Какие рекламные ролики снимать брендам

В мае 2022 года видеохостинг YouTube занял третье место по популярности среди интернет‑ресурсов в России (после «Яндекса» и Google). Им пользуются 72,7% населения страны.

Люди тратят на просмотр видео 18% от всего проведённого ими в интернете времени, а ещё 21% — на соцсети, контент в которых сейчас состоит в основном из видео.

В этой статье рассказываем:

• о том, почему брендам не стоит отказываться от профессионально снятых видео;
• о том, что поможет видео стать частью вселенной бренда на примере серии роликов для УАЗа;
• о современных жанрах рекламных видео.

Любительский видеоконтент — is king?

Максим Кузьмин, креативный директор ASAP Agency & Production, называет среди главных видеотрендов рост популярности любительского контента. Ролики, снятые пользователями, собирают намного больше просмотров, чем ролики брендов. При этом бренды не стесняются использовать любительский контент.

Так, рекламный ролик, снятый одним дублем на непрофессиональную камеру, показали в финале чемпионата по американскому футболу. А это чуть ли не самое дорогое рекламное время.

Разнообразие видеоконтента привело к изменению в поведении покупателей. Раньше, чтобы узнать больше об автомобиле, люди шли в дилерский центр — сейчас они в первую очередь смотрят видеообзоры.

При этом отказываться от профессионально снятых роликов не стоит, считает Максим Кузьмин, ведь это самый эффективный способ говорить с покупателем на языке чувств и выстраивать с ним эмоциональную связь. Но как конкурировать с любительским контентом и снимать действительно классные рекламные ролики?

Что помогает создать вселенную бренда

Современные сильные бренды стремятся не просто создать рекламную коммуникацию с потребителем, они выстраивают вокруг себя целые вселенные со множеством героев, событий и смыслов. Видео — инструмент, который позволяет погрузить людей в эти вселенные.

Ролик, который станет частью вселенной или мифологии бренда, должен не выдавать прямые сообщения в духе «превосходное качество», «удобный интерфейс», а транслировать эти послания между строк с помощью музыки, локации, героев, метафор, символов и так далее.

Давайте разбираться, как снять крутой рекламный ролик, на примере серии видео, созданных для УАЗа.

Музыка

Музыка имеет огромное нарративное, атмосферное и смысловое значение. В видео может не быть прямого закадрового текста, и сообщения будут выстраиваться в том числе благодаря музыке, её атмосфере и метафорах. Музыка — один из элементов, который позволяет передать tone of voice бренда.

«Бренд „УАЗ“ существует на территории „русскости“, за МКАДом. Поэтому, хоть саундтреки в роликах и разные, но в них есть что-то общее: вся музыка русская, глубокая, несёт разноуровневые небуквальные смыслы, отсылает к аутентичным песнопениям», — говорит Максим Кузьмин.

Поведение продукта

Вселенная бренда не должна состоять из буквальных сообщений, вроде «купи автомобиль» и «коробка четыре на четыре»: люди такому не верят. Вселенная работает за счёт более тонких символов, смыслов и образов.

Вот что можно выделить во вселенной УАЗа:

• Автомобиль — источник света почти во всех кадрах. Он всегда освещает дорогу, пространство, героев. В этих символах каждый найдёт своё.
• Автомобиль — не только для езды, это атрибут счастливой жизни. В роликах много кадров, где автомобиль статичен, но герои живут рядом с ним свою жизнь. Так расширяется диапазон применимости продукта и строится эмоциональная связь зрителя с продуктом.
• Важная деталь — продукт может ломаться. И показать это в рекламном ролике — смелое решение. Но благодаря открытой и честной коммуникации бренд получает гораздо больше.
• Взаимодействие героя с продуктом. Прикосновения к автомобилю, показанные крупным планом, представляют отношения потребителя и продукта гораздо более чувственными, крафтовыми, глубокими.
• Характер продукта — взаимодействие его со средой. Среда обитания УАЗа — это бездорожье. Он уверенно чувствует себя в этой среде и может её преодолевать. Но и в городе автомобиль устойчив и динамичен.

