Как продать ширпотреба на 1,7 млрд долларов за стрим. Разбираем формат лайвстрим-шопинга

Как развивается лайвстрим-шопинг в Китае

В условиях жесточайшей конкуренции бренды открывают новые способы привлечения клиентов. Одним из последних трендов стали шопинг-стримы — этот формат появился в Китае. «Телемагазины 2.0», как их быстро стали называть, соединяют продавцов с потенциальными покупателями с помощью известных персон, которые помогают увеличить трафик сайта и охватить большую аудиторию. Приглашённые инфлюенсеры играют роль ведущих: отвечают на вопросы зрителей и показывают им товары, побуждают к покупке.

Основателем шопинг-стримов считается маркетплейс TaoBao, который запустил этот формат ещё в 2016 году. Площадке принадлежит и рекорд, который даёт представление о высочайшем уровне продаж. Китайская «богиня шопинга», блогер Беки Ли, через свой WeChat-аккаунт продала 100 автомобилей Mini Cooper всего за пять минут. Блогер Тао Лян считается самым авторитетным в Китае гидом по люксовым сумкам: лимитированную серию из 80 товаров Givenchy он распродал за 12 минут.

Впечатляет и размер аудитории стримов. Так, одна из шопинг-трансляций блогера Viya собрала 43,1 млн человек.

Как работает лайвстрим-шопинг

Одно из главных преимуществ лайвстрим шопинга в том, что товар можно купить прямо во время эфира. Пользователь в один клик «проваливается» на страницу продукта и там же использует скидки и промокоды от ведущего.

Присоединившись к лайвстрим-шопингу, зрители видят инфлюенсера, который демонстрирует товары, описывает их преимущества и попутно общается с потенциальными клиентами. Во время стрима известные персоны могут шутить, петь песни про товар, шёпотом «по большому секрету» сообщить промокод — то есть сделать из продажи настоящее шоу. И его участником может стать любой покупатель — достаточно задать вопрос в чате, после чего ведущий произнесёт имя автора комментария, по его просьбе покажет товар поближе или примерит серьги, которые приглянулись пользователю.

На площадке Amazon Live продажи устроены так. На главной странице под видео есть иконки продуктов, которым посвящён стрим. В один клик покупатель попадает на страницу товара, где ему остаётся подтвердить покупку. Клиенту не нужно каждый раз вводить адрес доставки и привязывать банковскую карту — он сделал это ещё при регистрации на платформе. Корзин, привычных для обычного онлайн-шопинга, в стриминговых сервисах нет.

Стандартные стримы на Twitch, YouTube или Instagram* не дают возможности так же удобно купить вещь. Там зрители тоже могут рассмотреть товар и даже пообщаться с блогером, но покупка потребует заказа через личные сообщения или перехода на сайт продавца.

Плюсы и недостатки для продавцов и покупателей

Шопинг-стримы позволяют брендам получить хороший охват лояльной аудитории, утверждают представители крупных торговых площадок. На это влияет личность стрим-продавцов. Взрывные продажи китайских инфлюенсеров во многом объясняются тем, что они тщательно оберегают свою репутацию и сами выбирают товары для продажи. Поклонники знают: если товар рекомендует именно этот блогер, ему действительно можно доверять. Например, блогер Viya (более 12 млн подписчиков), утверждает, что рекламирует только те товары, которые она и её команда изучили лично. Перед каждой трансляцией она в течение четырёх часов тестирует продукцию, которую будет показывать во время стрима.

Формат лайвстримов подходит как большим рекламодателям и продавцам, так и мелким брендам, подчёркивает директор департамента социальной коммерции Ozon Евгений Ширинкин. При правильном подходе продавца число зрителей будет только расти. Вместе с тем будет увеличиваться и время просмотра, и число просмотренных эфиров. «Впоследствии это можно будет монетизировать рекламой и платным продвижением товаров», — убеждён Ширинкин.

Преимущества для зрителя более прозрачны. Шопинг-стрим несёт покупателю прямую выгоду, позволяя делать покупки со скидками. Понять масштаб возможной экономии покупателя можно на примере из Китая. Там в числе самых популярных на площадке TaoBao Live — автомобильные стримы. Их особенность — огромный выбор и большие скидки, которых обычно не бывает в автосалонах. Так, в марте прошлого года на групповом автомобильном аукционе, в котором поучаствовали более 10 тысяч зрителей, скидки на некоторые модели доходили до 40%. Среди акционных моделей были Volvo, Audi и даже Maserati.

Есть и ещё один бонус, который не является обязательным, но может быть важен для многих покупателей, — непредсказуемость стрима. Как бы точно ни был прописан сценарий, ведущий (особенно если это популярный блогер или телезвезда), всегда может пойти на импровизацию. Острые шутки, неожиданные экспромты — то, из-за чего популярность неприметной вещи может взлететь моментально.

