Искусство коллабораций: как партнёрство художников, брендов и архитекторов меняет города

Искусство — уже не изолированная сфера культуры. Оно вышло из музеев, галерей и мастерских и органично встроилось в бизнес, городскую среду, повседневность. Коллаборации художников, архитекторов и брендов перестали быть узким маркетинговым ходом — они стратегически меняют урбанистику на разных уровнях.

Художник вносит смелую идею, архитектор даёт ей пространственную форму, бренд обеспечивает ресурсы и продвижение, а город получает шанс радикально обновить устоявшиеся сценарии.

В результате территория не просто «украшается» — она врывается на новый виток развития, где публика видит не банальный рекламный баннер, а культурный жест, за которым скрываются живые смыслы. И — реальные финансовые эффекты, которые формируют устойчивый бренд-образ территории, что отлично работает на перспективу.

Архитекторы BQ Studio рассказывают о значимых коллаборациях искусства и брендов и объясняют, зачем нужна эта тонко продуманная игра.

BQ Studio

Международная архитектурная студия, которая занимается проектированием, городским консалтингом и образовательными проектами. Сегодня бюро разрабатывает арт-стратегии по интеграции искусства в девелопмент и городскую среду.

Louis Vuitton и арт-проекты

Louis Vuitton давно выстраивает свою репутацию через взаимодействие с искусством. Если раньше можно было подумать, что LV «временными инсталляциями» просто поддерживает статус luxury-бренда, то сегодня очевидно: это планомерная политика публичного присутствия.

При реконструкции флагманского бутика на Пятой авеню фасад стройплощадки зашили фирменными чемоданами — это прямая отсылка к историческому коду бренда. Газета Wall Street Journal назвала это «самыми модными строительными лесами в мире». Кстати, в этом же году Нью-Йорк пробил планку в 64,3 миллиона туристов, и многие из них стремились своими глазами увидеть «чемоданный фасад» LV.

Благодаря этому локальный ретейл ощутил двузначный прирост выручки: люди, останавливавшиеся ради фото, часто заходили и в соседние магазины.

Читайте также:

Из империи к империи. История модного дома Louis Vuitton

В 2023 году бренд в очередной раз пригласил для коллаборации Яёи Кусаму. На флагманском бутике на Елисейских Полях в Париже установили огромную скульптуру самой художницы, «рисующей горошины» на витринах. Этот контраст классической парижской архитектуры и авангардного поп-арта Кусамы увеличил трафик примерно на треть в течение первых двух месяцев, а туристические гиды начали включать этот объект в списки must see.

Медиа тут же окрестили инсталляцию «новым арт-символом Елисейских Полей», а сам район, и без того интересный и живой, приобрёл шарм дерзости — в противовес спокойствию роскоши.

Похожую «вспышку» Louis Vuitton устроил в Лондоне, где архитектор Питер Марино превратил классический фасад на Бонд-стрит во «взрыв» цветных монограмм. Это подстегнуло ставку аренды в округе почти на 40%: по данным The Guardian, именно после установки эффектного арта аренда в этом престижном районе резко подскочила и достигла рекордных 1335 фунтов за квадратный фут, сделав улицу самой дорогой в Европе. Трафик у самого бутика вырос на 50% по сравнению с периодом до реконструкции.

В сумме это усилило имидж Бонд-стрит как точки, где роскошь встречается с авангардом, а во многих девелоперских проектах начали упоминать «престиж соседства с флагманом Louis Vuitton».

Архитекторы + бренды = доходы

Архитектура в коллаборации с искусством — это хирургия городской среды. Архитекторы действуют как опытные врачи: точным движением задают новую драматургию пространства, меняя его визуальный язык, и запускают цепную реакцию изменений в экономике и культуре района.

Пример системной стратегии, где искусство многократно пересекается с бизнесом, — музейный комплекс Fondazione Prada. В 2015 году его открыли на месте бывшего ликёро-водочного завода, и он преобразил неблагополучный квартал Largo Isarco на окраине Милана: по данным агентств, цены на недвижимость вокруг него выросли на 6,2% при среднем росте по городу 1–2%.

