Все
Истории
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино
Музыка
Проектная фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Глоссарий
Спецпроекты
Профориентация
Потребительский экстремизм. Как защитить бизнес от террора в Сети
Что делать, если вы столкнулись с угрозами и шантажом? Разбираемся вместе с экспертами в области права, пиара и провокационного контента.
18+ В статье цитируются материалы А. А. Татуловой, объявленной в России иностранным агентом.
Сегодня брендам важно не только запускать запоминающиеся рекламные кампании, но и высказываться по актуальным социальным вопросам. Однако интегрирование повестки в маркетинг может разозлить часть аудитории. В результате даже добрый креатив с благим посылом станет головной болью для компании и источником серьёзных проблем.
Мы пообщались с экспертами в области права, пиара и провокационного контента и выяснили, можно ли сохранить репутацию и выручку, не изменив своим принципам.
Разбираемся:
- как выглядят атаки потребителей-экстремистов на бизнес;
- как защитить бизнес правовыми инструментами;
- как выстроить правильные отношения с аудиторией;
- как выражать спорную позицию в Сети.
Что может спровоцировать террор и как он выглядит
Летом 2021 года в России произошла серия атак на бизнес со стороны пользователей, недовольных публикациями брендов. В борьбе за «чистоту нравов» участники акций делали фейковые заказы, сообщали о минировании филиалов и даже угрожали отравить клиентов. Взамен они требовали удалить посты, которые не нравятся лично им.
Первым под раздачу попал «ВкусВилл». В последний день июня («Месяц гордости» ЛГБТ-сообщества) ретейлер выпустил статью «Рецепты семейного счастья». Среди её героев была веганская лесбийская семья — девушки рассказали о своей жизни и продуктах, которые привыкли покупать в магазине.
Пиарщики «ВкусВилла» разместили предупреждение «18+» и советовали посетителям взвесить все за и против, прежде чем читать материал, но это не помогло. Инфополе буквально взорвалось — магазин и герои статьи подверглись критике и начали получать сообщения с угрозами. В итоге статью удалили, а сеть принесла извинения. Девушки и вовсе переехали в Барселону — лишь бы их оставили в покое.
В августе эстафета перешла сети японских ресторанов «Ёбидоёби». Компания опубликовала в соцсетях снимок с темнокожим мужчиной, спровоцировав негативную реакцию активистов «Мужского государства» — организации, объединяющей русских националистов (организация объявлена экстремистской и запрещена на территории России). Они устроили массовую акцию против сети: организовали DDoS-атаку на сайт «Ёбидоёби», делали фейковые заказы, беспрерывно звонили в колл-центр и присылали угрозы на почту и в соцсетях.
В «Ёбидоёби» — сети со смелым названием, которое когда-то даже отстаивали через суд, — в итоге согласились с выдвинутыми экстремистами условиями, удалили спорные публикации и извинились.
Вскоре после этого аналогичной атаке подверглась сеть ресторанов «Тануки». Компания возмутила экстремистов, разместив у себя в соцсетях радужный флаг в поддержку ЛГБТ. Вдобавок недовольство активистов «Мужского государства» вызвали ранние публикации с темнокожими моделями.
В отличие от «Ёбидоёби», в «Тануки» решили стоять до конца. Несмотря на DDoS-атаки, фейковые заказы и сообщения о минировании ресторанов по всей Москве, компания продолжила работу.
«На фото в наших соцсетях будут продолжать появляться прекрасные люди — представители разных вероисповеданий, национальностей, рас и ориентаций. Уверены: ни один из этих признаков не является для человека определяющим», — пояснили свою позицию представители сети.
Также компания потребовала от основателя Telegram Павла Дурова и Минкомсвязи заблокировать канал «Мужского государства» за «разжигающий ненависть контент».
В ответ представители организации начали подавать заявления в полицию, ссылаясь на статью КоАП РФ о запрете распространения ЛГБТ-пропаганды. Кроме того, они угрожали компании, что начнут травить её клиентов ядом, и требовали полного прекращения работы сети до конца 2021 года.
Однако в итоге «Тануки» одержала победу. В октябре Нижегородский областной суд признал «Мужское государство» экстремистской организацией. Вслед за этим Telegram заблокировал канал движения, через который его сторонники координировали акции. Та же судьба постигла и YouTube-аккаунт организации.
Впрочем, резервные каналы «Мужского государства» продолжают работать. Мы спросили у экспертов в области права и репутационной стратегии, как действовать бизнесу, если его атаковали подобным образом.
Что говорит закон
Управляющий партнёр юридической фирмы «Зарцын и партнёры» Людмила Харитонова рассказала Skillbox Media, что действия потребителей-экстремистов можно условно разделить на две группы. В первом случае речь идёт о «правомерном» негативе, который не нарушает закон. К нему относятся отзывы в социальных сетях (если они не носят оскорбительный характер) и фейковые заказы. Бороться с последними можно, если оформлять покупки по предоплате, но получить правовую защиту компания не сможет.
«Второй тип негатива — противоправные и незаконные действия. Сюда можно отнести оскорбительные высказывания в сети и DDoS-атаки. В этом случае можно искать злоумышленников и инициировать уголовное дело», — отметила Харитонова.