Если со стороны клиента «Магазин на диване 2.0» выглядит сплошным преимуществом, то с точки зрения крупных ретейлеров недостатки всё же есть. К примеру, основатели сервиса Eyezon называют три основных недостатка стриминг-шопинга для брендов и независимых ретейлеров:

• Высокие расходы на рекламу. Чтобы получить хорошую конверсию, нужно заранее провести масштабную рекламную кампанию.
• Большие затраты на производство контента. Продавцам придётся постоянно увеличивать расходы: привлекать более влиятельных людей и придумывать интересные креативы.
• Возможны большие затраты на имидж и репутацию бренда. Доверяя продажи популярному блогеру, компания отчасти рискует репутацией. Ведь стоит инфлюенсеру запятнать своё имя, как эта ассоциация автоматически начнёт транслироваться на бренды, которые он рекламировал.

Как необычный формат неожиданно прижился в России

В Китай шопинг-стримы пришли за несколько лет до пандемии, а в России именно коронавирус подстегнул интерес к этому формату, считают собеседники Skillbox Media.

«Появился огромный спрос на развлекательный контент. Оказалось, что аудитории гораздо интереснее потреблять контент в прямом эфире», — отмечает вице-президент направления социальной коммерции «AliExpress Россия» Надежда Егорова.

Активно развивать пришедший с Востока формат команда начала только в марте 2020 года. Сейчас компания проводит собственные трансляции (например, во время крупных распродаж), консультирует продавцов и помогает им с организацией эфиров.

Оценивая конверсию во время трансляций, «AliExpress Россия» приводит в пример стрим про смартфон Xiaomi Redmi Note 9S: трафик на страницу селлера в день трансляции вырос в 3,5 раза. Число добавлений товаров в корзину увеличилось на 144%, а средний чек пользователей, которые перешли со стрима, был выше в два раза, говорит Егорова.

Всплеск интереса к таким эфирам заметили и в Ozon. Каждый стрим в приложении компании смотрят в среднем 15 тысяч зрителей, а количество заказов после эфира растёт — оно может увеличиться в 15 раз по сравнению с продажами до эфира. Компания уделит ещё больше внимания лайвстрим-шопингу, рассказал представитель сервиса в беседе со Skillbox Media.

Пока не дотягивают до Китая

Одна из проблем массового внедрения лайвстрим-шопинга в России — банальная нераскрученность этого формата продаж. Пока основными игроками на этом рынке в России являются AliExpress Live и подхватившая новшество Ozon Live. Обе площадки, работающие чуть больше года, устроены примерно одинаково, однако всё же различаются подходом. Судя по главной странице, в Ozon предпочитают рекламировать тематические стримы и делают ставку на относительно раскрученных стримеров, в то время как на AliExpress стримят и не самые популярные блогеры: площадка делает ставку на массовость.

Ради привлечения продавцов на площадку в AliExpress Live устраивают различные активности. Например, сервис установил комиссию 0% для новых селлеров. Акция действует шесть месяцев и распространяется на первые 100 проданных товаров. По истечении полугода или при преодолении порога в 100 проданных товаров комиссия составит 5% или 8% в зависимости от категории товаров. Для начинающих продавцов есть подробная инструкция.

Однако пока далеко не все эфиры русскоязычных трансляций собирают большое число зрителей. Так, стрим блогера Ziggss, посвящённый распродаже велосипедов, собрал более двух тысяч зрителей одномоментно. В это время за другими русскоязычными трансляциями на сайте следили всего по 100–200 человек.

Перспективы лайвстрим-шопинга

Рынок лайвстрим-шопинга в Китае сегодня оценивается почти в 300 млрд долларов. По прогнозам eMarketer, уже к 2023 году его объём вырастет как минимум вдвое (до 623 млрд долларов). В России же выделить точные цифры пока сложно: формат только начал набирать обороты. Эксперты предлагают ориентироваться на рынок онлайн-торговли, который в 2020 году достиг 1,7 трлн рублей, а в 2024 составит 7,2 трлн (по данным Data Insight). Большую долю в этом объёме займут продающие стримы, уверены представители крупных платформ.

«Продукту ещё есть куда расти — как с точки зрения механик продаж и привлечения трафика, так и с точки зрения форматов и сценариев самих трансляций», — считает Евгений Ширинкин.

По прогнозам Ozon, в ближайшем будущем нынешняя модель live-commerce трансформируется в UGC. То есть каждый пользователь площадки сможет запускать собственные стримы. Это увеличит вовлечение покупателей во внутренние взаимодействия на маркетплейсе — каждый участник сможет стать производителем уникального контента.

«AliExpress Россия» также видит стабильный рост интереса к прямым трансляциям. Подтверждением этого в компании считают тот факт, что в 2020 году сразу несколько крупных российских маркетплейсов запустили на своих площадках лайвстримы. За последний год в российском приложении AliExpress прошло более 5 тысяч прямых эфиров, а количество просмотров трансляций внутри приложений превысило 43 млн. В соцсетях некоторые стримы набирают по 2–3 млн просмотров и несколько десятков тысяч комментариев, говорят представители маркетплейса.

«Молодое поколение максимально диджитализировано: в онлайне они общаются, ищут информацию, совершают покупки. Поэтому брендам, маркетплейсам и магазинам всё-таки придется адаптироваться к новой реальности. Иначе они рискуют потерять очень большой сегмент аудитории», — утверждает Егорова.