За первые восемь месяцев Fondazione посетили 200 000 человек, что сопоставимо с уровнем музея государственного масштаба. Фактически бренд и архитектор оживили весь квартал, превратив его в новую точку притяжения Милана.

Читайте также:

Король, коммунистка и контролёр. История модного дома Prada

В Токио компания Starbucks прибегла к тактике «произведём архитектурную сенсацию». В районе Нака-мэгуро открыли флагманскую кофейню Reserve Roastery по проекту Кэнго Кумы: стеклянные фасады с элементами оригами, 17‑метровая медная башня для обжарки кофе.

Для Starbucks это пространство стало глобальной рекламной кампанией: в медиа по всему миру пишут о «самом атмосферном Starbucks», а его посещаемость превышает обычные показатели сети в 3–4 раза.

Архитектура и интерьер одной кофейни подтянула целую экосистему, а в Токио возникла ещё одна «достопримечательность нового формата».

В Амстердаме архитектурная студия MVRDV оформила флагманский бутик Crystal House для Chanel, позднее Hermes, на улице PC Hooftstraat. Это пример экспериментальной архитектуры — стеклянный фасад «растворяет» историческую кирпичную кладку.

Арендные ставки на этой главной люксовой улице Амстердама после появления Crystal Houses поднялись на 10%​, а эффектное здание стало пространственным манифестом бренда, создав веский аргумент для новой волны инвестиций в локацию.

Город + художник = новое знакомое

Отдельный пласт подобной урбанистической «перезагрузки» рождается, когда креативные художники берутся переосмысливать известные публичные пространства.

Проект Кристо и Жанны-Клод L’Arc de Triomphe, Wrapped: они «упаковали» Триумфальную арку всего на 16 дней, но этого хватило, чтобы привлечь 6 млн зрителей и поднять туристический трафик в Париже на 19,3% во время пандемии.

Экономический вклад оценили в 235 миллионов евро — в гостиницах, ресторанах и магазинах вокруг площади Этуаль стремительно выросло число посетителей. К тому же дорога вокруг объекта на время стала пешеходной, что дало ещё более глубокое вовлечение публики: люди подходили прямо к арке, знакомясь с ней «без фильтров» и без машин.

Ярким кейсом в схожей парадигме «делаем арт-жест — получаем массовый интерес» была гигантская надувная скульптура KAWS Holiday в Гонконге. Привычный, серьёзный вид гаваней и небоскрёбов в бухте Виктория оказался в новом «игровом» контексте.

Это был временный арт-объект, который разместили во время ярмарки Art Basel Hong Kong. За десять дней фигура KAWS притянула в локацию более 200 000 посетителей. Фактически надувной «персонаж» стимулировал людей ехать к гавани специально за новыми впечатлениями, и это переформатировало знакомую городскую зону в яркий и быстроокупаемый кластер для прогулок — и, конечно, стритфуда, покупок и отдыха.

Арт-объект создал оборот финансов буквально на ровном месте — и усилил имидж Гонконга как азиатского центра современного искусства.

Читайте также:

Искусство в городе: как арт-объекты создают новые смыслы в урбанистическом ландшафте

В Нью-Йорке Ай Вэйвэй сделал больше 300 инсталляций, когда разворачивал свой проект «Good Fences Make Good Neighbors». Объекты стали частью городской жизни на четыре месяца.

Маршрут по инсталляциям пробудил интерес даже к «забытым» кварталам мегаполиса. То, что арт-объекты одного проекта появились в разных частях города, создало «культурный мост» между оживлёнными точками и привлекательными кварталами.

Искусство показало физические и символические барьеры Нью-Йорка: многие жители открыли для себя новые маршруты, а девелоперы отметили рост интереса к «арт-активным» локациям.

Читайте также:

Стиль: визуальный путеводитель по эпохам