В России уже были подобные прецеденты. Наказать хакеров за DDoS получилось, например, у банка «Тинькофф» и «Аэрофлота». Однако некоторым компаниям, попавшим в аналогичные ситуации, правоохранители отказывали, ссылаясь на невозможность найти подозреваемых.
Как действовать, если против вас устроили DDoS-атаку? Людмила Харитонова советует предпринять следующие шаги:
- Зафиксировать факт DDos-атаки. Попросить провайдера вашего сайта предоставить IP-адреса атакующих компьютеров, объём информации, полученной с атакующих компьютеров, а также время её передачи и получения.
- Обратиться в правоохранительные органы — можно написать заявление в полицию, составить обращение в Бюро специальных технических мероприятий МВД РФ и в веб-приёмную ФСБ.
Ещё одна важная вещь — репутационные риски. Если бизнес столкнулся с негативом, часть публики неизбежно отвернётся и сделать с этим ничего нельзя. Однако, если гнев аудитории вышел за разумные пределы, можно попробовать очистить соцсети от оскорблений.
Людмила Харитонова, управляющий партнёр юридической фирмы «Зарцын и партнёры»:
«Если говорить о соцсетях, алгоритм удаления может быть таким:
- Обращаемся к администрации соцсетей — указываем на оскорбительный характер сведений.
- Подаём жалобу в Роскомнадзор — в случае, если распространяются персональные данные работников вашей компании.
- Обращаемся в суд — если в отзывах есть оскорбления или сведения, которые порочат деловую репутацию».
Жалобы не гарантируют успех, но подавать их важно. В противном случае экстремисты поймут, что могут диктовать свою волю компаниям через угрозы и шантаж, отмечала в сентябре омбудсмен в сфере малого и среднего бизнеса Анастасия Татулова (UPD: в 2024 году объявлена в России иностранным агентом). После начала травли японских ресторанов она направила запросы в Следственный комитет, прокуратуру и Роскомнадзор.
«Если мы не закончим это — дальше будет хуже», — заявляла она в эфире радиостанции «Говорит Москва».
Адаптируем PR-стратегию
С негативом можно работать и в рамках коммуникационной стратегии. О том, как это правильно сделать, Skillbox Media рассказала Юлия Бюрг — эксперт-практик в области управления репутацией, руководитель агентства Media Research Family.
«Прежде всего, негатив не стоит удалять. Если вы будете отвечать клиентам в вашем сообществе, они могут отказаться от идеи писать про вас плохо на сторонних площадках, — комментирует Бюрг. — Важно понять одну вещь: привлечение нового клиента может быть дороже, чем сохранение старого. Если бизнес это понимает, желание защищаться и доказывать правоту отпадает. Вместо этого лучше обсудить случай внутри коллектива, чтобы понять, как не допустить такой ситуации в будущем. В конечном счёте любой негатив — источник бесценных знаний для совершенствования бизнеса».
Если же хочется высказаться на актуальную тему, делать это следует аккуратно и не преследуя цели просто похайповать, указывают эксперты.
Юлия Бюрг, эксперт-практик в области управления репутацией, руководитель агентства Media Research Family:
«Если креативите на острые темы, нужно быть осторожнее. Чтобы резонансная информация не ударила по вашей репутации, лучше всего соблюдать следующие правила:
- Впишите актуальную повестку в Tone of Voice — стратегию общения с вашей аудиторией. Помните, что документ с Tone of Voice должен быть живым, постоянно дорабатываться и изменяться — с учётом вашего опыта.
- Обсудите стратегию с членами команды. Важно, чтобы сотрудники поддержали вашу инициативу.
- Вводите актуальную повестку в контент постепенно.
- Будьте готовы к негативу. К сожалению, на первых этапах он неизбежен. Важно, чтобы команда поддерживала инициативу и при столкновении с негативом не было противоречий внутри коллектива. Здесь также пригодится заранее сформулированный Tone of Voice: на претензии придётся отвечать, и лучше, чтобы «скелет» вашей позиции оставался неизменным.
- Учитесь на чужих ошибках — иначе для чего крупные компании их совершают? Вспомните ВкусВилл и «иглу одобрения» Reebok — не стоит менять позицию и извиняться за уже выпущенный пост. Так вы получите ещё больше негатива.
При этом «пиар ради пиара» — не самая надёжная стратегия. Транслируйте позицию, если вы правда с ней согласны и показываете это в рамках всей стратегии коммуникации с аудиторией. В противном случае вас будет некому защитить — даже лояльные клиенты будут знать, что вы просто притворяетесь».
С этим соглашается Роберто Панчвидзе — создатель сообщества МДК, известного шумным провокационным контентом.
«Если у компании есть принципы и ценности — их стоит отстаивать. Общество в России устроено категорично — и женщины, и мужчины уступок не прощают. Респектабельность бренда только вырастет, если вы не сдадите позиций перед маргиналами. Стоит ли креативить по волнующей повестке? Да — если у вас крепкие нервы. Даже атаку на сервис можно контролировать, в этом мы убедились на примере „Тануки“. Их старые оскорбительные посты не стимулировали продажи. Сейчас ситуация иная: новая повестка поможет взрастить лояльность к бренду, а вместе с ней и обороты компании», — сказал Skillbox Media Панчвидзе.
