных особенностей. Появились многослойность восприятия, привычка рассматривать всё с разных сторон.

Например, я смотрю на плакат на здании Московской филармонии. Первым делом анализирую контекст: это сообщение о крупном событии, оно висит на здании филармонии. Размышляю, нужно ли говорить на афише, что это филармония, показывать музыкантов, насколько она сливается с другими афишами, достаточно ли современна и соотносится ли с представляемой музыкой. Следующий этап — анализ общей графической композиции, шрифтов. В итоге появляется понимание, складывается ли всё это в ясное повествование.

— Вы тоже стараетесь «пересобрать» студентов на вашем курсе? Что вы хотите передать им?

— Мой курс о том же, я стараюсь перенастроить зрение студентов, чтобы они начали по-другому воспринимать то, что видят вокруг и что делают сами. Я веду курс с Алиной Юхневич, которая раньше была директором СТМ-направления X5 Retail Group, а сейчас работает в «Сбере». Она рассказывает о дизайне с точки зрения задач бизнеса, а я — о том, как создать работающие решения.

Всё начинается с устройства нашего мозга, особенностей и ограничений человеческого мышления. Нужно понимать, что уже есть в голове покупателя: его культурный контекст, воспитание, предыдущий опыт. Дальше рассмотреть ситуацию на рынке — с чем человек будет сравнивать новый продукт.

Примерная последовательность работы над дизайном упаковки:

1. Сформулировать задачу.
2. Изучить аудиторию.
3. Проанализировать рынок.
4. Найти идею.
5. Технически решить задачу.

О подходе к созданию визуальной коммуникации

— Какие ошибки чаще всего совершают студенты в дизайне упаковки?

— Я замечаю две проблемы. Первая — плохая насмотренность, у студентов зачастую нет устойчивых ориентиров. Но чтобы развивать это, просто смотреть кейсы недостаточно. Как во время похода в музей — нужно знать, на что обращать внимание. И я советую поучиться, потому что качественная насмотренность тренируется прежде всего через большое количество практики. Если не умеешь анализировать увиденное, смотреть Pinterest — непродуктивно.

Вторая проблема — в разработке бренда студенты сразу мыслят инструментами, им сложно придумать общую идею. То есть мы с коллегой учим идти от общего к частному, а они начинают путаться. Например, нужно разработать бренд фермерских молочных продуктов. При обсуждении концепций студенты назовут близость к природе — это идея, из которой можно развить визуальные решения. А затем сразу же начнут предлагать использовать крафт в упаковке — это инструмент, уже конкретное решение.

— А какой подход нужен?

— Расскажу на примере кейса Ohmybrand. К нам пришёл один из крупнейших производителей рыбных консервов в России «Южморрыбфлот», который переоборудовал плавучий рыбообрабатывающий завод. Чтобы отстроиться от конкурентов и подчеркнуть выросшее качество консервов, они решили выпустить новый бренд «Доброфлот», рассчитанный на более высокий сегмент аудитории.

Разрабатывая упаковку, мы ориентировались на традиционную аудиторию среднего возраста, которая привыкла использовать рыбные консервы в рационе, но также хотели расширить круг покупателей. Ведь многие просто боятся этих полок с кричаще яркими банками. Кричать ещё громче, чтобы выделиться, мы не хотели. И в итоге сделали спокойную упаковку, использовали для неё чёрно-белые фотографии из архива компании — а ей более ста лет, — чтобы подчеркнуть связь времён.

Для дифференциации продуктов использовали отсылки к традиционным морским сигнальным флагам. Благодаря этому покупатели привыкли, что упаковка консервов в масле — жёлтого цвета, натуральных консервов — синего, из красной рыбы — красного.

Нам удалось отстроиться визуально и эмоционально: мы говорили про традиции, но были современными. Для многих потребителей консервов стиль и смыслы, заложенные в упаковку, стали триггером. «Доброфлот» быстро завоевал популярность: за первый год компания превысила план по продажам в четыре раза. Бренд стал локомотивом в «Примрыбснабе», поэтому компания сменила название на «Доброфлот».

Об экологичности и функциональности упаковки

— Какие инновации в упаковке можно выделить и для чего они нужны?

— Всё идёт от запроса потребителей. Серьёзно настроенные компании проводят масштабные опросы, чтобы определять проблемы покупателей, и предлагают оригинальные или актуальные решения. Это касается и самих продуктов, и упаковки. Это многоплановая задача, за которую отвечают разные специалисты: например, за поиск инсайтов — маркетологи, за форму — дизайнеры, а за материалы — технологи.

