Все
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино и музыка
Фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Спецпроекты
Профориентация
Геймифицируй это: 6 принципов поведенческой психологии для разработки приложений
Разберёмся, что управляет поведением человека и как знания об этом помогают разработчикам пользовательских интерфейсов.
Почему в одних приложениях люди залипают часами, а про другие быстро забывают и сносят их, как только нужно освободить место на карте памяти? Как создать приложение, которое будет мотивировать пользователя и вовлекать его во взаимодействие? Чтобы ответить на эти вопросы, предлагаю обратиться к базовым принципам бихевиоризма и когнитивной психологии.
Как связаны геймификация, бихевиоризм и когнитивная психология?
Понятие геймификации придумали разработчики онлайн-игр в контексте вовлечения пользователя в игровой процесс при помощи сценарных элементов. В середине нулевых термин перекочевал в неигровые приложения, а оттуда — в бизнес. Сегодня механики геймификации используют в маркетинге, образовании, управлении персоналом и других сферах, где требуется быстро наладить контакт с человеком и мотивировать его к выполнению рутинных действий, которые не приносят удовольствия в обычной жизни.
Большой вклад в развитие геймификации, сами того не зная, сделали бихевиористы и психологи, которые ещё 100 лет назад пытались понять, что управляет поведением человека. Бихевиоризм — экспериментальный подход, который исследует человеческое поведение в разрезе причинно-следственных связей. Когнитивная психология изучает мышление человека и то, как он принимает решения.
На базе этих научных методов и появились 6 принципов поведенческой психологии, которые помогают разработчикам мобильных приложений вовлекать пользователей в постоянный процесс взаимодействия.
Условный рефлекс
Человек появляется на свет с набором врождённых рефлексов, которые не требуют специальных условий для запуска, — например, чихание и моргание происходят автоматически, без специальных усилий со стороны человека. Такие рефлексы называют безусловными. Всё остальное — это условные рефлексы, которые человек приобретает в течение жизни. Они могут быть достаточно простыми — например, посмотреть налево, когда переходишь дорогу, или свайпнуть вправо понравившийся профиль в Tinder. А могут быть сложными — управлять автомобилем, читать ленту новостей за утренним кофе. То есть любые навыки или привычки, приобретаемые в результате спонтанного взаимодействия с внешней средой или целенаправленного обучения, являются условными рефлексами.
При чём тут геймификация?
Главная задача элементов геймификации состоит именно в том, чтобы сформировать у пользователя условный рефлекс. В этом случае человек будет взаимодействовать с приложением регулярно.
Например, соцсети используют push-уведомления о значимых для пользователя событиях, чтобы у него появилась привычка регулярно проверять личные сообщения или открывать ленту. При этом мало кто думает: «Интересно, что там нового у моих друзей?» — мы делаем это практически на автомате.
Стимул — реакция
Механизм действия рефлексов открыл известный каждой собаке академик Павлов. Его формула включает две переменные: стимул и реакцию. Стимулом может быть любой внешний сигнал — звук или запах, вибрация или движение, мигание лампочки или изменение цвета иконки. В ответ на стимул нервная система выдаёт обусловленную рефлексом реакцию. Например, когда вы голодны, а рядом кто-то достаёт вкусно пахнущую еду, ваш организм реагирует на этот стимул усиленным слюнотечением и урчанием в животе. А когда ваш смартфон вибрирует и мигает индикатором, вы берёте его в руку, чтобы ответить на входящий звонок или сообщение.
При чём тут геймификация?
Стимулы помогают привлечь внимание человека и инициировать его взаимодействие с приложением. Используйте их в качестве хлебных крошек, чтобы провести пользователя по всему сценарию геймификации.
Например, форма заполнения профиля в социальных сетях стимулирует пользователя раскрыть больше информации о себе.
Подкрепление
Принцип «стимул — реакция» объясняет, как работают рефлексы, но, чтобы понять, как они формируются, нужно добавить в эту формулу ещё одну переменную — подкрепление. Как вы уже знаете, человек появляется на свет с врождёнными безусловными рефлексами, а условные — приобретает в течение жизни. Так вот условные рефлексы формируются благодаря появлению в цепочке «стимул — реакция» третьего компонента — обратной связи, или подкрепления. Например, когда родители дают ребёнку конфету за то, что он помыл за собой тарелку, они таким образом закрепляют у него желаемое поведение.
