«Динамика»: как сделать бренд из программы лояльности

Александр Зазвонов

Управляющий партнёр Design Department.

Задача

У «Динамо», как и у других клубов, была программа лояльности, но даже сами болельщики не очень понимали, как она работает. Это обычно какие-то скидки, какие‑то баллы где-то в каком-то личном кабинете. Но как бренда этой программы у «Динамо» не было. Наша задача была — помочь это исправить.

Внутри «Динамо» клиент подготовил всё, что касается маркетинга: сделал программу лояльности прозрачной и приносящей реальные бонусы, а не какие-то баллы. Но им хотелось сделать из неё ещё и бренд, который будет принят и новыми, и существующими болельщиками. Самая большая сложность с хардовыми фанатами — если бы мы ошиблись в тональности, в цвете или чём угодно ещё, то получили бы волны хейта.

Поиск стиля

Хотя клиент сделал всю маркетинговую работу, мы всё равно не могли обойтись без стратега, который помог нам изучить область: и с точки зрения визуальной традиции в сфере, и с точки зрения общих правил игры.

«Динамо» взаимодействует с городом на нескольких уровнях:

• Пространство. Это самый близкий к центру стадион, в этом смысле он влияет на среду Москвы.
• Культура городской повседневности. Мерч «Динамо» часто видно на улицах благодаря их коллаборациям с крутыми брендами одежды.
• Коммуникация. Последние рекламные кампании сняты в городском сеттинге, в том числе в рамке «город в движении».

Эту территорию города и сообщества мы как раз и хотели использовать в нейминге и дизайне.

Нейминг мы старались придумать так, чтобы человек сразу понимал, к какому клубу программа лояльности относится, — так мы выбрали слово «Динамика». Во-первых, это про общность людей и общую энергию, а во-вторых — болельщики «Динамо» иногда сами себя называют «динамиками». Это слово сразу всем понравилось.

«Боление» за команду — это эмоция, звук, всегда что-то динамичное. Если посмотреть на трибуны, вы увидите прыгающих, кричащих людей. Для нас было очень важно передать в дизайне такие движения и эмоции, чтобы даже самый статичный макет казался динамичным.

Ещё нам хотелось использовать оригинальную литеру Д, которая графически сделана очень круто. Это не было каким-то требованием, но мы понимали, что нам нужно всё это как-то «поженить». И кажется, что у нас хорошо получилось: с одной стороны, мы с уважением к ней относимся, с другой — она начинает органично жить в составе слова «Динамика».

Типографика и дизайн

Динамическая типографика обладает перспективой, за счёт которой и возникают формы и ощущение движения. У нас даже есть шрифтовые композиции, которые похожи на ворота после забитого гола — это всегда волна эмоций. И повторяющие форму мегафона, потому что главный болельщик на трибуне всегда кричит в него и заводит толпу.

И ещё важно: «Динамо» в этом сезоне праздновало 100 лет, поэтому при создании айдентики мы держали в голове плакаты Родченко столетней давности. В них есть правильное модерновое ощущение, и нам хотелось, чтобы наша айдентика подспудно с ними перекликалась.

Нам кажется, что у нас получилось собрать вместе такую штуку, которая хорошо взаимодействует и с видеоконтентом, и с фото. Потому что это основное, с чем работает программа лояльности: с фото футболистов, кадры с матчей, видео голов. И мы создали стиль, который любую фотографию превращает в «нашу».

Внедрение

Мы называем это «каскадирование». Сначала мы обучаем дизайнеров клиента внутри нашей студии, а потом пару месяцев наблюдаем. При этом мы не просто пассивно приглядываем, а просим клиента отправлять нам макеты, задавать вопросы — мы всегда готовы помочь и поправить. Дело в том, что когда стиль начинает жить, могут вскрыться моменты, которые были неочевидны, — в таких случаях мы всегда готовы доточить стиль.

Но в «Динамике» таких проблем не возникло. Мы написали простые правила по работе с нашим стилем, и, надо сказать, у ребят очень хорошо получается его использовать.

Сейчас наш стиль используют в соцсетях и рассылках — обычно это что-то статичное. Но во время проектирования мы всегда думаем шире — чтобы впоследствии стиль хорошо работал в мерче, баннерах и видео, даже если клиент нас об этом специально не просит.

Кстати, с «Динамикой» мы заняли третье место на фестивале «Белый квадрат» :-)