«Испытываю неловкость, когда смотрю на эту работу»: эксперты оценивают логотипы известных брендов

В последние месяцы несколько крупных компаний обновили свои логотипы. Мы попросили прокомментировать эти кейсы экспертов Школы дизайна НИУ ВШЭ.

Эмилия Птицына

Преподаватель дисциплины «Брендинг и визуальные коммуникации» Школы дизайна НИУ ВШЭ, дизайнер, независимый арт-директор.

Энди Мартин

Куратор профиля «Коммуникационный дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Графический дизайнер, арт-директор бюро ODB.

Елена Ройтенберг

Преподаватель типографики и направления «Коммуникационный дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ в Нижнем Новгороде.

«Кофе Хауз»

Эмилия Птицына:

— С одной стороны, стало свежее. С другой — наклон в букве «о», обводка в типографике, повторение слов и «полёт» линий — есть ощущение, что это набор случайных «трендовых» решений, которые только мешают разглядеть идею.

Смена оранжевого неплохо работает на переход от восприятия кафе прошлого к более современному бизнесу. Но я всё равно не увидела отражения ценностей бренда, с чем, на мой взгляд, и нужно работать компании в первую очередь.

Энди Мартин:

— Люблю малые форматы, там всегда много оригинальных идей. Но то, что я вижу по скудным фото из кейса, у меня скорее вызывает вопросы. Фирменный блок достаточно спорный: видимо, стакан в знаке и слово «кофе» в названии показались не очень убедительными, поэтому добавили зерно в «О». Вообще, такие жёсткие закреплённые структуры в логотипе ушли в прошлое. Современный логотип — это в первую очередь вариативность всей визуальной системы. Но тут мы видим много разрозненных приёмов и элементов, и это больше просто стиль, чем идентичность.

Из хорошего — нравится атмосфера в оформлении интерьера, неплохие цвета и шрифт. Даже на этом минимуме можно было создать сильную коммуникацию. Но здесь нет визуального языка, который её создаёт и способен передать ценности. Я не понимаю, что мне хочет сказать бренд, кроме как «теперь я выгляжу по-другому».

Елена Ройтенберг:

— Испытываю большую неловкость, когда смотрю на эту работу. Бренд должен был стать ближе и понятнее современному поколению, но ощущения вызывает, будто взрослый отец пытается разговаривать на молодёжном сленге с друзьями сына-подростка.

Вопросы и к коммуникации, и к графическим образам, и к выбору цвета. Если избавиться от невнятного маленького стаканчика в рамке, точно станет на несколько лет моложе, хотя ребрендинг от этого всё равно не будет удачным.

«Экспедиция»

Эмилия Птицына:

— Кажется, что-то пошло не так. Бренд стал сухим и «заскучал» — потерял свой характер, который ощущался во многом из-за типографики. В тех случаях, где нет иллюстраций, идентичности не осталось. Хотелось бы большей проработки стиля и коммуникаций — сейчас потребитель вряд ли почувствует изменения, которые были описаны в задаче.

Энди Мартин:

— Тот случай, когда очевидно, что идентичность можно построить не на новых идеях, а на правильном анализе текущего дизайна. Старый логотип хоть и узнаваем, но выглядит немного закостеневшим. В его основе архаичный подход к структуре бренда. И мне в целом нравится, как изменилась иерархия в логотипе, как повысилась значимость названия.

Найдено хорошее место для солнца в фирменном блоке и то, что оно выглядит чистым и семантически выделенным в коммуникации. Знаковый образ, который вынесли в отдельную иллюстративную серию, дополняет общую картину. В этой архитектуре, на мой взгляд, больше потенциала для развития будущей коммуникации по сравнению с предыдущей версией.

Елена Ройтенберг:

— Всё визуальное оформление «Экспедиции» выглядело очень уставшим. Индустрия туризма развивается динамично и являет миру новые виды активного отдыха, оборудования, экипировки и гаджетов, которые позволяют самостоятельно организовывать путешествие так, как ты этого хочешь.