При чём тут геймификация?
Чтобы сценарий взаимодействия с приложением вошёл у пользователя в привычку, нужны подкрепления. Это могут быть баллы, которые начисляют за успешно выполненное действие, или бейджи, которые человек получает за несколько последовательных шагов.
Например, TripAdvisor использует рейтинговую систему, чтобы стимулировать путешественников делать больше отметок и оставлять отзывы о местах, которые они посетили.
Мотивация
В мире, где в качестве подкреплений существуют только бонусы и конфеты, было бы очень скучно жить. Поэтому пришло время поговорить о разных видах мотивации. В психофизиологии под этим термином понимают совокупность психических процессов, которые управляют поведением человека. Вид мотивации зависит от двух факторов — типа подкрепления (положительного или отрицательного) и его расположения (внешнего или внутреннего).
Отрицательное подкрепление — что-то неприятное, раздражающее, болезненное. Положительное — наоборот, приятное, расслабляющее, приносящее удовольствие. Внешнее — реакция в окружающей среде, внутреннее — психофизиологическая реакция.
При чём тут геймификация?
Когда вы создаёте систему стимулов и подкреплений в приложении, используйте несколько видов мотивации, в противном случае пользователь быстро заскучает.
Например, приложение «Яндекс.Такси» использует рейтинговую систему, которая предусматривает как поощрения, так и наказания, в зависимости от поведения пользователя. Водители с самым высоким рейтингом первыми видят новые заказы, а также могут работать на более дорогих тарифах. Если же рейтинг падает ниже 4,5 балла, система вообще закрывает доступ к заказам до исправления нарушений.
Иерархия потребностей
Понять процессы, которые мотивируют человека на определённые действия, поможет следующий принцип — потребности. Американский психолог Абрахам Маслоу предложил структуру человеческих потребностей, выстроенную в виде пирамиды. Идея в том, что если человек не удовлетворил низкоуровневые потребности, то верхнеуровневые даже не возникают.
Иными словами, бесполезно предлагать бездомному подкрепления, которые удовлетворят потребность в саморазвитии. С другой стороны, если у человека полностью удовлетворена потребность в безопасности, то подкрепления в виде бонусных баллов и скидок вряд ли вызовут в нём отклик.
При чём тут геймификация?
Элементы геймификации должны удовлетворять потребности, которые максимально соответствуют жизненной ситуации человека.
Например, для пользователей социальных сетей наиболее актуальны потребности в любви и признании, поэтому во всех подобных приложениях присутствуют система реакций и виджеты для обработки фотографий.
Оптимальное переживание
Самым значимым опытом для человека является тот, который сделал его счастливым. Чтобы описать составляющие счастья, Михай Чиксентмихайи разработал концепцию оптимального переживания. Такое душевное состояние возникает, когда человек делает то, что приносит ему удовольствие. Этому способствуют четыре условия:
- Чёткая цель.
- Понятные правила.
- Сложность задачи соответствует навыкам.
- Для оценки успешности существует прозрачная система обратной связи.
При чём тут геймификация?
Главная задача геймификации — делать пользователя счастливым, и тогда он будет снова и снова возвращаться в приложение. Чтобы этого добиться, нужно соединить концепцию оптимального переживания со всеми предыдущими принципами. Цель должна соответствовать потребности человека, а правила и уровень сложности — мотивировать его. В правилах должны присутствовать понятные стимулы, а система обратной связи — включать элементы подкрепления.
Одно из самых ярких неигровых приложений, которое использует все перечисленные принципы геймификации, — TikTok. Тренды и челленджи, которые запускает администрация и другие пользователи, вовлекают людей в захватывающий процесс создания контента, который сам по себе становится источником удовольствия. А уникальные алгоритмы соцсети позволяют получать реакции на свой контент, даже если у вас 0 подписчиков.
Применяйте перечисленные выше принципы при создании пользовательских сценариев, чтобы разработать продукт, с которым будут взаимодействовать снова и снова.
