Онлайн-бизнес: что с ним происходит сейчас и есть ли у него будущее в России

О состоянии онлайн-бизнеса в России рассказал совладелец экосистемы IT-продуктов для бизнеса Prodamus Алексей Стрельцов.

Онлайн-бизнес в России продолжает расти, но уже не так стремительно, как в 2022–2023 годах. Темп замедлился, потому что рынок стал развиваться более осознанно: предприниматели ищут новые модели монетизации, работают с клиентской базой, запускают модели подписки и рассрочки, осваивают новые ниши.

В статье для редакции «Бизнес» Skillbox Media расскажу о тенденциях развития e-commerce.

• Как рост e-commerce перестраивает рынок
• Почему предпринимателям стало проще работать легально
• Какие риски для бизнеса несёт налоговая реформа
• Почему снижение среднего чека — это хороший знак
• Как покупки в рассрочку помогают удерживать клиентов
• Что ждёт рынок в будущем

Как рост e-commerce перестраивает рынок

Онлайн-торговля продолжает забирать долю у классического ретейла: всё больше покупателей уходит в цифровую среду. По данным АКИТ, доля e-commerce в общем объёме розничной торговли за первое полугодие 2025 года достигла 22,4% против 15,2% за аналогичный период годом ранее. Объём онлайн-продаж с января по июнь 2025 года составил 5,3 триллиона рублей, что на 36% больше, чем в первом полугодии 2024-го.

В компании Prodamus отмечают похожую динамику: оборот клиентов сервиса в первом квартале 2025 года вырос на 10% год к году, а во втором — на 13%. Количество компаний с ежемесячным оборотом от 1 миллиона рублей за тот же период увеличилось на 14 и 9% соответственно. По прогнозам, во втором полугодии рост может составить ещё 12–15%.

Маркетплейсы становятся эквивалентом торговых центров: большой ассортимент и удобная логистика делают покупку максимально простой. Для потребителя это удобно, но для бизнеса — не всегда.

Крупные площадки обеспечивают трафик, но взимают высокие комиссии и ограничивают контроль над ценообразованием и клиентской базой. Кроме того, продавцы вынуждены подстраиваться под внутренние алгоритмы и регламенты маркетплейсов: любые изменения в правилах могут напрямую влиять на их продажи и маржинальность.

Однако у предпринимателей всё ещё остаётся альтернатива. Множество продавцов сегодня сознательно отказывается от работы с маркетплейсами, предпочитая развивать собственные небольшие интернет-магазины и работать с клиентами напрямую. Такие предприниматели делают ставку на узнаваемость, сервис и доверие: рассказывают, кто стоит за брендом, как устроен их бизнес и почему он заслуживает внимания.

Почему предпринимателям стало проще работать легально

За первые два квартала 2025 года объём транзакций в России вырос на 35% год к году. Отчасти такие показатели связаны с ростом бизнеса онлайн-предпринимателей. Однако основным фактором можно назвать развитие банковских и платёжных сервисов. Предприниматели теперь могут принимать платежи, идентифицировать покупателей и передавать данные о заказе в рамках одной системы.

При этом онлайн-бизнесу сегодня почти невозможно работать «в тени». Наличных расчётов в Сети нет, а проводить транзакции с помощью личных карт или криптовалюты неудобно и незаконно. Бизнесу проще и выгоднее использовать легальные схемы, чем искать обходные пути.

Эту тенденцию закрепили законодательные изменения. В июне 2025 года банки и Росфинмониторинг получили право блокировать подозрительные операции, а с осени 2025 года площадкам запретили списывать деньги с карт без явного согласия клиента. Это позволило повысить доверие пользователей к платежам в интернете.

Какие риски для бизнеса несёт налоговая реформа

Повышенное беспокойство вызывает налоговая реформа, которая увеличит нагрузку на предпринимателей. Проблема заключается не только в повышении ставок, но и во введении непривычных для малого бизнеса форм отчётности. Необходимость заполнять эти документы увеличит затраты на бухгалтерское сопровождение и администрирование. Некоторых предпринимателей дополнительные издержки могут вынудить закрыть бизнес.

Если бы государство предложило малому бизнесу альтернативу НДС — например, повышение УСН с 6 до 10%, — предприниматели, скорее всего, выбрали бы этот вариант. Не из-за размера налога, а из-за удобства администрирования.

Почему снижение среднего чека — это хороший знак

По данным Data Insight, в 2024 году средний чек в российском онлайн-бизнесе снизился до 1650 рублей. Prodamus подтверждает ту же тенденцию и в 2025-м — за первые два квартала показатель упал на 19%.