Локация

В роликах УАЗа польза транслируется через разные природные состояния и бездорожье: ветер, вода, закаты и рассветы, скалы… В каком бы состоянии ни была природа, всё будет хорошо. Автомобиль — анклав спокойствия и надёжности.

Максим Кузьмин

креативный директор ASAP Agency & Production

«Ролики снимали в окрестностях Териберки. Там же Звягинцев снимал своего „Левиафана“. Но если в фильме среда изображена довольно враждебной — разбитые корабли, заброшенные здания, — то мы показали в видео, что в этом есть много красоты, исследования, аутентичности, русскости.

Второй важный момент — отсутствие прямых солнечных лучей. Всё снято в „режимное время“, закаты и рассветы. И в этом тоже много смыслов — это время, когда происходит больше всего таинства, метафизики. Если мы говорим про русскую идентичность и традиции бренда, это очень важный пункт».

Герои

Обычно бриф на героев выглядит так: «Мужчина или женщина, 35–45 лет». Но так писать бриф не надо.

Строя образ героя, нужно говорить про архетип: как герой должен выглядеть, пахнуть, во что он одет и так далее. Нужно спроектировать его узнаваемым, но одновременно уникальным и индивидуальным. Зритель должен ассоциировать себя с этими героями. Из таких нюансов складывается отношение к бренду. Например, в роликах УАЗа герои, как и продукт, очень близки со стихией и не боятся её.

Максим Кузьмин

креативный директор ASAP Agency & Production

«Большинство героев, с которыми мы работали, — реальные люди. Они все про простоту и искренность. Поэтому — много взаимодействия и коммуникации, почти никто не существует в статике. Но взаимодействие строится на тонких слоях: микроприкосновения, микровзгляды, освещение лиц от огня.

Сверхкрупные планы передают искренность и открытость, поцелуи и касания насыщают брутальный продукт душевностью, герои всегда рядом с теплом и светом. Это создаёт образ безопасного и надёжного автомобиля».

Символы и рифмы

Животные показывают связь продукта с природой. Это про одиночество, свободу, бесстрашие. Хоть огонь и банальный символ, но его можно часто встретить в рекламе внедорожников. Карта — про приключения и исследования, ветер — про свободу.

«Рифмованная» склейка кадров помогает передать целый пласт значений. Волк и автомобиль, катер и автомобиль, гроза и автомобиль, герой «рифмуется» со статуями атлантов в Петербурге, а производство машин — с танцем.

Виды рекламных роликов

Посмотрим ещё несколько интересных видео, которые помогают создавать вселенную бренда.

Имиджевая реклама — видео, продающие продукт с помощью атмосферы и метасмыслов. Сюда относится серия про УАЗ, которую мы разбирали выше. Но давай посмотрим ещё один хороший пример.

Кстати, использование стоковых видео до сих пор актуально. Например, для этого ролика путешественника Фёдора Конюхова снимали в купе поезда, воссозданном в студии, а остальные кадры купили на стоках.

Брендированный контент — нерекламные материалы, создаваемые брендом: онлайн‑конференции, образовательный или социальный контент. Например, давайте посмотрим музыкальный клип, снятый для компании, которая выпускает вагоны для метро.

Коммерческий DOC — относительно новый жанр. Когда возник тренд на так называемую новую искренность, честность и органику, бренды решили снимать настоящих людей и истории. Появилось много документальных или полудокументальных фильмов, сделанных на деньги брендов. Так что коммерческий DOC можно вынести в отдельную важную группу. Вот ролик от Adrenaline Rush про топового российского фрирайдера, который учился кататься на небольших склонах.

Корпоративные видео — тут нет прямых рекламных сообщений, зато раскрываются ценности компании. Ещё лет пять назад жанр считался «низким», а теперь переживает ренессанс.

Mood video — передаёт атмосферу. Работающее решение для рекламы кафе, ресторанов и других классных локаций.