Рецепт хайпа: заставить плакать и смеяться. Разбираем ролик Google Россия с его соавтором

— Расскажи, пожалуйста, с чего начинался «Год в поиске»? Вы придумали его специально для России?

— Нет, это глобальный формат. Ему уже много лет, и он мало эволюционирует. Десять лет назад в Америке ребята из Google придумали такую штуку — сделать обзор по прошедшему году. Давайте смотреть, что люди искали чаще всего, собирать Google-тренды и выпускать эмоциональные видео.

В 2012-м Google решил масштабно зайти на российский рынок и бороться за сердца наших пользователей. Тогда российско-американские отношения были тёплыми, все верили, что глобализация будет идти большими шагами, поэтому Google и принял решение играть здесь серьёзно.

Есть такой показатель — локальная релевантность. Он демонстрирует, насколько хорошо компания понимает местную культуру и какой вклад в неё вносит. Все математические модели подтверждают, что как только растёт этот показатель, растут также доля поиска и рыночная доля Google.

В поисках мурашек

— Как родилась идея ролика 2020 года?

— У меня был «ковид». Болезнь протекала легко, так что я начал гулять с первого-второго дня. Ни с кем не контактировал, обходил людей стороной, просто двигался, чтобы быстрее выздороветь. В одну из таких прогулок по Патриаршим мы созвонились с командой и обсудили идеи для ролика. Ребята говорили о том, что этот год очень сложен с точки зрения внешних обстоятельств, но чем сильнее давят обстоятельства, тем лучше раскрывается истинное «Я». Пойди с человеком в тяжёлый поход, и ты сразу поймёшь, кто он, все его позитивные или негативные черты проявятся.

Приятно, что в 2020 году люди раскрылись с хорошей стороны. Наша истинная натура оказалась привлекательной, светлой. Когда мы обсуждали это, я почувствовал, как по коже побежали мурашки. Это очень хороший индикатор — покалывание, ощущение, что вот оно — настоящее, что в сказанном есть какое-то зерно. Мы сразу сделали ставку на эту идею, хотя подготовили в общей сложности четыре разных подхода.

Механика эмоций

— Как вы подбираете сюжеты, видео, исполнителей? Тоже с помощью «мурашек», или есть ещё какие-то маркеры?

— Релевантность идеи — это маркер номер один. Она позволяет сузить пространство выбора. Например, в 2017-м рэп-баттлы обсуждали все. Поэтому у нас в шорт-листе было два исполнителя: Oxxxymiron и «Каста».

Если говорить о том, как мы подбираем маленькие лоскутки одеяла, которые потом сшиваются, то здесь, кроме «мурашек», вряд ли можно на что-то полагаться. Но есть и ДНК проекта, мы стараемся ей соответствовать. Любой «Год в поиске» — это американские горки с точки зрения эмоций.

Там есть моменты, где хочется поплакать, где хочется повеселиться, есть моменты, где страшно, где неприятно. Есть и моменты, когда ты думаешь: «Блин, какого хрена?»

Это большое преимущество нашего формата перед традиционной рекламой. В ней избегают негативных моментов. Хотя без негатива ты потом не задерёшь так высоко положительную эмоцию.

Один и тот же поисковой тренд можно подать по-разному, и мы каждый раз думаем, какую окраску ему дать: найти на эту тему что-то смешное — или что-то трогательное. Обычно ищем и то, и другое, а потом смотрим на ритм, на то, как всё выстраивается, и понимаем, что один фрагмент хорошо ложится в блок, где люди смеются, а другой — в блок, где можно поплакать.

Ещё есть кульминация, момент, на котором эмоции достигают максимального уровня. И очень важно, как заканчивается история. Есть идея, что человек запоминает любой эмоциональный опыт как среднее арифметическое между тем, что он испытал в конце, и самым ярким, что он испытал в процессе. Поэтому пик должен быть максимально выпуклым — или вверх, или вниз. И важна концовка, потому что если концовка скомкана, то мы ничего не запоминаем.

В 2020 году мы поставили в финал Гребенщикова. Он долгое время «кочевал» по ролику, а концовка как раз не складывалась. Мы добавляли туда какие-то духоподъёмные события, где толпы людей и все веселятся, но, говоря музыкальным языком, это фальшивило. Гребенщиков очень точно встал в финал этого года. Всё закончилось не позитивом, а личным напутствием, которое каждый может примерить на себя.

Как устроен творческий процесс

— Сколько примерно времени уходит на создание одного ролика?

— Весь проект от брифинга до сдачи занимает два месяца. Первый месяц мы обычно ищем идею, а дальше уже фиксируем тренды и работаем с ними. Начинать раньше не имеет смысла. Нельзя придумать весь проект в октябре и потом спокойно производить, потому что до декабря может много всего произойти. Конец любого года, к сожалению, богат на негативные события: очень многие люди уходят именно в ноябре, в декабре, много конфликтов приходится на окончание года.

То есть у нас есть всего месяц на производство. Это очень мало, поэтому мы всегда прорабатываем параллельно три-четыре опции. Для любого фрагмента ищем несколько вариантов, потому что все видео защищаются авторскими правами.

— Как вы договариваетесь об авторских правах на видео?

— В этом году мы общались с двумя сотнями правообладателей.

Кто-то очень быстро идёт на контакт и говорит: «Да, конечно, ребята, берите». Но процесс может быть и долгим. Есть фрагменты, за которые правообладатели просят столько, сколько мы не можем заплатить. Приходится быстро искать им замену, чтобы всё не рассыпалось и мы достигли поставленной цели. Это довольно сложно. Представь, что ты начинаешь жонглировать шариками, а потом один из них загорается, у второго вырастают иголки, а третий разбивается.

Что такое крутой результат

— Что ты считаешь критерием успеха в этом проекте?

— Зрительский успех проекта измеряется в органических просмотрах, досмотрах видео до конца, в количестве шеров, комментариев, лайков, в том, сколько медийных людей по своей инициативе поделились роликом и написали об этом.

Если говорить про этот год, то для меня лично был особенно важен фидбэк Александра Роднянского. Он написал о нашем проекте в своём Instagram*. Я точно не помню слова, но Роднянскому было приятно, что мы локально в России создаём продукт, который не слабее глобального. Потому что есть основной «Год в поиске», который делается в Америке на весь мир. Роднянский посмотрел своим профессиональным продюсерским взглядом на продукт, вышедший в Америке, и на российский продукт, и дал очень лестную оценку нашей работе.

— Финальный вопрос. Опиши свой 2020 год в трёх словах.

— Это будет очень личный ответ. У меня он получился таким — «путь внутрь себя». Это год, насыщенный рефлексией, анализом, пониманием того, куда я иду и зачем.

— Мне кажется, у многих был такой опыт. Люди были погружены в себя впервые за долгое время.

— Это к вопросу об идее года. Сложности раскрывают истинных нас. Какими мы бы себя ни увидели в трудный момент, это важно запомнить. Даже если ты поймёшь, что творил какую-то фигню и не обращал на это внимания, лучше осознать это сейчас и исправить.