Что такое маскоты и как их используют в брендинге
Рассказываем о персонажах, которых рисуют не для развлечения, а по требованиям маркетингового дизайна.
Иллюстрация: Dana Moskvina / Skillbox Media
Что такое маскот?
В широком смысле это персонаж-талисман. Свои маскоты есть, например, у всех Олимпийских игр, у чемпионатов и у профессиональных спортивных команд. А ещё — у некоторых брендов. Персонаж может быть изображён на логотипе или быть самостоятельной частью фирменного стиля. Маскот может изображать животное, человека или вымышленное существо — в зависимости от позиционирования бренда, маркетинговых задач и целевой аудитории.
Любой персонаж на логотипе — это маскот?
Необязательно. В отличие от традиционного логотипа или иллюстраций, маскот — это не одно статичное изображение, а образ героя. У него есть история и динамичное развитие.
Для персонажа продумывают характер, определяют его роль и точки контакта с потребителями. Чтобы оживить маскота, отрисовывают как минимум несколько поз и мимических выражений. Если бренд использует анимацию, этих поз и выражений будет бесконечно много.
Не помню брендов с маскотами. Есть какие-то известные персонажи?
Маскотов чаще всего интегрируют в брендинг детских и бытовых товаров и продуктов: например, это леопард Честер для кукурузных палочек или Мистер Пропер для чистящих средств.
Также этот инструмент маркетингового дизайна встречается в фирменных стилях больших компаний-экосистем. Маскоты как сквозные персонажи помогают объединить разные продукты или объяснить сложные механики. Например, у «Сбера» есть СберКот — финансово грамотный герой, образ которого используют в чат-боте и в оформлении постов в социальных сетях.
А сейчас это вообще актуально?
Да, маскоты — распространённый инструмент маркетинговых коммуникаций. Его часто используют как элемент фирменного стиля — например, в дизайне сайтов и приложений.
Крупные компании развивают каналы визуального присутствия: посты в социальных сетях, поп-апы на сайтах, заставки в видео на YouTube, обложки статей в блогах, стикеры. И для оформления такого контента отлично подходят маскоты: они помогают сформировать единую визуальную историю. И кроме того, избавляют от необходимости придумывать уникальную идею для дизайна каждого поста или всплывающего окна с нуля. В макетах достаточно слегка поменять мимику или позу персонажа или добавить какие-то детали в контекст.
И анимацию маскотов тоже используют?
Да. Лучший способ показать характер героя — придать ему движение. И отчасти именно развитие моушн-дизайна снова сделало персонажей популярным инструментом брендинга.
Например, анимированных маскотов делают для корпоративных порталов и обучающих платформ: они «заботятся» о пользователях, дают подсказки или поздравляют с достижениями.
Современные маскоты — это всегда плоские изображения?
Стилистика бывает разной, но чаще — да. С простыми векторными формами flat-дизайна удобно работать и адаптировать их для цифровых продуктов.
Во-первых, такие картинки легко масштабировать без потери качества. Во‑вторых, они мало весят, что особенно важно для веб-анимации. Дизайнер может быстро сделать видео с плоским маскотом, а пользователю не придётся ждать неопределённое время, пока это видео загрузится на странице.
Но маскоты могут быть трёхмерными или совсем реалистичными — в дизайне бренд-персонажа можно использовать фотографии. Например, маскот Milka в видеорекламе выглядит как настоящая живая корова.
Бывает одновременно несколько версий маскотов. Так, на упаковках продуктов Milka используют рисованные иллюстрации — визуально они только похожи на фотографии.
Крупные бренды с большим количеством каналов коммуникации часто не ограничиваются одним стилем изображения маскотов. Ведь для мобильного приложения или соцсетей flat-дизайн идеально подходит, а на огромном билборде плоская картинка может выглядеть неинтересно.
Так что один и тот же маскот можно изображать в разных техниках — главное, чтобы он оставался узнаваемым.
Бывает ли у одного бренда несколько маскотов — например, два самостоятельных персонажа?
Это встречается реже — есть риск рассеять внимание аудитории. Тем не менее для крупных брендов и масштабных событий иногда создают целые команды маскотов: каждый символизирует определённый атрибут бренда.
Атрибуты, УТП, ToV… Объясняем девять слов из маркетинга, которые нужно знать каждому дизайнеру, в этом словаре.
А кто занимается разработкой маскотов?
Отрисовкой персонажей занимается иллюстратор или графический дизайнер с навыками иллюстрации. Но маскот — это не просто набор изображений с разными позами и мимикой — это продуманный герой со своим характером и ролью в общении с потребителем. Поэтому при разработке героя дизайнер плотно сотрудничает с маркетологами и бренд-менеджерами.
Чтобы строить успешную карьеру, нужно понимать коллег из департамента маркетинга. Даём подборку из девяти книг по маркетингу, которые помогут дизайнерам быстро освоить базу.
Больше интересного про дизайн в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь!