Упаковка еды: разбор интересных кейсов

Дизайнер Наталья Гусева рассказывает, что интересного и запоминающегося появилось за последнее время в дизайне упаковки. А также разбирает плюсы, рабочие приёмы и предлагает улучшения.

Наталья Гусева

Ведущий дизайнер косметической компании, фрилансер.

Упаковка для «Хлебозавода №1» от Студии Лебедева

Дизайнеры студии интересно оформили пакеты для одного из старейших предприятий Хабаровска.

Рукописный шрифт и неаккуратные рисунки, будто наброски, добавляют тепла и крафтовости — то что нужно для хлеба и булочек. Есть ощущение, что горячий хлеб только что выпекли в небольшой местной пекарне и привезли сразу вам на стол, наспех нарисовав милых рисунков на пакете. Тему поддерживают тёплые, согревающие оттенки упаковки. И никаких полупрозрачных зелёных цветов, которые, как показывает опыт, хлебу не идут совсем.

Есть и одно «но», которое я, как любитель такой еды, сразу заметила: слишком маленькое прозрачное «окошко». С прилавка сложно будет оценить свежесть продукта и отсутствие плесени. На хлебе такое бывает нередко, и у полок магазинов часто встречаешь людей, крутящих упаковку на все 360.

Упаковка напитков с электролитами для любителей спорта от австралийского агентства Date Of Birth

Яркие цвета тубусов, саше и рубленый шрифт логотипа уже сами по себе заряжают энергией. Сразу понятно, что этот продукт не для спокойного сна и медитаций. Всё побуждает к такой положительной дерзости и действию. Это тот вайб, который хочется видеть в продуктах для спорта.

Классно, когда ожидание, которое создаёт упаковка, соотносится с действительностью. Так, например, не стоит делать очень пафосную и богатую упаковку для дешёвого продукта. Это сработает в обратную сторону и оттолкнёт часть аудитории, которая ищет визуально товар соответствующего ценового сегмента.

А по упаковке напитков LVL UP отлично считывается, что это продукт дружелюбный и доступный. Тут коммуникация выстроена на 5+.

Что можно было бы доработать с оглядкой на ежедневное потребление:

1. Сейчас единственный акцент упаковки — логотип. Чтобы понять вкус, а именно это отличает один вид от другого, надо либо вчитываться, либо смотреть на цвет упаковки — это неудобно и создаст проблемы людям с дальтонизмом. Я бы вкус вынесла отдельным акцентом.

2. По этой же причине хорошо бы сверху на крышку добавить маркер вкуса. Часто такие добавки хранят в ящиках на кухне и смотрят на упаковку сверху.

Вроде мелочи, но они ежедневно упрощают или, наоборот, усложняют жизнь потребителям.

Утилитарный дизайн шоколада Daffodil от тайского агентства Andon Design Daily Co., Ltd

Сторителлинг, экологичные материалы, минимум красок и иллюстрации — одни из главных трендов 2024 года в упаковке. Что важно, в упаковке шоколада Daffodil это не просто слепое следование тенденциям индустрии — каждый приём обоснован концепцией бренда, поэтому не потеряет актуальность.

Упаковка говорит с покупателем, последовательно рассказывая историю продукта. С каждым разворотом узнаёшь больше и больше, проникаешься концепцией производства этого шоколада. Распаковка превращается в игру-комикс. Причём рассказ идёт от лица маскота — девушки с нарциссами, изображение которой встречает нас на логотипе. Ещё один тренд в копилку команды.

На вооружение стоит взять работу со всеми доступными плоскостями коробочки. Значение имеет всё: и то, что снаружи, и то, что внутри. Плюс дополнительный контакт с аудиторией.

Пример прекрасной душевной упаковки, в которой продумано всё.

Бренд спешелти-кофе от корейского агентства PullPoll

Если раньше самыми крутыми дизайнами упаковки блистал алкогольный сектор, то сейчас кофейные бренды делают не хуже — а то и лучше. Креатив дизайнеров тут безграничен, благо есть где разгуляться.

Поэтому максимально лаконичный бренд Dozo Coffee удивляет своей чистотой и будто даже отсутствием дизайна. Но в малом скрыто многое.

Весь стиль строится на деликатном, но динамическом шрифтовом блоке и одной форме, которая сразу про кофе: тут образы и гейзерной кофеварки, и воронки, и джезвы.

Когда дизайн такой чистый, стоит особенно внимательно относиться ко всем самым мелким деталям, потому что любой косяк сразу заметят. Сделать просто — сложно.

Из минусов — отсутствие кофейного зёрнышка в логотипе, непонятно же будет, чем занимается бренд.

А если без профессиональных шуток, то это продуманный, эстетичный и функциональный дизайн бренда. Ищите неизбитые образы и формы.

Упаковки бренда макарон от агентства Gegraph

Упаковки макарон, которые не нужно прятать в ящик или пересыпать в контейнеры. Они сами могут стать украшением кухни, оставаясь при этом функциональными:

1. Прекрасно видно продукт.

2. Есть очевидная дифференциация между видами макарон.

3. Нет визуального шума и можно сосредоточиться на главном — какие же макароны тебе нужны.

Но есть заметный готовящему человеку недостаток: в погоне за минимализмом и чистотой дизайна не вынесли на лицевую часть самую важную информацию, к которой обращаются каждый раз, — сколько минут варить лапшу.

Дизайн — это в первую очередь работа с болями аудиториями и решение задач. В данном случае одну задачу решить забыли.

Упаковки кондитерских изделий от студии дизайна «Чиииз»

У команды получился рабочий классический дизайн для выкладки на полках. Такой мы видим в магазинах и такого ожидаем от подобного продукта. Чистый визуально, с акцентами и маркетинговой информацией.

Но кажутся лишними и никак не обоснованными рисованные зверята. Сочетание графичных элементов паттерна на фоне с реалистичной иллюстрацией и ещё одним видом иллюстрации — мультяшной — создаёт кашу из стилей. Стоит выбрать два из трёх, и тогда появится гармония.

К тому же эти зверята автоматически создают ассоциацию с детским продуктом. Хотя никаких других указаний на это мы не видим.

Важно чётко определять целевую аудиторию и не собирать слишком много смыслов на одной упаковке. Чем чётче посыл, тем лучше будет отклик.