Заправиться, насладиться, потребовать: что стоит за брендингом кофе

Когда дизайнер создаёт образ бренда, он, как правило, ориентируется на конкретную, чётко определённую группу потребителей. Попытка создать продукт «для всех» часто приводит к размытому результату, который в итоге не подходит никому.

Есть множество способов сегментации, то есть дробления рынка на кусочки поменьше: мы делим продукты по цене и назначению, людей по полу и возрасту, степени знакомства с продуктом.

Арт-директор Ohmybrand Александра Першина рассказывает о своём варианте сегментации брендов на примере кофейного бизнеса и объясняет, какие аспекты особенно важны для разных частей аудитории и на какие дизайн-решения стоит обращать внимание.

Александра Першина

Арт-директор брендингового агентства Ohmybrand, специализирующегося на создании здоровых и ответственных брендов. Магистр Школы дизайна НИУ ВШЭ. Преподавала основы дизайна и дизайн упаковки. Участница открытого жюри фестиваля «Среда» в 2023 и 2024 году.

Сегментация брендов кофе

В основе моей схемы находится ось стоимости — от самых дешёвых представителей до дорогих. Очевидно, что чем меньше человек интересуется кофе и его особенностями, тем меньшую цену он готов заплатить.

Я предположила, что на этой оси можно выделить четыре сегмента:

• «топливо»,
• «ежедневность»,
• «хобби»,
• «фанатство».

Когда потребитель начинает глубже погружаться в тему кофе, его ожидания от бренда, восприятие цены — и дизайна — меняются.

Пойдём слева направо по графику.

Группа «Топливо»

Для этих людей кофе — способ выжить, когда утро суровее, чем вкус напитка. Это знакомый нам кофе три-в-одном и так называемые «кофейные напитки», а также недорогие сорта с небрежной обжаркой.

• Главное для этой группы — цена. Им нужно много кофе, и они готовы мириться с не самым приятным вкусом, если цена приемлемая.
• Для людей из этой категории особенно важно удобство использования. Им не нужны сложные упаковки и хрупкие коробки с тонкими картонными замочками. Не стоит усложнять их утро необходимостью искать ножницы, чтобы вскрыть саше.

Какой нужен брендинг и голос?

Следим за ясностью, однозначностью коммуникации: нужны простые и понятные позиции с заметной дифференциацией. Чтобы среди подготовки к зачёту в два часа ночи не расстраиваться, что налил менее сладкий «американо» вместо «капучино».

Радуйте эту группу аппетитной фудзоной, рисуйте хорошую пенку и насыщенный цвет напитка, отсылая к общему образу — некой «идеальной чашке кофе».

Группа «Ежедневность»

Люди, для которых кофе — это просто ещё один напиток среди прочих. Они пьют его перед работой, в кафе за разговором, в аэропорту перед отлётом в отпуск.

Эта группа уже не согласна на кофе-топливо и стремится насладиться его приятным вкусом, однако они всё ещё пьют кофе, «чтобы проснуться», и не готовы слишком заморачиваться, разбираясь в тонкостях.

• Здесь большую роль играет привычка: они хотят найти любимый вариант в удобном для них магазине, а из пары своих любимчиков выберут тот, что будет по акции.
• «Ежедневности» важны «безопасные» решения. Чтобы кофе с молоком всегда получался одинаковым на вкус и не отвлекал от разговоров или работы.

Какой нужен брендинг и голос?

Чтобы порадовать эту группу, можно использовать популярные образы. Например, создать линейку кофе, вдохновлённую путешествиями, и рассказать о стамбульском кофе «как в сериале».

Расскажите, как варят кофе в Бразилии, и поделитесь рецептом, чтобы можно было попробовать это дома. Ловите тренды, подсказывайте лучшее зерно для вьетнамского кофе со сгущёнкой из рилсов.

Группа «Хобби»

Это любители, которые уже поняли разницу арабики и робусты, приобрели несколько новых кофейных гаджетов и готовы узнать что-то кроме базовых позиций и декоративных рассказов про плантации.

• Эти люди ходят в конкретную, «свою» кофейню и не ленятся доехать за любимой позицией в другую часть города.
• «Хоббисты» готовы играть: экспериментировать с необычными сочетаниями, искать редкие вкусы и пробовать лимитированные версии.

Читайте также:

Агентство ОМВ провело ребрендинг федеральной сети кофеен Skuratov Coffee

Какой нужен брендинг и голос?

Приоткройте для группы «Хобби» тайны профессионального подхода. Научите их нюансам культуры, расскажите больше о сортах — здесь вас готовы выслушать. Если вы мечтаете создать собственный бренд с уникальной энергетикой, сформировать мини-сообщество, сделать по-своему — это ваш шанс.

Адвент-календари, мерч в виде особых кружек, плейлисты в сопровождение заварки дрипа — любой необычный формат: с сегментом «Хобби» есть где развернуться. Для них не так важна красивая пенка на картинке, поэтому можно обойтись без фотореалистичных фудзон.

Но хороший дизайн и ясная легенда бренда — минимальный набор джентльмена. Для многих «хоббистов» кофе — это часть образа, поэтому сделайте ваши коробочки фотогеничными. Создайте такой дизайн, который захотят взять в кадр, которым поделятся в соцсетях.

Группа «Фанаты»

Это профессионалы и те, кто к этому статусу близится. Они очень разборчивы и имеют всего пару фаворитов. Эти люди точно знают, что хотят получить: какой регион, технологию и способ приготовления.

• «Фанаты» пробовали всё, знают почти всё и теперь ожидают от кофе конкретного впечатления.
• Их придирчивость компенсируется готовностью ждать и платить больше. Этот сегмент действительно готов заплатить больше, чтобы получить именно то, что хочет: подождать поставку лота, вытерпеть чуть более длительное приготовление напитка или более долгую распаковку пачки.

Какой нужен брендинг и голос?

Удивляйте «фанатов» сценарием открытия упаковки, подбирайте интересные картоны, фольгу, бумагу, детали.

Покажите своё уважение к их предмету обожания. Расскажите о продукте подробно — фанаты готовы вчитываться, узнавать мелочи и ценить редкие особенности.

В «фанатстве» уместны премиальные коды, глубокие цвета и суперсдержанная вёрстка — ведь этот сегмент больше всего интересует содержимое, а не яркие картинки.

Пусть это будет подсказкой в начале пути бренда! Опираясь на цену, вам будет проще определить «свой» предположительный сегмент, а значит, легче подобрать аудиторию или тип позиционирования для нового продукта. А значит, обратить пристальное внимание на аспекты, важные именно для этой части потребителей.