Знак как будто разобрали, оставили главное, а потом собрали заново, освободив место для воображения. Это как место в рюкзаке, который мы наполняем вещами в зависимости от того, в какое путешествие собираемся. Впечатления точно будут, остальное — всего лишь стафф для того, чтобы их получить. Есть сомнения по поводу узнаваемости логотипа, но предполагаю, что в отрыве от контекста и без дополнительных элементов стиля он использоваться не будет, что поможет избежать проблем с идентификацией.

Sela

Эмилия Птицына:

— Симпатичное обновление: в логотипе получилось передать больше энергии, лёгкости и уверенности. Жаль, что при ребрендинге потерялся дескриптор Moms & monsters — был классный заход на отстраивание от всех остальных «одежд для всей семьи». Посмотрим, во что этот стиль разовьётся дальше.

Энди Мартин:

— Когда видишь ребрендинг, который делает сама компания, это всегда интересно. К сожалению, большинство заказчиков думает, что, обращаясь в агентство, они приходят ради дизайна. На самом деле они приходят в первую очередь за стратегией и видением, за ответом на вопрос «Как создать визуальную систему, которая будет транслировать правильный дизайн, и что может выступать в качестве основы для такой системы?». Здесь мы не видим ни объявленной стратегии, ни айдентики, ни системы — только новый логотип.

Все изменения нюансные, и они не делают бренд ни более стильным, ни взрослым. Точка, которая появилась в конце логотипа и объявленная кругом, скорее случайна. Литера S в виде знака больше похожа на вдохновение от просмотра кейса «М.Видео», чем на продуманный инструмент для коммуникации. Стиль и подход в рекламной коммуникации «взрослее», чем логотип. Это скорее взрослые, которые хотят быть ближе к детям, чем дети, которые хотят быть стильными взрослыми.

Зелёный цвет стал ярче, но если сейчас открыть книгу Сигэнобу Кобаяси (где рассматриваются цветовые модели в коммерческих сегментах), можно понять, что он не из этой категории. Да, правильно выглядит замена старого дескриптора, но он остался в трансляции нового цвета.

Из хорошего: Sela осталась Sela — у неё сильная, короткая структура названия. Хочется увидеть более стильную версию wordmark в перспективе.

Елена Ройтенберг:

— Монстры выросли, зелёный из молодого весеннего превратился в зрелый, жизнь неумолимо стремится к своему логическому концу, точка. Да, круг — символ единства, целостности, заботы о планете, как и написано в обосновании нового дизайна, но в новом логотипе нет никакого круга, это точка — символ завершённости.

К надписи вопросов не меньше. Решение с буквой L, на мой взгляд, плохое. Из-за того, что она точно выровнена по верхнему краю, а не компенсирована относительно округлых букв, кажется, что L и не одного размера с ними, и не выше — у этого есть раздражающий эффект. Обрезанные окончания, особенно в А, выглядят мусорно. Подходит гипермаркету очень недорогой одежды.

«Читай-город»

Эмилия Птицына:

— Прекрасный пример ребрендинга, когда на первый взгляд обыватель может и не заметит разницы в логотипе, но как же стало лучше! Сохранилась узнаваемость прошлого стиля, и при этом он развился в систему и работает в коммуникациях. Отличная работа от и до.

Энди Мартин:

— Давно слежу за тем, что делают LINII. Нравится то, как они трансформируют своё видение в визуальную коммуникацию. Хорошая, точечная работа с брендом. Лёгкая атмосфера в коммуникации, всё чисто и лаконично. Ничего лишнего — только ты и книга. Интересно графически развивается знак, особенно в малых формах, создавая горизонтально-вертикальный ритм. Хотя, на мой взгляд, на больших носителях этот приём уж слишком сильно упрощается.

Елена Ройтенберг:

— На полке с книгами навели порядок. Избавились от раздражающего касания последних двух книг, сбалансировали надпись и знак. Возможно, стало слишком стерильно, почти по-больничному, но, может, и не стоит ждать тепла от федеральной сети книжных магазинов.