Заметная часть инноваций в технологиях связана с трендом на экологичность. PricewaterhouseCoopers выпустил исследование потребительского поведения в России за 2020 год. В нём участвовали около полутора тысяч россиян из городов-миллионников. Как оказалось, 80% респондентов обеспокоены проблемами экологии, из них 47% готовы менять привычки и платить больше за экологически безопасные товары.

Компаниям сложно игнорировать это. К тому же если производитель, у которого хорошо идут дела в России, захочет экспортировать свои товары, например, в Европу, он будет подтверждать экологичность упаковки.

Этот тренд влечёт за собой смену технологии — выбор определённых материалов. В последнее время используют переработанный пластик и компостируемую упаковку, которая разлагается в земле.

— Кроме материалов, как ещё меняется упаковка?

— Точно выражен тренд на функциональность. Изменения в упаковке ориентированы на удобство для потребителя, оказывают ему помощь, делают жизнь немного проще. Например, лет десять назад никто не думал, что можно будет купить нарезанные салаты, которые могут две недели лежать на полке в магазине. А сейчас материал плёнки позволяет легко сохранять газовую среду для готовой еды.

Ещё один тренд — ЗОЖ. Он проявляется прежде всего через спрос на определённые продукты, поддерживающие здоровье. Например, это протеиновые коктейли, продукты с низким содержанием сахара или вообще без него и так далее. В таком случае дизайнеры выносят на упаковку визуальные коды, чтобы сделать акцент на пользе. Например, на отсутствии сахара, красителей и консервантов.

Команда Ohmybrand разработала упаковку для линейки полуфабрикатов «Кабан Веган». Мы вынесли таблицу содержания белков, жиров и углеводов на видное место. Кроме того, придумали образ полиции кармы, чтобы в весёлой форме сказать о том, что продукт вегетарианский.

О русском визуальном языке

— Кажется, что визуальный язык универсален. Есть ли у него «национальность»? В чём это проявляется?

— Переосмысление традиций, культурных установок в современном ключе — это фильтр, через который можно пропустить композицию, идеи и получить уникальные решения. На рубеже XIX–XX веков был выраженный тренд на поиск идентичности. Художники стремились в современном ключе передать национальные особенности. Сейчас наступает похожий период, я слышу много обсуждений в профессиональной среде.

В 2020 году агентство «Восход» разработало айдентику для уральского бренда молочных продуктов «Семь братьев». В названии — отсылка к уральским скалам Семь Братьев и Одна Сестра, а в качестве графического образа агентство использовало ассоциации с Шигирским идолом. Стилистику упаковки, особенно банки сгущённого молока, вдохновил советский дизайн.

Посмотреть эту публикацию в Instagram*

Публикация от @eu.voskhod.agency

Не из мира дизайна мне нравится творчество фотографа, режиссёра и художницы Юлдус Бахтиозиной. Через фотографию и кино она художественно осмысливает русскую эстетику, символы, сказки, природу.

Другой пример — бренд шёлковых изделий Sirinbird. В названии дизайнер Ирина Батькова отсылает к сказочной птице Сирин, а в дизайне использует образы из славянских мифов. Позиция бренда — рассказывать истории, наполнять изделия смыслом.

А ещё есть YouTube-канал «Березопанк» (birchpunk), ребята делают видео о России будущего в стиле киберпанк.

— Насколько важно искать русский визуальный стиль?

— Это важно с точки зрения того, как мы себя видим. Если мы воспринимаем себя как уникальную культуру, тогда хорошо показывать это через графические решения. Или же мы растворились в западной среднестатистической культуре? Это глобальное размышление о своём месте. Когда мы начинаем по-другому относиться к себе, внешний мир тоже меняется.

— Расскажите о подобных кейсах Ohmybrand.

— Недавно мы разработали бренд чая из дикоросов Wild Team. Поскольку травы собираются в диких, труднодоступных местах Алтая и Сибири, у нас возникла идея использовать образ священных тотемов — языческих объектов-символов, которые часто устанавливали в местах силы. К тому же травы из этих мест наполнены древней силой земли. Так мы придумали новые тотемы — энергии, красоты и другие.

Несколько рекомендаций начинающим дизайнерам

— Я советую ходить на конференции «Дизайн-выходные», Design Prosmotr и OFF. Также всегда актуальны несколько основополагающих книг:

1. Ларс Валлентин, «Креативность требует смелости».
2. Ларс Валлентин, «Продающая упаковка. Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации».
3. Фил Барден, «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».
4. Giles Calver, What Is Packaging Design (Essential Design Handbooks).
5. Дональд Норман, «Дизайн привычных вещей».

А это несколько дизайн-агентств из разных стран, чьими работами можно вдохновиться:

• Pearlfisher из Великобритании,
• Strømme Throndsen Design из Норвегии,
• Supperstudio из Испании,
• Luminous и mousegraphics из Греции.