На первый взгляд кажется, что это тревожный сигнал: если чек падает, значит, падает и прибыль. Но на практике средний чек — не показатель здоровья бизнеса сам по себе. Гораздо важнее смотреть на общий оборот, частоту покупок, LTV и долю вернувшихся клиентов. Если эти метрики растут, значит, бизнес развивается.

Чаще всего снижение среднего чека связано не с потерями, а с оптимизацией. Компании снижают порог входа, упрощают продукт, делают его доступнее. Это расширяет воронку продаж — чем ниже «цена ошибки», тем больше клиентов готовы сделать первую покупку, даже если не уверены, что продукт им подойдёт. А дальше уже включается механика апселла и повторных продаж.

С точки зрения юнит-экономики снижение среднего чека может быть выгодным. Привлечь покупателя недорогим продуктом проще и дешевле, чем дорогостоящим. Если воронка продаж выстроена правильно, большое количество мелких транзакций обеспечивает сопоставимую выручку при меньших затратах на привлечение и обслуживание клиента.

Падение среднего чека отражает зрелость рынка. Пользователи стали рациональнее, бренды выбирают более гибкие стратегии, а стратегия получения прибыли всё чаще основана не на одном дорогом продукте, а на разнообразии предложений.

Как покупки в рассрочку помогают удерживать клиентов

Совкомбанк посчитал, что около 76% покупок в рассрочку укладывается в сумму до 50 тысяч рублей. При этом в 93% случаев возможность оформить рассрочку повлияла на решение о покупке, а в 60% стала решающим фактором.

Решения BNPL (buy now pay later), которые позволяют разделить плату на части, становятся важным инструментом удержания клиента. Рассрочка помогает стимулировать допродажу и расширять аудиторию. Возможность заплатить не сразу повышает ощущение выгоды и увеличивает вероятность оформления покупки — потребители чаще решаются приобрести более дорогие товары.

Сама рассрочка тоже одобряется чаще, чем раньше. По данным Prodamus, средний уровень одобрения сегодня достигает 50%, а у топ-брокеров сервиса — 70%. При этом в первом квартале 2025 года было кратковременное снижение частоты одобрений, но уже во втором квартале показатель снова начал расти.

Чем выше выручка компании, тем выгоднее предлагать клиентам рассрочку. Это особенно актуально для сегментов со средним чеком от 5 до 50 тысяч рублей и выше 50 тысяч рублей.

Что ждёт рынок в будущем

Статистика показывает, что онлайн-рынок продолжает расти. По прогнозу АКИТ, рост в 2025 году составит 30–40%. Аналитики компании «Яков и партнёры» ожидают, что к концу 2025 года объём рынка составит 16 триллионов рублей, а к 2030-му сфера e-commerce способна вырасти до 35 триллионов рублей.

Дополнительный импульс развитию даёт курс на цифровизацию: государство расширяет доступ к высокоскоростному интернету, в том числе в небольших населённых пунктах и удалённых регионах. Это увеличивает потенциальную аудиторию и делает онлайн-рынок доступным для всей страны.

Будущее российского онлайн-бизнеса — в гибкости. Удержание клиентов всё чаще строится вокруг подписочной модели и рассрочки, компании ищут альтернативные каналы международных продаж и вынуждены быстро адаптироваться к изменениям в законах.

При этом глобальная экономика остаётся нестабильной — геополитика и структурные сдвиги добавляют неопределённости. В такой среде выигрывают компании, которые умеют работать с ограниченными ресурсами, быстро переключаться и вовремя видеть новые возможности.

Предпринимателям важно фокусироваться на потребностях людей. Способ их удовлетворения может меняться, но сами потребности остаются стабильными: люди всегда что-то покупают, пользуются услугами, тратят деньги. Бизнес должен это учитывать.

Главное об онлайн-бизнесе в России в 3 пунктах

• Онлайн-бизнес в России продолжает расти, однако скорость этого роста стала ниже. На динамику влияют глобальные перемены, которые меняют поведение покупателей. Предпринимателям приходится адаптироваться к новым реалиям: пересматривать подходы к привлечению и удержанию клиентов, перестраивать процессы и искать новые способы коммуникации с аудиторией.
• Статистика подтверждает, что в России есть место и для крупных игроков вроде маркетплейсов, и для малого бизнеса с собственными интернет-магазинами. Оба формата продолжают развиваться и находят свою аудиторию.
• Выжить на рынке могут только те, кто умеет быстро адаптироваться. Способность эффективно управлять ресурсами, находить новые точки роста и учитывать реальные потребности клиентов становится ключевым преимуществом для бизнеса в кризисных условиях.